營銷觀念演進的哲學思考

營銷觀念演進的哲學思考

[摘 要] 本文闡述了五種營銷觀念的含義，分析了這些觀念發展演進的內外因素及必然性，認為營銷觀念的演進反映了企業在社會中逐漸從小發展壯大的成長歷程，由以企業為中心逐漸轉變成兼顧企業、消費者和社會三方利益，其營銷觀念是不斷進步和完善的。提出從內外環境條件促進現代營銷觀念的形成。
　　[關鍵詞] 市場營銷觀念 演進 思考
　　
　　企業的營銷活動總是受一定的營銷觀念支配。所謂營銷觀念是企業開展營銷活動的基本指導思想，是企業對市場的根本態度和看法，即營銷主體開展營銷活動的價值觀和信念，西方稱之為“經商哲學”。企業的市場營銷活動是在特定的營銷觀念指導下進行的。它是企業營銷活動的出發點，對營銷的成敗具有決定性的影響，一定的營銷
　　觀念是一定的社會經濟運行的產物，它不是一成不變的，會隨著經濟的發展而不斷演變。
　　
　　一、 營銷觀念的演進過程
　　
　　縱觀西方發達國家的市場營銷歷史，可以發現市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段：生產觀念，產品觀念，銷售觀念，市場營銷觀念。各個階段皆有其發生的歷史背景及任務。
　　營銷觀念的演進受內外環境的影響，它的演變是動態的，順應競爭潮流的。
　　1.生產觀念
　　生產觀念產生于工業革命初期，當時生產力水平較低，產品大多是生活、生產必需品，產品供不應求，選擇性少，銷售不成問題。該觀念是以生產為中心的指導思想。企業的重心在于大量生產，力求產品標準化，通過降低成本而獲利。
　　2.產品觀念
　　產品觀念出現在生產觀念后期，同類產品不只一家生產，消費者開始比較產品質量的差異，愿意出高價購買更優質產品。該觀念以品質為中心，企業管理重心在于產品創新和不斷提高產品質量。
　　3.銷售觀念
　　銷售觀念產生于20世紀30年代后期，由于科技進步和科學管理，生產大規模發展，產量迅速增加，從賣方市場向買方市場過渡，逐漸出現某些產品供過于求。該觀念以銷售為中心，企業的重心在于推銷工作，用盡各種推銷手段和工具，通過提高銷售量而獲利，不管產品是否符合消費者的需要。
　　4.市場營銷觀念
　　該觀念產生于20世紀50～70年代，在買方市場形成后產生的。注重消費者需求導向和競爭導向。消費者需求是市場營銷活動的起點及中心，企業的任務在于認清消費者的需求，比競爭對手更快地開發產品以滿足市場需要。
　　5.社會營銷觀念
　　該觀念產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源危機、通貨膨脹、失業增加，環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下，企業以兼顧顧客眼前利益和長遠利益、顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展營銷活動。總之，要統籌兼顧三方利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
　　
　　二、 對觀念演進的哲學思考
　　
　　1.五種觀念的比較
　　從上述五種觀念的變化，可以看出工商企業在社會中逐漸從小發展壯大的成長歷程，同時其觀念也在不斷進步，由以企業為中心逐漸轉變成兼顧企業、消費者和社會三方利益，這也是歷史發展的必然結果。
　　工業革命初期，原先以家庭為單位的作坊式生產開始向工廠生產過度，企業相對比較弱小，主要任務是自身的生存，關注的重心在于內部的生產，注重提高產品數量。
　　當生產同類產品的企業增多，有了競爭，企業發現同等價位的產品質量好的銷售得快，這樣產品觀念的產生成了必然。該階段比生產觀念有一定的進步，不僅注重產品數量，還注重了產品質量的提高。但是管理重心仍然停留在企業內部。
　　基本觀念變化不大。
　　在市場從賣方向買方過渡過程中，由于許多產品相對過剩，一些企業的產品不象過去好賣了，銷售環節出現了問題，這時企業自然從內部生產開始關注到商品的流通領域。同時過去的積累使企業內部的生產管理日趨成熟。這樣就出現了推銷觀念。這個階段的進步在于企業開始關注生產和消費之間的流通環節，重心開始從內部向外部過渡，不足之處是仍然站在自身的立場上。以企業利益為重。
　　買方市場形成后，市場競爭越來越激烈，優勝劣汰，適者生存，許多成功的企業意識到要想生存和發展，必須改變觀念，首先確定目標市場消費者的需要和欲望，并且比競爭者更有效地提供滿足顧客需要的產品或服務。推銷觀念注重企業自身利益，而市場營銷觀念開始注重消費者的需要，也就是交易對方的利益；推銷觀念仍然以企業為出發點，考慮的是如何把產品變成現金，而市場營銷觀念開始站在顧客的立場上考慮如何生產出滿足顧客需求的產品和服務。企業突破了自身的局限性，明白要想實現自身價值，必須能給對方提供其需要的東西。因此它是新舊觀念的分水嶺，是一場營銷革命。標志著企業總體營銷管理水平已走向成熟。經商哲學發生了質的飛躍。
　　企業在成長過程中，首先解決自身的生存，然后是發展，當企業逐漸強大起來后，在社會上的地位和作用也越來越重要，也開始承擔些社會責任，因此，大企業在行業當中起領導作用，同時又是市場秩序的重要維護者。擔負社會責任的多少也可以看出一個企業的成熟水平。
　　2.營銷觀念的特征
　　從上述分析可以看出企業持有觀念具有以下的特征：
　　第一，歷史性。市場觀念源于企業長期經營實踐，是一種理性感悟，各種觀念的形成和演變，有其歷史的必然性。它們都與一定的社會經濟發展水平、市場上商品的供求和競爭的因素相聯系和適應。是企業市場營銷經驗不斷積累的過程。營銷觀念的發展并不是對原來營銷觀念的徹底否定，而是站在不同的層面對營銷活動的理解，新的營銷觀念是對原有觀念的補充和完善，反映了企業的發展歷程。
　　第二，共存性。盡管五種觀念在歷史上依次以主流形式出現，但是，并不能簡單認為社會上每個企業都如此。事實上，西方發達國家市場經濟已有一百多年歷史，相對比較成熟，而我國從計劃經濟走向市場經濟也就20多年，雖然發展較快，由于社會生產各個行業生產力水平差異較大，企業規模大小不同，經營時間長短不一，經營者的觀念和經驗有差別，因此在同一時期，同樣的大背景下，不同企業往往持有不同的市場觀念，這是營銷觀念的共存性。
　　市場營銷觀念其本質是一種經營哲學，主要反映了經營者適應企業內外環境的變化而導致的經營思想的變化。
　　美國福特和通用汽車公司的早期競爭是個很好的例證。20世紀20年代初，新任總經理詹姆斯.庫茲恩上任后，實施了三大決策：改革內部生產線，通過建立大規模裝配作業線縮減了裝配汽車時間，大幅降低了成本；在全世界設置了7000多家代銷商，廣設銷售網點；對主產品“T型車”降價。決策的成功，使“T型車”走向全世界，市場占有率居美國汽車行業之首。到了1919年，亨利.福特解雇了庫茲恩，自任總經理，仍采用低價策略。提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，以產定銷，以“黑色”作為福特公司的象征。而這時期，市場環境已發生了改變，原來購買汽車的消費者少，大多追求高貴，氣派。隨著經濟發展，人們收入水平的提高，可以買車的人數增多，大家的觀念也發生了改變，有些消費者也追求經濟、實惠。需求呈現了多樣化。而福特公司傲慢自大，看不到環境的改變，沒有及時調整觀念，結果在競爭中日益失利，1927年被迫停產，1928年退居第二位。
　　美國通用公司是由杜邦財團控股，1928年前僅是個一個弱手，斯隆任職通用后，也進行了一系列改革，改革經營組織，高層領導抓經營、抓戰略性決策，同時提出“汽車形式多樣化”的經營方針，滿足各階層消費者需要，1923年市場占有率僅12%，遠低于福特公司，1928年達到30%以上，1956年達53%，成為了美國最大的汽車公司。 　　從這個例子看出，跟隨時代變化，及時調整經營理念，才能比較成功，否則，固守傳統觀念，不去順應市場變化，就會落后，甚至被淘汰出局。
　　
　　三、促進現代營銷觀念的形成
　　
　　正是由于營銷觀念的歷史性和共存性，即使在當代，不同企業可能持有不同的營銷觀念，有的小企業還停留在推銷觀念階段，而比較成功的企業已持有社會營銷觀念，有先進和落后之分。因此，有必要倡導企業持有市場營銷觀念和社會營銷觀念，這樣，才有利于社會進步和發展。
　　1.改善市場環境，從外部促進現代營銷觀念的形成
　　企業采用何種營銷觀念，既與其內在動力即盈利性有關，也與企業所處的市場環境壓力有關。
　　從企業立場看，種種觀念孰優孰劣還依一定的外在環境而定，能在特定市場環境使企業逐利需求得到最大限度滿足，就是最優觀念。
　　環境壓力越大，企業市場觀念對顧客和社會的有利程度越高，反之亦然。從宏觀角度來看，促使企業實行現代市場觀念的關鍵是改善市場環境，建立高壓環境，使企業不得不考慮經營安全性問題。主要是加強法治建設，保護消費者權益，規范企業經營行為，強化輿論監督，維護合法競爭等。
　　2.提高企業自身素質，從內部促進現代營銷觀念的形成
　　通過不斷學習和培訓，樹立以社會和消費者需求為中心的現代觀念。在現實社會中，營銷觀念經常被忽視或走樣，有些企業，將市場營銷等同于產品銷售；將“顧客是上帝”、“您的滿意就是我們的目的”等僅視作策劃宣傳口號；將注意力全部放在具體的促銷技巧和方法上；將企業競爭局限在打價格戰，這些表現說明許多企業骨子里固守的仍然是推銷觀念，還處于不成熟階段。
　　事實上，在知識經濟時代到來的今天，人類開發和生產新產品的能力提高極快，任何一個企業很難憑借其產品長期保持壟斷優勢，而能夠保持生命力的總是那些能夠緊盯顧客需求變化的企業。在世界經濟一體化的大背景下，在越來越規范的市場經濟體制下，企業的生存和發展與顧客的聯系越來越緊密。這就要求我們的企業家們要有長遠的戰略眼光，真正認識到持有何種營銷觀念關系到企業經營的成敗。通過不斷學習提升自身觀念。同時，還要將現代觀念通過培訓方式灌輸給企業的每個員工，讓其融入到日常工作中去。
　　用現代市場觀念來指導企業的營銷實踐。海爾集團是我國目前在家電市場上較成功的企業。海爾人認為企業間的競爭已從過去直接的市場競爭轉向客戶的競爭，他們推出了客戶關系管理系統，即CRM系統，通過CRM客戶關系管理網和企業資源市場鏈，提高對客戶需求的響應速度，達到共享數據信息資源。海爾總裁張瑞敏認為海爾成功的秘訣是“主要不在有形的東西，而恰恰相反，在于無形的東西，這就是觀念、思維方式的徹底變革�！睆埲鹈籼岢觯骸笆袌鰻I銷的本質不是賣產品，而是先買進用戶意見，再根據意見改進，最后買到用戶忠誠度�！边@使得海爾用十幾年時間創造了中國家電第一品牌，并擠進世界家電十強行列。2001年8月，張瑞敏成為著名刊物《福布斯》封面人物。
　　總之，我們只有從內外環境入手，倡導企業樹立市場營銷觀念和社會營銷觀念，才能使企業不斷發展成長，走向成熟。
　　
　　參考文獻：
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