論營銷觀念的價值變革

論營銷觀念的價值變革

內容摘要：價值理論研究已經取得長足的發展，但與營銷觀念無關。本文通過對營銷觀念構成要素的價值檢視，發現價值勢必變革的必然和對營銷觀念的主導，進而提出了價值營銷觀念。
　　關鍵詞：營銷觀念 價值 顧客需要 競爭優勢 目標 行為
　　
　　盡管營銷觀念，自上世紀50年代中期基本定型以來，經過了對社會、競爭、顧客、市場等導向要素的補充與強化，然而，卻忽視了長期以來商業現實中孜孜以求的價值內涵。所以，有必要從價值角度對營銷觀念的構成要素進行全面地檢視與考察，以促進價值營銷理論的成熟與完善。
　　
　　市場要素的價值變革
　　
　　顧客需要的價值變革
　　營銷觀念是建立在目標顧客的需要、欲望及需求等基礎概念之上的。在窮根究底之下可以發現，這些基礎概念存在著兩極對立的缺陷。一極為，需要或欲望概念的寬泛。顧客需要或欲望究竟是什么呢？如果回答僅如“需要是人類的基本要求”、“欲望是當人們趨向某些特定的目標以獲得滿足時的需要”，是不能令人滿意的。因為，顧客的需要多種多樣，與現實商業世界中某個企業發生的關聯，并不是顧客需要的所有方面，而僅僅是其中的一個或幾個方面。其實，關聯的方面正是顧客與企業可能或者實際交換的價值所在。
　　另一極是，需求概念的狹隘。營銷觀念總是將需求指向于產品（或服務）。在早期，這一觀點是正確的，因為顧客需求的僅僅是產品本身，但是如果僅將其指向于產品，就會離顧客真實的需求越來越遠。其實，顧客需求的從古至今就是價值，只不過其表現形式在過去僅僅是產品而已。此外，營銷觀念對顧客需求，過去強調的是滿足，后來兼顧到超越。事實上，超越即意味對顧客需求所指向的產品概念的突破。
　　所以，營銷觀念真正應該強調的是，對顧客所需所欲所求之價值的滿足。這樣就可回歸和凸現企業與顧客之間交換的本質關聯。
　　競爭優勢的價值變革
　　營銷觀念僅關注于顧客，這只是企業獲取成功的必要而非充分條件，因為日益激烈的競爭強化了顧客的選擇權。阿德科克等學者曾就此闡釋了競爭三角（由顧客、競爭、公司構成）的論點，并認為營銷者有必要同時關注顧客和競爭兩個方面。顯然，要確保企業成功，還必須顧及競爭。而競爭優勢的確立不僅在于企業能夠為自身創造比競爭者更優異的價值，而且最終決定于企業能夠比競爭者更有效地滿足顧客價值需要。所以，營銷觀念對競爭的注意應該聚焦于價值優勢層面。
　　
　　企業內部要素的價值變革
　　
　　企業目標的價值變革
　　企業根本目標在于為股東賺錢，在于通過各種活動使外購的價值（原材料、半成品、成品或服務）增值并傳遞給顧客，這是企業之所以存在的基礎。然而，股東價值最大化，這一傳統的公司理念，卻受到了學者們的質疑。達伊曾提出了“創造顧客價值仍然比為股東創造價值重要得多”的觀點。對此，韋伯斯特給予了支持，他在總結營銷觀念于上世紀70年代失敗之原因時說到“為股東創造價值乃是最高目標的觀點盛行了幾十年之后，經理們、咨詢顧問們和學院理論家們又回到顧客價值概念上來了�！笨梢姡�企業目標是為投資者（股東）創造價值，但必須以創造顧客價值為前提。
　　事實上，學者們對營銷觀念中企業目標的關注已不限于股東價值與顧客價值，還延伸到其他利益相關者的價值方面。發軔于上世紀70年代的社會營銷觀念，也要求營銷者平衡企業、顧客和社會三方的利益，增加了對社會和道德因素的考慮�？铺乩仗岢龅恼�體營銷觀念又擴大了考慮的范圍，要求企業的營銷活動囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者。不過，整體營銷觀念，由于其營銷對象以及與此相關的營銷主體過于寬泛，管理實施起來存在著極大的困難，在企業中大多都蛻變為對重要行為群體的價值分配或利益保護的考慮。
　　看來，較為現實的考慮是營銷者將注意聚焦于更為關鍵的行為群體的價值方面。為此，科特和赫斯克特發現，最好的財務績效是由具有自己獨特文化的企業實現的，其前提是除了股東的價值以外，企業還必須充分考慮顧客和員工的價值。后來，赫斯克特等人又提出了以員工價值驅動導致顧客價值滿足、進而實現股東價值的“利潤鏈”，進一步印證了這一觀點。此外，卡普蘭等人也提出了類似的觀點。他們將其發明的“平衡計分卡”當作考察價值創造與確定企業目標的戰略方法，把企業目標分解為財務、顧客、內部業務流程、學習和成長等四組關鍵價值目標。其中，“學習和成長”與員工價值相關。
　　總之，營銷觀念對企業范圍與目標的界定，應該引入對重要行為群體的價值考慮，至少且必須納入股東、顧客、員工等三方價值的內涵。而且，鑒于企業就是人，也必須以員工價值驅動為著力點。
　　企業行為的價值變革
　　企業目標是通過其行為來實現的，而行為的恰當性則依賴于企業所認同的經營理念。誠然，營銷觀念是關于如何對待市場導向的一種經營理念，不過，企業畢竟始終是一個完整的整體，只有當其行為與觀念融為一體時，其目標方能實現�？梢姡�一種經營理念作為普遍的指導原則，如若不能對企業行為方式的選擇與體現給予有效的指引，那么，該理念本身就必然會受到責難。
　　選擇與體現價值行為方式的觀點，可追溯到咨詢顧問波爾和嘉達開發了“價值傳遞順序”概念，即它由選擇價值、提供價值和交流價值等三個關鍵性步驟順序組成。他們認為，“價值傳遞順序” 應該首先指向顧客所需，應該取代傳統的“制造產品”、“銷售產品”的物理運作順序，并強調，企業領導需要從“商業是一套功能性的行為”的內向型觀念，轉移到“商業是一種價值的傳遞方式”的外向型觀念。受此啟發，波特首創了價值鏈和價值系統概念，視企業為進行設計、生產、營銷、研發、采購等等各種價值活動的集合，把由供應商、企業自身、渠道和買方等各自的價值鏈所組成的價值系統，作為企業思考如何創造價值的起點。顯然，波特強調的是價值行為活動之間的關聯。咨詢顧問蘭寧等人支持了波特的觀點，也將“價值傳遞順序”改稱為“價值傳遞系統”。
　　與“價值傳遞系統”類似的，是伍德拉夫等人提出的“價值傳遞流程”。不過，他們強調的是，“價值傳遞流程”必須從“識別價值”開始，而且，應對價值傳遞的實施情況進行評估與監控。而哈默和錢比也將業務流程看作是一組共同為顧客創造價值而又相互關聯的行為活動，并認為，企業組織應由職能型向流程型轉變�？铺乩談t將“價值傳遞系統”看成是營銷過程，把“選擇價值”視為戰略營銷，把“提供價值”及“溝通價值”看作戰術營銷。 　　綜上所述，營銷觀念的內涵并非一成不變，無論其對市場所看重的，是顧客導向，還是競爭導向，或是顧客與競爭兩相平衡的市場導向；也不管其目標確定所涉及的，是股東，還是顧客、員工，或是此外的其他利益相關者；更不論其行為被看作，是順序，還是系統，或是流程，都已經共同與價值緊密相連。固然，企業采用由內向外的傳統觀念，已不合時宜�？墒�，采用自外向內的營銷觀念，如果不能推陳出新而將價值要素拒之門外，同樣也不可取。
　　以往，學者們只是將價值視為配角，孤立地與營銷觀念的一個或兩個構成要素相連。盡管這種只知其一、不及其余的價值主張具有局部與細節的合理性，但是，它已難于應對當今商業環境的復雜多變。對此，全局和整體的價值考慮成為當勢所必然。價值必將作為主角而走向前臺，必將變革和主導營銷觀念及其所有構成要素之間的互動與關聯。這樣，經過價值變革的營銷觀念，或者說價值營銷觀念就是：企業成功的關鍵在于，通過員工價值的驅動，準確識別和確定目標顧客的價值需要和競爭價值來源，并能夠在有效地選擇、提供和溝通顧客價值的流程中，創造相對于競爭者的價值優勢，以實現企業諸多價值目標。
　　參考資料：
　　1.（美）菲利普·科特勒， 梅汝和 等譯，市場營銷管理，中國人民大學出版社，2001
　　2.（美）邁克爾·波特，陳小悅 譯，競爭優勢，華夏出版社，1997
　　3.（美）喬治·達伊，牛海鵬 等譯，市場驅動戰略：價值創造過程，華夏出版社，2000
　　4.（美）普拉哈拉德等，《公司的核心競爭力》，哈佛商業評論，2004

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