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論營銷觀念的價值變革
內(nèi)容摘要：價值理論研究已經(jīng)取得長足的發(fā)展，但與營銷觀念無關(guān)。本文通過對營銷觀念構(gòu)成要素的價值檢視，發(fā)現(xiàn)價值勢必變革的必然和對營銷觀念的主導，進而提出了價值營銷觀念。關(guān)鍵詞：營銷觀念 價值 顧客需要 競爭優(yōu)勢 目標 行為
盡管營銷觀念，自上世紀50年代中期基本定型以來，經(jīng)過了對社會、競爭、顧客、市場等導向要素的補充與強化，然而，卻忽視了長期以來商業(yè)現(xiàn)實中孜孜以求的價值內(nèi)涵。所以，有必要從價值角度對營銷觀念的構(gòu)成要素進行全面地檢視與考察，以促進價值營銷理論的成熟與完善。
市場要素的價值變革
顧客需要的價值變革
營銷觀念是建立在目標顧客的需要、欲望及需求等基礎(chǔ)概念之上的。在窮根究底之下可以發(fā)現(xiàn)，這些基礎(chǔ)概念存在著兩極對立的缺陷。一極為，需要或欲望概念的寬泛。顧客需要或欲望究竟是什么呢？如果回答僅如“需要是人類的基本要求”、“欲望是當人們趨向某些特定的目標以獲得滿足時的需要”，是不能令人滿意的。因為，顧客的需要多種多樣，與現(xiàn)實商業(yè)世界中某個企業(yè)發(fā)生的關(guān)聯(lián)，并不是顧客需要的所有方面，而僅僅是其中的一個或幾個方面。其實，關(guān)聯(lián)的方面正是顧客與企業(yè)可能或者實際交換的價值所在。
另一極是，需求概念的狹隘。營銷觀念總是將需求指向于產(chǎn)品（或服務(wù)）。在早期，這一觀點是正確的，因為顧客需求的僅僅是產(chǎn)品本身，但是如果僅將其指向于產(chǎn)品，就會離顧客真實的需求越來越遠。其實，顧客需求的從古至今就是價值，只不過其表現(xiàn)形式在過去僅僅是產(chǎn)品而已。此外，營銷觀念對顧客需求，過去強調(diào)的是滿足，后來兼顧到超越。事實上，超越即意味對顧客需求所指向的產(chǎn)品概念的突破。
所以，營銷觀念真正應該強調(diào)的是，對顧客所需所欲所求之價值的滿足。這樣就可回歸和凸現(xiàn)企業(yè)與顧客之間交換的本質(zhì)關(guān)聯(lián)。
競爭優(yōu)勢的價值變革
營銷觀念僅關(guān)注于顧客，這只是企業(yè)獲取成功的必要而非充分條件，因為日益激烈的競爭強化了顧客的選擇權(quán)。阿德科克等學者曾就此闡釋了競爭三角（由顧客、競爭、公司構(gòu)成）的論點，并認為營銷者有必要同時關(guān)注顧客和競爭兩個方面。顯然，要確保企業(yè)成功，還必須顧及競爭。而競爭優(yōu)勢的確立不僅在于企業(yè)能夠為自身創(chuàng)造比競爭者更優(yōu)異的價值，而且最終決定于企業(yè)能夠比競爭者更有效地滿足顧客價值需要。所以，營銷觀念對競爭的注意應該聚焦于價值優(yōu)勢層面。
企業(yè)內(nèi)部要素的價值變革
企業(yè)目標的價值變革
企業(yè)根本目標在于為股東賺錢，在于通過各種活動使外購的價值（原材料、半成品、成品或服務(wù)）增值并傳遞給顧客，這是企業(yè)之所以存在的基礎(chǔ)。然而，股東價值最大化，這一傳統(tǒng)的公司理念，卻受到了學者們的質(zhì)疑。達伊曾提出了“創(chuàng)造顧客價值仍然比為股東創(chuàng)造價值重要得多”的觀點。對此，韋伯斯特給予了支持，他在總結(jié)營銷觀念于上世紀70年代失敗之原因時說到“為股東創(chuàng)造價值乃是最高目標的觀點盛行了幾十年之后，經(jīng)理們、咨詢顧問們和學院理論家們又回到顧客價值概念上來了�！笨梢姡髽I(yè)目標是為投資者（股東）創(chuàng)造價值，但必須以創(chuàng)造顧客價值為前提。
事實上，學者們對營銷觀念中企業(yè)目標的關(guān)注已不限于股東價值與顧客價值，還延伸到其他利益相關(guān)者的價值方面。發(fā)軔于上世紀70年代的社會營銷觀念，也要求營銷者平衡企業(yè)、顧客和社會三方的利益，增加了對社會和道德因素的考慮。科特勒提出的整體營銷觀念又擴大了考慮的范圍，要求企業(yè)的營銷活動囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者。不過，整體營銷觀念，由于其營銷對象以及與此相關(guān)的營銷主體過于寬泛，管理實施起來存在著極大的困難，在企業(yè)中大多都蛻變?yōu)閷χ匾袨槿后w的價值分配或利益保護的考慮。
看來，較為現(xiàn)實的考慮是營銷者將注意聚焦于更為關(guān)鍵的行為群體的價值方面。為此，科特和赫斯克特發(fā)現(xiàn)，最好的財務(wù)績效是由具有自己獨特文化的企業(yè)實現(xiàn)的，其前提是除了股東的價值以外，企業(yè)還必須充分考慮顧客和員工的價值。后來，赫斯克特等人又提出了以員工價值驅(qū)動導致顧客價值滿足、進而實現(xiàn)股東價值的“利潤鏈”，進一步印證了這一觀點。此外，卡普蘭等人也提出了類似的觀點。他們將其發(fā)明的“平衡計分卡”當作考察價值創(chuàng)造與確定企業(yè)目標的戰(zhàn)略方法，把企業(yè)目標分解為財務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學習和成長等四組關(guān)鍵價值目標。其中，“學習和成長”與員工價值相關(guān)。
總之，營銷觀念對企業(yè)范圍與目標的界定，應該引入對重要行為群體的價值考慮，至少且必須納入股東、顧客、員工等三方價值的內(nèi)涵。而且，鑒于企業(yè)就是人，也必須以員工價值驅(qū)動為著力點。
企業(yè)行為的價值變革
企業(yè)目標是通過其行為來實現(xiàn)的，而行為的恰當性則依賴于企業(yè)所認同的經(jīng)營理念。誠然，營銷觀念是關(guān)于如何對待市場導向的一種經(jīng)營理念，不過，企業(yè)畢竟始終是一個完整的整體，只有當其行為與觀念融為一體時，其目標方能實現(xiàn)�？梢�，一種經(jīng)營理念作為普遍的指導原則，如若不能對企業(yè)行為方式的選擇與體現(xiàn)給予有效的指引，那么，該理念本身就必然會受到責難。
選擇與體現(xiàn)價值行為方式的觀點，可追溯到咨詢顧問波爾和嘉達開發(fā)了“價值傳遞順序”概念，即它由選擇價值、提供價值和交流價值等三個關(guān)鍵性步驟順序組成。他們認為，“價值傳遞順序” 應該首先指向顧客所需，應該取代傳統(tǒng)的“制造產(chǎn)品”、“銷售產(chǎn)品”的物理運作順序，并強調(diào)，企業(yè)領(lǐng)導需要從“商業(yè)是一套功能性的行為”的內(nèi)向型觀念，轉(zhuǎn)移到“商業(yè)是一種價值的傳遞方式”的外向型觀念。受此啟發(fā)，波特首創(chuàng)了價值鏈和價值系統(tǒng)概念，視企業(yè)為進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、采購等等各種價值活動的集合，把由供應商、企業(yè)自身、渠道和買方等各自的價值鏈所組成的價值系統(tǒng)，作為企業(yè)思考如何創(chuàng)造價值的起點。顯然，波特強調(diào)的是價值行為活動之間的關(guān)聯(lián)。咨詢顧問蘭寧等人支持了波特的觀點，也將“價值傳遞順序”改稱為“價值傳遞系統(tǒng)”。
與“價值傳遞系統(tǒng)”類似的，是伍德拉夫等人提出的“價值傳遞流程”。不過，他們強調(diào)的是，“價值傳遞流程”必須從“識別價值”開始，而且，應對價值傳遞的實施情況進行評估與監(jiān)控。而哈默和錢比也將業(yè)務(wù)流程看作是一組共同為顧客創(chuàng)造價值而又相互關(guān)聯(lián)的行為活動，并認為，企業(yè)組織應由職能型向流程型轉(zhuǎn)變�？铺乩談t將“價值傳遞系統(tǒng)”看成是營銷過程，把“選擇價值”視為戰(zhàn)略營銷，把“提供價值”及“溝通價值”看作戰(zhàn)術(shù)營銷。 綜上所述，營銷觀念的內(nèi)涵并非一成不變，無論其對市場所看重的，是顧客導向，還是競爭導向，或是顧客與競爭兩相平衡的市場導向；也不管其目標確定所涉及的，是股東，還是顧客、員工，或是此外的其他利益相關(guān)者；更不論其行為被看作，是順序，還是系統(tǒng)，或是流程，都已經(jīng)共同與價值緊密相連。固然，企業(yè)采用由內(nèi)向外的傳統(tǒng)觀念，已不合時宜�？墒�，采用自外向內(nèi)的營銷觀念，如果不能推陳出新而將價值要素拒之門外，同樣也不可取。
以往，學者們只是將價值視為配角，孤立地與營銷觀念的一個或兩個構(gòu)成要素相連。盡管這種只知其一、不及其余的價值主張具有局部與細節(jié)的合理性，但是，它已難于應對當今商業(yè)環(huán)境的復雜多變。對此，全局和整體的價值考慮成為當勢所必然。價值必將作為主角而走向前臺，必將變革和主導營銷觀念及其所有構(gòu)成要素之間的互動與關(guān)聯(lián)。這樣，經(jīng)過價值變革的營銷觀念，或者說價值營銷觀念就是：企業(yè)成功的關(guān)鍵在于，通過員工價值的驅(qū)動，準確識別和確定目標顧客的價值需要和競爭價值來源，并能夠在有效地選擇、提供和溝通顧客價值的流程中，創(chuàng)造相對于競爭者的價值優(yōu)勢，以實現(xiàn)企業(yè)諸多價值目標。
參考資料：
1.（美）菲利普·科特勒， 梅汝和 等譯，市場營銷管理，中國人民大學出版社，2001
2.（美）邁克爾·波特，陳小悅 譯，競爭優(yōu)勢，華夏出版社，1997
3.（美）喬治·達伊，牛海鵬 等譯，市場驅(qū)動戰(zhàn)略：價值創(chuàng)造過程，華夏出版社，2000
4.（美）普拉哈拉德等，《公司的核心競爭力》，哈佛商業(yè)評論，2004
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