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餐飲老字號后發(fā)優(yōu)勢研究
摘 要：老字號品牌的持續(xù)發(fā)展和做強(qiáng)做人歸根到底是企業(yè)的自身行為，是市場優(yōu)勝劣汰選擇的結(jié)果，如何以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，推陳出新，發(fā)揮其后發(fā)的競爭優(yōu)勢，是現(xiàn)今面臨的主要問題。結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行研究，希望東來順以及更多的老字號更好的發(fā)展，振興繁榮，發(fā)揚(yáng)光大。
關(guān)鍵詞：餐飲老字號；后發(fā)優(yōu)勢；東來順；創(chuàng)新
1 引言
火鍋餐飲在中國有著良好的群眾基礎(chǔ)，也是一種容易被“眾口難調(diào)”的中國人所廣泛接受的餐飲形式。一般而言，中餐企業(yè)的規(guī)模化在相當(dāng)大程度上受制于廚師。因?yàn)槿魏蝺蓚�(gè)廚師做的菜味道不可能是一模一樣的，而好廚師又很有限，這決定了中餐企業(yè)很難規(guī)�；鄬τ谄渌胁推髽I(yè)，火鍋產(chǎn)品更易標(biāo)準(zhǔn)化，具有開展連鎖經(jīng)營的天然優(yōu)勢，北方的涮羊肉長期以來自成一派，東來順無疑是大家一直以來公認(rèn)的行業(yè)杰出代表，而近幾年來小肥羊異軍突起，已經(jīng)以令人瞠目結(jié)舌的速度改寫了這個(gè)行業(yè)新的歷史。
北京東來順，一個(gè)有著百年歷史的品牌，創(chuàng)造了獨(dú)特的色、香、味、形、器的和諧統(tǒng)一，可謂為“美食美器，一菜成席”。東來順的涮羊肉是黨和領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常接待外賓的美味佳肴，也可以說東來順是很多外國朋友眼中華夏飲食的一個(gè)代表，和很多有著光輝歷史卻不斷沉淪的百年老店相比，東來順可以說既是幸運(yùn)的，也是努力的，它用不斷創(chuàng)新的精神使得一個(gè)沉淀著歷史的品牌依然在今天熠熠閃光，
內(nèi)蒙古小肥羊，1999年8月誕生在草原鹿城——包頭市，一個(gè)僅有十年歷史的新品牌，但就是這樣一個(gè)新興的、來自草原的品牌，2006年7月公司與國際知名投資公司“3i集團(tuán)”、“普凱基金”合作，成功的引進(jìn)資金2500萬美元，至此，成為我國第一家引進(jìn)外資的餐飲連鎖企業(yè)。從“中餐百強(qiáng)企業(yè)”、“中國企業(yè)500強(qiáng)”再到FLA新加坡特許經(jīng)營與授權(quán)組織授予的“年度國際特許經(jīng)營大獎(jiǎng)”、“25大典范品牌”……小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也為中餐標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、國際化探索樹立了典型。
兩個(gè)創(chuàng)辦時(shí)間差距跨越近百年的品牌，今天都站在了整個(gè)全球餐飲企業(yè)同臺競爭的大舞臺上。在連鎖經(jīng)營方面。小肥羊發(fā)展10年的時(shí)間里，從不足30張桌子的飯店到目前中國擁有130間自營餐廳及246間特許經(jīng)營餐廳，并在香港、澳門及海外擁有20多間餐廳，然而，目前東來順的連鎖店總數(shù)不足300家。覆蓋到全國21個(gè)省、市、自治區(qū)(香港有一家分店)，但海外無連鎖店，在營業(yè)收入方面，東來順2005年的營業(yè)收入為25億元，而小肥羊2005年的營業(yè)收入為52.5億元(見圖1)，在排名方面，東來順與小肥羊也有一定的差距(如表1)，同樣是一口傳統(tǒng)的火鍋，同樣是來自內(nèi)蒙的羊肉，小肥羊卻在看似普通的傳統(tǒng)傳承中創(chuàng)造了極不普通的發(fā)展奇跡。本文認(rèn)為這主要?dú)w功于小肥羊產(chǎn)品創(chuàng)新的成功。
2 小肥羊——簡、鮮、補(bǔ)，創(chuàng)造了其核心后發(fā)競爭優(yōu)勢
涮羊肉歷史悠久，但蘸小料的傳統(tǒng)吃法一傳就是上百上千年。在這種吃法中，附屬原材料配料繁雜，麻醬、蝦油、腐乳、韭菜花……樣樣不能少，調(diào)制起來非常麻煩，清洗起來也不易，因此，好的涮羊肉店鋪必須配備技術(shù)精良的配料師父，沒有調(diào)配精良的佐料，羊肉涮久了，湯料會變得乏味，就不好吃。但配料師父是稀缺品，遏制著涮羊肉產(chǎn)業(yè)的規(guī)�；�(jīng)營。這方面和中餐推廣遇到的問題一樣，師傅不同，心情不同，可能食客吃到的味道也不同。
小肥羊則創(chuàng)造性地提出“不蘸小料”的涮羊肉，將自己成功地與傳統(tǒng)涮羊肉的品類進(jìn)行了區(qū)隔，形成了一個(gè)類似于七喜“非可樂”定位的獨(dú)特效果。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，其一方面最先采用內(nèi)蒙羔羊肉作為主要原材料，錫林浩特大草原是荒漠草原，降雨量比較少，草比較硬、水分少、中草藥材比較多，所以，羊吃了以后羊肉比較干、比較香、膻味少。另外，在加工環(huán)節(jié)、屠宰環(huán)節(jié)應(yīng)用排酸工藝，使得羊肉排酸后，膻味降低，因此，小肥羊選取的羊肉入湯后就比較鮮香。
小肥羊雖然作為一個(gè)新興的品牌，但從一開始就已經(jīng)將一些餐飲與區(qū)域優(yōu)勢文化自覺、不自覺地融入了產(chǎn)品中了。除了本身的火鍋文化外，小肥羊的興起與內(nèi)蒙乳業(yè)軍團(tuán)在全國的大力推廣也不無關(guān)系，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)接受了草原文化，自然也容易將好感延伸到小肥羊的消費(fèi)上。
還有就是中醫(yī)的食補(bǔ)文化。用當(dāng)歸、枸杞、黨參、桂圓等60多味中藥、調(diào)料配置的火鍋鍋底也成為小肥羊后來獨(dú)步江湖的“秘籍”，而且這種藥香和肉香的結(jié)合也能夠比較直接的刺激食客的味蕾。這種一流原料加技術(shù)創(chuàng)新不但給小肥羊樹立了飲食特色，也為其經(jīng)營提供了極大便利。而且，小肥羊也把復(fù)雜的事情簡單化了，即省卻了傳統(tǒng)火鍋制作的盤盤碟碟。
小肥羊從餐飲行業(yè)最難控制的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化角度著手。做到了內(nèi)蒙的羔羊肉和獨(dú)特配方的火鍋底料兩方面可控，這為今后小肥羊的規(guī)�；�、連鎖化經(jīng)營埋下了伏筆、打下了良好的基礎(chǔ)。 3 東來順的后發(fā)競爭優(yōu)勢
目前相對于小肥羊，百年老字號東來順明顯已不具有先發(fā)優(yōu)勢，但是本文認(rèn)為先發(fā)與后發(fā)是相對而言的，那么，東來順是否具有后發(fā)優(yōu)勢呢?如果有，如何發(fā)揮才可以使中華老字號振興起來，這是當(dāng)前值得我們思考的問題。本文認(rèn)為，東來順在日后的發(fā)展中還是具有后發(fā)競爭優(yōu)勢的，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(1)政府對餐飲老字號的支持以及清真食品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅ＷC其后發(fā)競爭優(yōu)勢。
國家對老字號企業(yè)的扶持政策有利于東來順更健康，更快、更好的發(fā)展。在《促進(jìn)北京市商業(yè)服務(wù)業(yè)老字號發(fā)展專項(xiàng)資金使用管理辦法》中有明確規(guī)定；老字號專項(xiàng)資金用于振興民族商業(yè)服務(wù)業(yè)，弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化，保護(hù)老字號知識產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)老字號品牌發(fā)揚(yáng)光大，支持本市商業(yè)服務(wù)業(yè)老字號企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營，促進(jìn)老字號企業(yè)品牌化、特色化、集團(tuán)化發(fā)展，引導(dǎo)老字號企業(yè)開拓市場、提升經(jīng)營管理水平，促進(jìn)首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老字號專項(xiàng)資金的具體使用方式為：銀行貸款貼息、補(bǔ)助資金、獎(jiǎng)勵(lì)。
東來順不僅是餐飲老字號，而且還是清真餐飲企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界有13億穆斯林人民，全球清真食品，用品市場需求量逐年增長，前景十分廣闊。不僅穆斯林依賴清真食品，來自于不同種族及宗教的人群對清真食品都具有較高的需求，穆斯林國家與中國經(jīng)貿(mào)合作的不斷拓展，給我國發(fā)展清真食品用品產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。在西寧召開的“2007中國(青海)國際清真食品及用品展覽會”上阿拉伯農(nóng)工商總聯(lián)盟主席阿德蘭·卡薩表示，近年來，阿拉伯國家與中國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來大大增強(qiáng)，僅上一年度，阿拉伯國家與中國之間的貿(mào)易總額超過了660億美元，相比15年前，增加了近30倍。此次參會的伊拉克庫爾德斯坦貿(mào)易部部長，拉阿夫說，中國商品在伊拉克深受當(dāng)?shù)厝藗兊南矏郏晾擞?800多萬人，兩國之間的貿(mào)易潛力至少在數(shù)十億美元以上。這些為東來順向海外進(jìn)軍提供了有利的條件。
(2)文化和產(chǎn)品的差異化，形成其后發(fā)競爭優(yōu)勢。
百年老店沉淀下來的寶貴經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富，包括精湛的技術(shù)水平、精深的制作工藝，精益求精的服務(wù)理念、特色的菜品、廣泛的美譽(yù)度，體現(xiàn)了豐富的品牌價(jià)值，東來順是民族餐飲的代表作，它伴隨著歷史沿革融入了不同時(shí)代的民族特色，體現(xiàn)了清真餐飲的民族價(jià)值。東來順的品牌價(jià)值和民族價(jià)值構(gòu)成了“文化消費(fèi)”的基因，也是顧客選擇東來順飯莊的一種理由。其消費(fèi)定位鎖定的是中高檔消費(fèi)者，兼顧大眾消費(fèi)；以中老年為主的顧客群體，東來順傳統(tǒng)特色是以涮食為核心兼顧炒菜的清真菜系，樹立了“涮出精品，成就品牌”的產(chǎn)品定位，在保持并挖掘傳統(tǒng)風(fēng)味菜品的同時(shí)，努力創(chuàng)新品種，讓消費(fèi)者吃出新鮮、吃出享受、吃出健康。
(3)通過各方面創(chuàng)新，創(chuàng)造后發(fā)優(yōu)勢。
�、佼a(chǎn)品創(chuàng)新。東來順在百年的傳統(tǒng)文化中納入更多時(shí)代的新元素，在傳承傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)，保持與時(shí)俱進(jìn)，菜品創(chuàng)新在挖掘傳統(tǒng)菜品價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)市場的變化。創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者追求低熱量、用餐安全、營養(yǎng)健康的時(shí)代消費(fèi)要求，引入“綠色、安全、營養(yǎng)、健康”的品牌概念，以符合現(xiàn)代飲食特點(diǎn)。在去年，東來順在“炒”方面又有了新的進(jìn)展，推出了“飄香鱈魚”、“鮮果蝦球”、“五彩醬香茄子”等創(chuàng)新菜，受到消費(fèi)者的好評。
�、诜⻊�(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是產(chǎn)品延伸。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格趨同的行業(yè)，尤其是對老字號企業(yè)來說，更要重視“服務(wù)”延伸產(chǎn)品附加價(jià)值的功能，通過服務(wù)創(chuàng)新建立忠誠度高的消費(fèi)者群體和樹立良好的企業(yè)形象。服務(wù)創(chuàng)新要著眼于為顧客提供更周到、專業(yè)的服務(wù)，因此，東來順正在培養(yǎng)一批有豐富餐飲經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)吃點(diǎn)菜師，引導(dǎo)顧客科學(xué)飲食，享受美食的新風(fēng)尚，為顧客當(dāng)好美食參謀。
�、燮放菩蜗髣�(chuàng)新，東來順在店面裝修方面上引入其統(tǒng)一的裝潢元素，如輕磚、灰瓦、亭臺、長廊、油漆彩繪、仿古宮燈等古建元素。以及東來順的老照片、老北京照片、東來順印章及其歷史沿革等。
(4)營銷創(chuàng)新。
�、贃|來順構(gòu)建了顧客的交流平臺，如通過發(fā)優(yōu)惠卡、累積消費(fèi)積分、大客戶溝通等手段。及時(shí)掌握顧客個(gè)人的消費(fèi)信息。借助對這些信息的處理和分析，及時(shí)靈活的調(diào)整營銷價(jià)格、品種開發(fā)等。以便更好的引導(dǎo)顧客消費(fèi)，滿足甚至超前滿足顧客需求。
�、诎l(fā)展新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步豐富老字號的品牌。通過對我國大量老字號品牌企業(yè)的調(diào)查，可以看出：老字號品牌不僅僅只是單純的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好信譽(yù)的概念，而且是蘊(yùn)含著豐富的歷史文化內(nèi)涵，所以，隨著時(shí)代的變遷，也要不斷豐富充實(shí)老字號品牌的文化內(nèi)涵。因?yàn)槔弦淮目谖逗颓嗄暌淮目谖抖际遣煌�，在�?chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)進(jìn)一步與時(shí)俱進(jìn)地豐富老字號的品牌。以便吸引年輕一代消費(fèi)者，
東來順準(zhǔn)備依托自身品牌在本行業(yè)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢，發(fā)展與本品牌關(guān)聯(lián)的新品牌，開拓規(guī)模、經(jīng)營品種、消費(fèi)人群與東來順具有差異化的新業(yè)態(tài)，強(qiáng)化東來順產(chǎn)品優(yōu)勢，借鑒國際先進(jìn)模式，采取形象統(tǒng)一、服務(wù)節(jié)奏快、加盟靈活門檻低，營業(yè)面積小等形式，細(xì)分市場，打造第二個(gè)連鎖體系，擴(kuò)大市場份額。
發(fā)展目標(biāo)：在單店經(jīng)營以中、低檔涮肉為主，配以中式快餐，為顧客提供一個(gè)理想的餐飲休閑場所。
選址情況：項(xiàng)目選址為北京市各大商場、購物中心、大型超市內(nèi)的美食街，大學(xué)院校地區(qū)、高檔寫字樓、步行街、遠(yuǎn)郊區(qū)縣商業(yè)中心等地區(qū)。
目標(biāo)顧客：散客、周邊企事業(yè)單位、年輕消費(fèi)群體等，利用所在商圈優(yōu)勢，發(fā)揮涮涮鍋的特色，主要以吸引青年消費(fèi)者為主，擴(kuò)大知名度。所在位置要求年人流量在300萬人以上，并且具有一定消費(fèi)能力。
經(jīng)營項(xiàng)目：麻辣、清湯火鍋，飲料。
消費(fèi)水平：人均消費(fèi)40～50元，
營業(yè)面積：100～200m2。
(5)與本土化有效融合，發(fā)展其后發(fā)優(yōu)勢，
在保證產(chǎn)品原汁原味的同時(shí)，結(jié)合本土的飲食文化，滿足顧客個(gè)性化需求。
比如香港連鎖店開業(yè)時(shí)根據(jù)香港人喜歡甜味的飲食習(xí)慣，東來順在調(diào)料配制上將原來調(diào)料用的麻醬品種進(jìn)行改進(jìn)；另外為了便于配送，東來順將調(diào)料調(diào)制好以后再進(jìn)行配送，這種成品配送的方法可以保證東來順調(diào)料的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)節(jié)省了費(fèi)用。
4 結(jié)論
以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，堅(jiān)持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。百年老字號東來順相對于新軍小肥羊，可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)其后發(fā)競爭優(yōu)勢：(1)餐飲業(yè)、清真食品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笠约罢畬Σ惋嬂献痔柕闹С�，保證其后發(fā)競爭優(yōu)勢；(2)文化和產(chǎn)品的差異化，形成其后發(fā)競爭優(yōu)勢‘(3)通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象、營銷各方面的創(chuàng)新，創(chuàng)造其后發(fā)優(yōu)勢，(4)與本土化有效融合，發(fā)展其后發(fā)優(yōu)勢。
東來順還應(yīng)將標(biāo)準(zhǔn)化和品牌優(yōu)勢繼續(xù)完善和發(fā)揮。改善加盟店和人才管理，把握發(fā)展加盟連鎖的機(jī)會，提升自身，最終戰(zhàn)勝眾多國內(nèi)外競爭者，保持中餐霸主的地位。
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