品牌優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)研究

品牌優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)研究

內(nèi)容摘要：品牌優(yōu)勢是企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一，企業(yè)要建立品牌優(yōu)勢，就必須按照品牌優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)的要求確立自身的優(yōu)勢。本文認(rèn)為，品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標(biāo)主要體現(xiàn)在認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面。
　　關(guān)鍵詞：品牌 品牌優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 評價(jià)指標(biāo)
　　
　　對品牌價(jià)值的評價(jià)主要有兩種目的，其一是通過對品牌價(jià)值的評價(jià)，識別品牌在哪方面處于強(qiáng)勢，本文將這種評價(jià)方式稱為品牌優(yōu)劣勢評價(jià)，對品牌優(yōu)勢、劣勢的評價(jià)是本文將要研究的重點(diǎn)內(nèi)容。其二是通過對品牌價(jià)值的評估，以便在企業(yè)重組并購、商標(biāo)使用許可、特許、轉(zhuǎn)讓、侵權(quán)索賠等過程中提供確切的數(shù)據(jù)參考，將這種評價(jià)稱為品牌價(jià)值評估。本文將在品牌優(yōu)劣勢評價(jià)法和品牌價(jià)值評估法的基礎(chǔ)上，提出品牌優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)。
　　
　　品牌價(jià)值評價(jià)理論述評
　　
　　為企業(yè)重組、品牌轉(zhuǎn)讓等目的對品牌價(jià)值進(jìn)行評估的方法主要有以下幾種：
　　
　　成本法
　　品牌價(jià)值的傳統(tǒng)體現(xiàn)方法是直接用培育品牌價(jià)值的帳面成本予以體現(xiàn)，如為建立品牌所需提出的各種廣告、包裝和促銷推廣等的成本。筆者認(rèn)為，這種以成本為依據(jù)的方式顯然難以估計(jì)品牌的真正市場價(jià)值。因?yàn)樵摲椒ú还烙?jì)品牌資產(chǎn)的帳面成本，而是估計(jì)其重置成本。采用這種方法的問題，帶有很大的主觀隨意性。上述方法都存在的問題是：即很難將所評估的價(jià)值區(qū)分為哪一部分價(jià)值屬于品牌價(jià)值，哪一部分價(jià)值屬于企業(yè)的其他無形資產(chǎn)。而且不同的企業(yè)會給其他企業(yè)的品牌定不同的價(jià)值，這樣評估出來的價(jià)值只能是創(chuàng)建品牌的成本，而不是品牌的市場價(jià)值。
　　
　　收益現(xiàn)值法
　　采用收益現(xiàn)值法的依據(jù)是品牌作為無形資產(chǎn)會對企業(yè)的未來經(jīng)營活動(dòng)帶來收益，因此可以將品牌的未來收益折現(xiàn)為現(xiàn)值，用以評估品牌的價(jià)值。這種方法由于對市場未來變化未加考慮，同時(shí)也無法將品牌資產(chǎn)與企業(yè)的其他無形資產(chǎn)相區(qū)別，因此這種方法只能作為品牌價(jià)值評估的粗略方式，只能作為評估時(shí)的參考，而沒有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值意義。
　　
　　市場價(jià)格法
　　在品牌價(jià)值評估中采用此種方法是基于品牌在市場上的商品屬性，作為商品品牌可以用市場接受的價(jià)格進(jìn)行交換，而這個(gè)價(jià)格是品牌的價(jià)值體現(xiàn)。這種方法現(xiàn)在被廣泛地用于某種品牌創(chuàng)意理念的市場交換當(dāng)中，但是由于在市場上交換的品牌往往是與該品牌所代表的企業(yè)其他無形資產(chǎn)相聯(lián)系的，因此也不可能十分肯定這個(gè)價(jià)格就是品牌價(jià)值的反映。一般在企業(yè)無形資產(chǎn)評估中，可以假定：品牌價(jià)值占企業(yè)無形資產(chǎn)的比率約為70～80，并由此來界定和評估品牌的真實(shí)價(jià)值。
　　
　　劉爾奎法
　　首先，測定品牌的現(xiàn)在獲利能力（P）；其次，建立品牌市場力的指標(biāo)評價(jià)體系，計(jì)算品牌的市場力量系數(shù)（S）；再次，計(jì)算品牌的價(jià)值（V），即V=P×S；最后，進(jìn)行可靠性和有效性驗(yàn)證。筆者認(rèn)為，這種方法是以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為依據(jù)的品牌價(jià)值評估方法，由于新品牌的市場財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)較短，所以，對新品牌的價(jià)值評估結(jié)果所產(chǎn)生的價(jià)值偏差較大。
　　
　　Interbrand公司的品牌價(jià)值評估法
　　英國的Interbrand公司的品牌價(jià)值評估方法，其特點(diǎn)在于權(quán)數(shù)是確定的，共有7個(gè)類別和80～100個(gè)參數(shù)。首先，對公司賺得利潤進(jìn)行分解，計(jì)算出與品牌有關(guān)的凈利潤額。然后，根據(jù)品牌實(shí)力推算出倍數(shù)，再乘以品牌凈利潤額，從而得出品牌價(jià)值。Interbrand公司評估法中最關(guān)鍵的參數(shù)是倍數(shù)，品牌的市場信譽(yù)越高，市場越受歡迎，則乘以凈利潤的倍數(shù)就越高，倍數(shù)一般是從6～20不等，倍數(shù)越高則該品牌的價(jià)值就越高。
　　
　　A·C·Nielsen的市場損益法
　　由A·C·Nielsen提出的市場損益法共有19個(gè)參數(shù)和6個(gè)大類，它們分別是：市場的性質(zhì)、該品牌在市場中的份額、市場對品牌的評價(jià)、企業(yè)為品牌所做的工作、消費(fèi)者對品牌的聯(lián)系程度、市場中品牌的覆蓋面。采用這種方法評估品牌的價(jià)值需要對相關(guān)參數(shù)有較長期的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)在選擇相關(guān)參數(shù)的數(shù)據(jù)時(shí)，較難界定這些參數(shù)的相關(guān)性和發(fā)展性，因此有一定的局限性。
　　
　　Kernin模型
　　這個(gè)品牌評估模型是以企業(yè)商品的市場表現(xiàn)和企業(yè)擁有的技術(shù)創(chuàng)新能力作為評價(jià)依據(jù)的，考慮了市場一般的資金利率水平。這一模型的缺點(diǎn)在于得到的評價(jià)結(jié)果，只能是過去和當(dāng)前品牌價(jià)值的市場反映，不具有對品牌長期發(fā)展的指導(dǎo)意義。
　　
　　品牌潛力法
　　此模型是建立在消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)上，由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型。此模型涉及到消費(fèi)者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的知識、觀點(diǎn)和價(jià)值觀，研究品牌的競爭能力和品牌強(qiáng)度，主要由電話調(diào)查或小組調(diào)查來實(shí)施價(jià)值評估。
　　以上的評估方法都屬于研究品牌價(jià)值的評估方法。出于競爭戰(zhàn)略研究需要，在研究品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標(biāo)時(shí)，品牌價(jià)值的各種評估方法對本文研究競爭戰(zhàn)略中的品牌優(yōu)勢的指標(biāo)時(shí)，借鑒意義有限。
　　
　　品牌評價(jià)體系精髓
　　
　　為研究競爭戰(zhàn)略或其他研究的需要，有的學(xué)者從消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等理論出發(fā)，研究品牌的價(jià)值，這些理論對本文研究品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標(biāo)具有重大的指導(dǎo)作用。本文將借鑒以下評價(jià)體系的精髓進(jìn)一步分析品牌優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)。
　　
　　品牌潛力模型
　　此模型是建立在消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)上，是由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型，此模型涉及到消費(fèi)者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的知識、觀點(diǎn)和價(jià)值觀，研究品牌的競爭能力和品牌強(qiáng)度，主要由電話調(diào)查或小組調(diào)查來實(shí)施價(jià)值評估。其主要的評價(jià)參數(shù)有兩類：品牌形象力和品牌影響力；具體分為八個(gè)參數(shù)：品牌知名度、主觀感受的廣告壓力、內(nèi)隱品牌形象的清晰度、品牌的原創(chuàng)性和唯一性、內(nèi)隱品牌形象的吸引力、品牌的親和力、品牌信任和品牌忠誠度。
　　在該模型中，研究者較全面地提出了品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標(biāo)。但是，該模型的指標(biāo)體系也存在一定交叉問題，例如主觀感受到的廣告宣傳壓力，實(shí)際上是企業(yè)提高其品牌知名度使用的手段，而不應(yīng)當(dāng)將主觀感受到的廣告宣傳壓力作為評價(jià)品牌優(yōu)勢的直接指標(biāo)。另外，品牌的原創(chuàng)性和唯一性對品牌的優(yōu)劣勢影響不大，不需要將品牌的原創(chuàng)性和唯一性作為評價(jià)指標(biāo)之一。
　　
　　品牌力模型
　　品牌力模型由GFK Nuernberg公司提出。主要的數(shù)據(jù)來源于對企業(yè)市場活動(dòng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集，特別以市場份額作為主要變量來定義市場強(qiáng)弱、競爭對手的行為和顧客行為。該模型考慮的指標(biāo)主要有：重點(diǎn)分配渠道、品牌商品價(jià)格、其他所有品牌商品的價(jià)格、一般分配渠道、品牌的廣告額度和份額等。
　　該模型是建立在純經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)基礎(chǔ)上的評價(jià)模型。該模型對本文研究品牌優(yōu)勢有一定的作用，其作用主要表現(xiàn)在指導(dǎo)企業(yè)通過什么途徑提高品牌的優(yōu)勢。但對品牌優(yōu)劣勢的評價(jià)方面沒有多少指導(dǎo)作用。在國內(nèi)的學(xué)者中，余明陽的品牌價(jià)值評價(jià)方法對研究品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標(biāo)有一定指導(dǎo)作用。余明陽等人從消費(fèi)者心理出發(fā)，通過對消費(fèi)者心目中品牌概念的構(gòu)成要素及其比重的調(diào)查，再對比分析國際國內(nèi)已經(jīng)作出的品牌評定方法，提出品牌馳名度評定的模型。在該模型中，余明陽提出了暢銷度指標(biāo)。實(shí)際上，暢銷度是企業(yè)追求的終極目標(biāo)之一，該指標(biāo)應(yīng)是上級評價(jià)指標(biāo)品牌馳名度的上級指標(biāo)。
　　
　　品牌優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)
　　
　　通過對品牌優(yōu)劣勢的評估，企業(yè)必須找到自身品牌的優(yōu)劣勢所在，并能夠有針對性的揚(yáng)長避短，繼續(xù)增強(qiáng)品牌的優(yōu)勢領(lǐng)域，提高品牌的弱勢領(lǐng)域，最終提高品牌的競爭力，獲得品牌優(yōu)勢地位。筆者認(rèn)為，對品牌的優(yōu)劣勢應(yīng)從以下角度進(jìn)行評價(jià)。

　　
　　品牌知名度
　　品牌的知名度是可以測評的，知名度用α₁來表示，它有兩個(gè)分指標(biāo)：不提名知名度和提名知名度。不提名知名度用α₁₁表示，該指標(biāo)揭示某產(chǎn)品在不經(jīng)過提示的條件下就能聯(lián)想到的頻率；提名知名度用α₁₂表示，該指標(biāo)指明了在向消費(fèi)者展示若干品牌的情況下，要求消費(fèi)者回答知曉品牌，然后經(jīng)過一定的整理，得出某一品牌的頻率。這樣，通過對該品牌的兩個(gè)分指標(biāo)的測評，可以得到品牌的知名度情況。用公式表示如下：
　　α₁=r₁α₁₁ （1-r₁）α₁₂
　　其中，0≤r₁≤1，α₁₁的權(quán)重由專家確定。
　　
　　品牌認(rèn)知度
　　品牌的知名度是從消費(fèi)者知曉品牌的廣度方面而言的，而品牌認(rèn)知度是從消費(fèi)者知曉品牌的深度方面而言的。消費(fèi)者受廣告等因素的影響，可能很快知曉某一品牌名稱，如腦白金產(chǎn)品通過地毯式的廣告轟炸，幾乎老幼皆知。從提高品牌的知名度方面來說，生產(chǎn)腦白金產(chǎn)品的上海健特公司在提高其品牌優(yōu)勢方面，做得非常不錯(cuò)。不過，僅僅提高品牌的知名度是不夠的，還需要進(jìn)一步提高消費(fèi)者對其品牌所指示的實(shí)物產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的了解程度，也就是提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度的高低可以從消費(fèi)者對品牌代表產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)格、價(jià)值、特征等方面的知曉程度進(jìn)行評判。評價(jià)某一品牌認(rèn)知度的二級評價(jià)指標(biāo)有：
　　品牌產(chǎn)品的功能、使用功能、質(zhì)量、耐用度、特點(diǎn)、外觀情況為消費(fèi)者了解、使用的程度，品牌對消費(fèi)者在品質(zhì)上的承諾程度，品牌服務(wù)度，品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng)新程度，品牌認(rèn)知度在不同消費(fèi)者中的表現(xiàn)狀態(tài)，競爭品牌的品牌認(rèn)知度情況及其主要原因，競爭品牌提高認(rèn)知度的主要辦法及其主要倡導(dǎo)和表達(dá)的理念，消費(fèi)者獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度信息的來源。
　　
　　品牌美譽(yù)度
　　品牌知名度和品牌認(rèn)知度是從消費(fèi)者知曉某一品牌的程度上說的，企業(yè)僅僅提高品牌的知名度和認(rèn)知度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要提高品牌的美譽(yù)度。衡量品牌的美譽(yù)度主要從以下方面進(jìn)行評判：品牌產(chǎn)品的質(zhì)量評判度，品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)度，品牌產(chǎn)品的耐用程度，品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新度，品牌產(chǎn)品的維修保障程度，品牌產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢程度。
　　
　　品牌忠誠度
　　品牌忠誠度代表了消費(fèi)者能夠持續(xù)購買某一品牌的程度。品牌忠誠度高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其有一定的依耐性，消費(fèi)者能夠持續(xù)購買使用該品牌，品牌忠誠度測試了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品將要購買的程度。對消費(fèi)者品牌忠誠度的評判可以從以下方面進(jìn)行：消費(fèi)者對品牌新產(chǎn)品的偏好程度，品牌延伸動(dòng)搖消費(fèi)者的程度，品牌轉(zhuǎn)換惰性的程度，競爭品牌的忠誠程度，消費(fèi)者對該品牌的期望程度。
　　
　　品牌暢銷度
　　與品牌優(yōu)勢概念有緊密聯(lián)系的一個(gè)概念是品牌暢銷度，品牌暢銷度是品牌產(chǎn)品被消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)接受的程度。品牌暢銷度雖然不是品牌優(yōu)勢評判維度之一，但是它與品牌的評判維度間具有互相影響的關(guān)系。品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度等均是為品牌的暢銷度打基礎(chǔ)，為品牌產(chǎn)品的銷售服務(wù)。一般來說，知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度高的產(chǎn)品往往暢銷，不過暢銷的產(chǎn)品不一定知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度高，這是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品暢銷可能是因?yàn)槠髽I(yè)及其產(chǎn)品的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度高，也可能是因?yàn)槠髽I(yè)的性價(jià)比優(yōu)勢、時(shí)空優(yōu)勢使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷。同時(shí)，品牌產(chǎn)品越暢銷，購買者越多，知名度、認(rèn)知度就會越高，品牌的美譽(yù)度、忠誠度也會越高。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.余明陽.品牌戰(zhàn)略.海天出版社,1997
　　2.張世賢.品牌戰(zhàn)略.廣東經(jīng)濟(jì)出版社,1998
　　3.余鑫炎.品牌戰(zhàn)略與決策.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002

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