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基于質(zhì)量差異的廣告效應(yīng)研究
摘 要：廣告作為產(chǎn)品差異化的最重要的手段之一，在提高廠商的市場績效方面有著重要的作用。生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商為了獲取或者保住市場份額有傾向多做廣告的動能，對于質(zhì)量差異化的產(chǎn)品而言，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品廠商在邊際利潤為零之前多做廣告。生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品廠商以持續(xù)的廣告投入作為傳遞自己類型的信號，這種以高額的廣告投入作為沉淀成本的承諾行動有效地向消費者傳遞了自己的類型。關(guān)鍵詞：質(zhì)量差異；廣告策略；廣告博弈
1 引言
產(chǎn)業(yè)差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代的不完全性的狀況。產(chǎn)品的差異化通過改變消費者的偏好進而影響需求曲線的彈性使得消費者對價格的敏感程度降低。
本文所要探討的質(zhì)量差異屬于產(chǎn)品差異中的垂直差異。產(chǎn)品差異分為水平差異和垂直差異，水平差異具體表現(xiàn)為兩產(chǎn)品之間一些特征增加了而其他一些特征卻減少了，比如汽車的式樣。而垂直差異表現(xiàn)為兩產(chǎn)品之間所特有特征的水平都提高或減少了，比如不同系列的汽車。垂直差異是是與消費者的偏好次序相聯(lián)系的，是在價格相等的條件下關(guān)于特性空間的一種自然排序。顯然，對于質(zhì)量而言，消費者的偏好次序是一致的，都認(rèn)為較高的質(zhì)量是更好的。因此消費者認(rèn)為高品質(zhì)產(chǎn)品嚴(yán)格優(yōu)于劣品，可以認(rèn)為消費者傾向于對高質(zhì)量產(chǎn)品的消費，當(dāng)然，這里必須滿足消費者收入相同的假設(shè)。在完全競爭的市場中，信息是完全的，消費者對市場中產(chǎn)品的質(zhì)量差異具有完全的信息，能分辨出高質(zhì)量和低質(zhì)量的產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的不同而支付不同的價格。但是在現(xiàn)實情況中，消費者的信息常常是不完全的，買者和賣者有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息是不對稱的，賣者知道產(chǎn)品的真實質(zhì)量，買者不知道，只知道產(chǎn)品的平均質(zhì)量，因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價格，這樣一來，質(zhì)量高于平均水平的賣者就退出交易，使得整個市場的產(chǎn)品整體質(zhì)量下降，交易的帕累托改進無法實現(xiàn)。
2 廣告策略
2.1 廣告策略對同質(zhì)產(chǎn)品“差異化”的影響
廣告的目的就是為了廠商產(chǎn)品的差異化，在西方產(chǎn)業(yè)組織理論中，關(guān)于廣告對產(chǎn)品差異化的研究主要是從三個方面進行的：一是在產(chǎn)品本身存在差異的基礎(chǔ)上進行廣告；二是在產(chǎn)品本身無差異的基礎(chǔ)上進行的；三是無論產(chǎn)品是同質(zhì)還是非同質(zhì)，都能使產(chǎn)品差異化。本文所探討的是廣告對同質(zhì)和異質(zhì)產(chǎn)品的影響。對于質(zhì)量差異的產(chǎn)品，尤其是對于經(jīng)驗品而言，質(zhì)量信息不能在事前得到了解，消費者對其所不熟悉的產(chǎn)品的試用成本是非常昂貴的。最為典型的是耐用品的消費，耐用品屬于典型的經(jīng)驗品并且相對搜尋品而言價格較高，消費者所關(guān)注的是其使用壽命（質(zhì)量）而會忽略其搜尋成本。消費者一旦消費了這種產(chǎn)品并獲得了所期望的甚至是超額效用之后，就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，以致今后的重復(fù)性購買。因此，對于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的在位廠商而言，可以用廣告的手段建立長期的聲譽獲得更多的重復(fù)性購買，當(dāng)建立起品牌的忠誠度后，可以有效的提高消費者的轉(zhuǎn)換成本形成對新進入者的壁壘。同樣，對于潛在進入者而言，若想獲得市場份額，同樣需要大量的廣告投入以獲得原有品牌的老顧客和未嘗試過任何品牌的新顧客。即便是對于同質(zhì)的產(chǎn)品，廣告效應(yīng)同樣可使同質(zhì)產(chǎn)品“差異化”。可以用一個模型來說明這個問題，為了簡化，假定市場只有一個已經(jīng)在位的老廠商，該廠商生產(chǎn)高質(zhì)量的商品并通過持續(xù)的廣告投入建立了自己的“商譽”，現(xiàn)考慮有一新廠商準(zhǔn)備進入該市場，新廠商同樣生產(chǎn)高質(zhì)量的商品。假設(shè)兩廠商成本相同。新廠商為了吸引消費者必須投入廣告以告知消費者該產(chǎn)品的存在并吸引消費者購買。但是老廠商的長期的廣告策略所形成的“商譽”對新廠商造成了進入壁壘，尤其當(dāng)老廠商已經(jīng)擁有較大的市場份額的時候，新廠商的廣告策略顯得并不那么奏效。
3 基于質(zhì)量差異的廣告博弈
3.1 同質(zhì)產(chǎn)品的廣告博弈
本部分所要探討的是同質(zhì)產(chǎn)品的廣告博弈。假設(shè)有A和B兩個廠商，首先，他們之間的信息是完全的。所謂信息完全是指這兩個廠商對于彼此的生產(chǎn)函數(shù)，產(chǎn)品特征以及廣告策略所能影響的消費者群體都有明晰的了解。其次，他們之間的廣告博弈是屬于“靜態(tài)博弈”的范疇。之所以說是靜態(tài)博弈，在于兩廠商在投放廣告時都不愿意有對手先動，即不會在對方投入廣告后自己再行動。因為消費者對先消費的產(chǎn)品會形成某種程度的慣性，因而消費市場會形成某種程度的“慣性集中”，這種慣性集中對廣告行為的后發(fā)廠商存在著明顯的劣勢。因此廠商之間傾向于同時并且大量的投放廣告。我們可以設(shè)計如下完全信息靜態(tài)博弈：
通過以上戰(zhàn)略博弈式可以看到，此博弈的納什均衡就是兩廠商都傾向于多做廣告。若一方少做廣告，則會使得
另一方獲取更多的收益或者占領(lǐng)更多的市場份額。通過前述我們可以看到，若被對方占領(lǐng)更多的市場份額，將使自己處于不利的地位。因此兩廠商的策略就是大量的做廣告以獲取同樣的收益。 3.2 基于質(zhì)量差異的廣告博弈
上節(jié)探討了有關(guān)同質(zhì)產(chǎn)品的廣告策略，本節(jié)主要探討有關(guān)質(zhì)量差異廠商的廣告策略。假設(shè)有A與B兩個廠商進行廣告博弈，假設(shè)廠商B生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品并且知道A以概率P生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，以1-P生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品。兩廠商對質(zhì)量是私人信息，即兩廠商對自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有完全信息。因此兩廠商屬于不完全信息的范疇。對于高質(zhì)量廠商而言，希望傳遞給消費者自己是的產(chǎn)品是高質(zhì)量的這一信息。廠商可以選擇價格策略和廣告策略，這里我們不探討價格策略，僅探討廣告策略的影響，這里要指出的是，價格同樣是傳遞質(zhì)量信號的一個重要方面，但本文僅討論廣告行為。上述我們探討過對于兩廠商而言都有趨向多做廣告的動能，因此，無論對于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商還是低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商，在第一階段都有多做廣告的傾向。對于低質(zhì)量廠商而言，如果在第一階段與高質(zhì)量廠商采取同樣的策略，可能獲取的收益等于甚至大于高質(zhì)量廠商。但是在第二階段若低質(zhì)量廠商仍然采取多做廣告的策略的話，就可能面臨虧損。這是因為當(dāng)消費者消費了某種產(chǎn)品后，對該產(chǎn)品的質(zhì)量會有較為明確的了解，若產(chǎn)品為高質(zhì)量，消費者繼續(xù)購買該產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量較低，消費者將向其他品牌轉(zhuǎn)換，對于經(jīng)驗品尤其如此。因此，對于該廣告博弈而言，可以將其置于不完全信息動態(tài)博弈的框架之內(nèi)討論。下圖博弈樹中解釋如下：N為“自然”；P為“自然”選擇廠商A為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品廠商的概率；A，A 為廣告投入、A
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