化妝品市場銷售渠道的發展趨勢與專賣店銷售增長模式分析

化妝品市場銷售渠道的發展趨勢與專賣店銷售增長模式分析

[摘要] 近年來，我國化妝品市場呈現出快速增長的態勢。伴隨市場總量的不斷擴大，化妝品市場的銷售渠道也發生了較大程度的變化與調整。從發展趨勢上看，以化妝品專賣店為代表的新型渠道必將成為化妝品的主流銷售渠道。同時，會員制管理將是化妝品專賣店銷售增長的主要途徑。
　　[關鍵詞] 化妝品專賣店銷售渠道發展趨勢
　　隨著我國經濟的不斷發展，人均收入水平的進一步提高，化妝品市場亦呈現出快速增長的態勢。據權威部門的一項最新調查數據顯示，中國化妝品行業的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，2003年國內化妝品市場的銷售總額達到了500億元人民幣，已成為全球第八、亞洲第二大化妝品市場。專業人士預測，到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。伴隨市場總量的不斷擴大，化妝品市場的銷售渠道也發生了較大程度的變化與調整，傳統渠道所占的份額逐漸減少，而新型渠道的銷售份額則呈現快速提升的趨勢。
　　
　　一、化妝品專賣店將成為今后我國化妝品銷售的主流渠道之一
　　
　　化妝品的銷售渠道，可分為傳統渠道與新型渠道兩大類別：其中傳統銷售渠道以百貨店為代表，同時包括超市、大賣場及便利店等，一直以來，被視為化妝品銷售的主流渠道；新型渠道則以化妝品專賣店為代表，其中還包括美容院、藥店及化妝品的直銷方式等。
　　從銷售份額來看，以專賣店為主的新型渠道的重要性正在凸顯——2002年傳統渠道與新型渠道的銷售份額比為1：9；2004年則上升到2：8； 2005年這個比重更接近為3：7。從規模上看， 2005年全國具有一定規模的化妝品專賣店數量也達到了10萬家左右。
　　可見，從發展趨勢上看，百貨店所占的銷售比重仍將進一步下降，而專賣店必將成為主流銷售渠道，銷售比重進一步上升。
　　
　　二、化妝品專賣店的優劣勢分析
　　
　　1.優勢分析
　　從渠道特點來看，專賣店具有很多顯著的優勢：
　　(1)分布廣泛且主要在居民區附近，能夠為顧客提供極大的方便；
　　(2)買賣雙方容易建立起良好的人際關系；
　　(3)多數情況下，可就價格進行商量，使顧客享受到價格上的優惠；
　　(4)面對面銷售，能夠為顧客提供專業的咨詢與指導；
　　(5)門檻較低，客源廣泛，以學生與工薪階層為主。
　　此外，從長遠發展趨勢來看，百貨店根據其自身特點，將成為高檔化妝品的競爭場所，而超市、便利店及大賣場等渠道由于其自身銷售方式（以自選方式為主）所限，不適合化妝品的銷售特點，也不可能有更大程度的發展，所以，專賣店渠道必將成為各大專業化妝品生產廠家的必爭之地，發展前景廣闊。
　　總之，專賣店非常適合中、低檔化妝品的銷售，并可在此基礎上形成與百貨店相區別的獨特的渠道及品牌定位。
　　
　　2.劣勢分析
　　從目前國內化妝品專賣店的發展狀況來看，依然存在以下不足，有待改進：
　　(1)沒有形象或不注重自身專業形象的塑造，缺乏長遠的經營眼光；
　　(2)缺乏與大廠家合作的意識，片面追求較高的毛利率，經營的主要產品為小廠家生產的高毛利產品；
　　(3)銷售人員缺乏專業知識，不能給顧客提供全面的咨詢服務與指導；
　　(4)不注重對忠誠顧客的支持與培養，顧客群以散客為主；
　　(5)服務水平整體偏低，折扣是吸引顧客的主要手段。
　　上述問題，在目前的化妝品專賣店中具有普遍性，若不能夠得到妥善解決，將嚴重限制專賣店渠道的進一步發展。
　　
　　3.發展對策分析
　　(1)增加與國際化大品牌的合作，以獲得專業化的培訓與支持
　　目前，凡具有戰略眼光的國際化大品牌，均已把注意力放在了化妝品專賣店這一新型的銷售渠道上。與國內小廠家的產品相比，這些大品牌的毛利率相對偏低，但與其合作所能獲得的利益顯著：首先，國際化大品牌的加入將最大限度地提升專賣店的形象；其次，顧客對品牌比較熟悉，信任度高，高品質的產品使店主、顧客均無后顧之憂；第
　　三，具備雄厚的人力、財力基礎及豐富的銷售經驗，可為專賣店提供專業化的支持與指導，有效彌補了專賣店店主專業知識不足的缺陷；第四，適當的利潤水平足以保證專賣店的正常運作與發展。
　　(2)提升專賣店的整體形象
　　專賣店形象與顧客的信任度密切相關，因此，化妝品專賣店必須致力于做好以下幾方面工作:①在有限的空間內創造出親切、溫馨的環境與氛圍。包括加強產品的陳列管理；開辟顧客休閑區域，在該區域內設置桌椅，并提供時尚類雜志供目標顧客在休息、等候時閱讀；店內適宜的溫度、亮度與色彩等等。②增加更多的接觸點（燈箱、海報、POP展示等），吸引顧客的注意力。③加強對店內導購人員的培訓與管理，提升其專業素養以及與顧客有效溝通的能力。
　　(3)增加服務項目，提升顧客的價值感
　　專賣店可考慮提供的附加服務包括：專業美容知識講座、最新流行資訊發布、免費送貨服務、免費皮膚護理、免費皮膚測試及美容咨詢服務等等。
　　(4)設計靈活多樣的促銷活動，打折不是惟一的促銷手段
　　根據店內的銷售狀況設計各種形式的促銷活動，如積分答謝、買贈、抽獎、異業合作等等，避免頻繁打折造成不必要的利潤損失。
　　(5)加強與老顧客的聯系與溝通，實行會員制管理。
　　
　　三、會員制管理將是化妝品專賣店銷售增長的主要途徑
　　
　　1.專賣店培養會員的重要性
　　(1)從專賣店的營業結構來看，培養會員（固定顧客）是確保其銷售額穩定的前提與基礎
　　一般說來，散客營業額往往很不穩定，容易受到外界環境因素變化的影響，而會員的營業額即使受到外界環境變化的影響，也會保持相對穩定。
　　(2)會員檔案的建立有助于專賣店準確把握顧客需求，針對性地推薦商品
　　(3)通過加強與會員的日常溝通與聯系，有助于買賣雙方建立良好的信任關系，滿意會員的重購率、連帶購買率及介紹新會員入會的比率將更高。
　　
　　2.會員制管理的主要方法
　　(1)明確入會條件及會員權利，對會員的個人資料進行妥善保管
　　專賣店可推出兩種形式的會員卡:①普通會員卡：顧客購買任意一款化妝品，并填寫入會單即可成為本店會員，享受除價格折扣外的所有會員權利。該卡的有效期為半年，會員在半年內若不發生重購行為，其會員資格自動中止，重購可順延;②VIP會員卡：VIP會員資格的取得應建立在規定的標準購買金額基礎之上。該卡的有效期為一年，重購則自動順延。憑卡可享受一定比例的折扣。
　　(2)通過相關培訓，使導購熟練掌握接待顧客的步驟與技巧
　　化妝品屬于特殊商品，顧客在購買過程中需要專業的咨詢與推薦，因此導購的專業素質與銷售技巧顯得尤其重要。通過培訓，導購應熟練掌握以下步驟與技巧：顧客肌膚診斷、需求確認、適宜商品推薦、介紹產品使用手法與技巧，并做好后期跟蹤等工作。
　　(3)為會員提供超值服務，提升會員的購買金額
　　顧客成為會員后，為促使其不斷增加購買，創造更大價值，專賣店應致力于為會員提供超值的管理與服務。專賣店為會員提供的服務可分為兩個階段:
　　第一階段為售后服務范疇，即在顧客購買商品后一周內跟蹤了解顧客使用產品后的感受，重點了解顧客有無不適或過敏反應，適時表達專賣店對會員的關心。這個階段是雙方建立信任關系的關鍵時刻。
　　第二階段為持續溝通階段，主要采取通知會員來店免費體驗相關服務或參與各種活動的形式，以達到使會員再次來店的目的。專賣店應根據自己的實際情況，每月推出一些美容講座、會員沙龍、肌膚測試等免費為會員服務的項目或利用換季、節假日等時機開展靈活多樣的促銷活動，鼓勵會員參與，并在此基礎上提升銷售額。

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