市場營銷專業雙語教學的探討

市場營銷專業雙語教學的探討

摘要：由于全球化的進程背景、市場營銷專業的前沿性等原因，市場營銷專業的雙語教學顯得非常重要。但是目前市場營銷專業的雙語教學在實際教學過程中存在著一些問題，本文針對這些問題進行深入探討，并提出相應的建議：一方面要加強學生的英語思維能力，另一方面也要加強教師的師資力量的培養。
　　關鍵詞：雙語教學 市場營銷 探討
　　
　　2001年8月17日國家教育部頒發了《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》的通知明確要求“本科教育要創造條件使用英語等外語進行公共課和專業課教學”。接著在2005年1月，國家教育部又發布《關于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》，其中指出“要提高雙語教學課程的質量，繼續擴大雙語教學課程的數量”。
　　隨著我國經濟的發展和全球化進程的加速，現在越來越多的高校紛紛繼續開展與國際接軌的雙語課程。筆者所在的廣東外語外貿大學更是如此。廣東外語外貿大學本身就具備著強大的外語教學能力，并且將外語教學的優勢從外語類的專業擴展到非外語類的專業。筆者所在的管理學院的市場營銷專業早在2002年就開設了市場營銷專業的全英班，全英班的學生從大學一年級開始就接受雙語教學，一些核心課程如營銷管理、品牌管理、消費者行為學、戰略營銷、分銷管理等更是采用全英教學。筆者根據在市場營銷專業教學的實踐和體會，對市場營銷專業課程的雙語教學提出一些設想和建議。
　　
　　一、市場營銷專業實行雙語教學的意義
　　1、全球化的背景
　　隨著全球化進程的加速，出現了越來越多的跨國公司，甚至是全球性公司，比如在廣州的寶潔公司，這些全球公司每年在招聘中都對英語有所強調，而且越來越多的國內企業走向國際市場，同樣也要求具備國際化的人才。而國際化的人才的一個最主要的體現就是英語水平上。這些都要求高等院校能夠培養具備國際化視野、復合性的全球性人才。因此雙語教學成為必然，通過雙語教學，引用國外原版教材，運用全球性思維，與國際先進教學模式接軌，研究和借鑒西方先進管理思想、方法和國際慣例，能夠使學生具備同國際競爭對手、合作伙伴溝通和對抗的能力，真正成為“而向全球市場競爭、具備全球經營頭腦”的國際商務參與者和管理者。
　　2、市場營銷專業的前沿性
　　市場營銷專業作為管理學科的一個分支，是應用性極強的一個專業。該專業的課程涉及的范圍很是廣泛，并且這個專業應用性要求學生不僅掌握相關的營銷知識和理論體系，更要結合實踐，了解社會和市場的發展動向，自覺掌握靈活分析和處理具體問題的能力。因此，營銷專業的教學十分強調創新與實踐，同時重視營銷基本素質的培養，營銷思維方式方法的訓練，營銷操作能力的開發和培養及獲取營銷新知識能力的鍛煉。
　　而市場營銷作為一門科學來研究其歷史還是比較短暫的，國內的市場營銷專業課程的教材建設起步更是較晚，在市場營銷課程開展雙語教學，直接使用國外原版教材，一方面可以讓教師有效地了解和吸收國外市場營銷領域的最新學術動態和研究成果，加快學科的建設和發展，同時可以積極地借鑒原版教材中所反映的先進教學思想和方法，促進教學改革；另一方面使學生通過英文教材的學習，培養他們在市場營銷領域的英語聽說讀寫能力，直接地學習和掌握國際上通用的市場營銷理論和游戲規則，可以快速適應全球化的社會，更好的滿足國際化企業的需求。
　　
　　二、市場營銷專業實行雙語教學中存在的問題
　　筆者在實踐教學過程中發現存在著一些問題：
　　1、原版教材案例的不適應性
　　市場營銷專業，特別是在本科教學中，案例教學是一個重要的環節。通過案例教學可以直接加深學生對于營銷理論的理解，并能夠提高學生的分析和思考問題的能力。但是在實踐教學過程中，我們發現：第一，國內的學生大多對書本中廣泛涉及西方國家特別是美國的文化背景、公司品牌以及營銷事件缺乏了解，從而不能夠達到通過案例理解理論的目的。根據我對學生的調查，有46%的學生表示大部分書本中的案例不足以幫助他們理解相關理論。第二，完全原汁原味的外國案例在某些方面和中國市場上的實際情況大相徑庭。比如在涉及消費者行為學的時候，原版教材大篇幅地介紹了美國文化和社會階級的分布，雖然具有很強的知識性，學生卻認為更渴望深入中國文化的核心價值、社會階層的分布以及這些因素對中國消費者行為的影響。第三，由于高校的擴招，現在的學生對于畢業之后的發展非常的關注。由于大部分的畢業學生仍會在中國工作，接觸中國的同業人員，今后要和本土人士交流，只知道英文還是不夠的。有70%的學生希望教師將課本中的重點詞匯翻譯成中文，或者希望教師能夠告訴在中文中對應的詞匯是什么。
　　2、專業知識不扎實
　　在對全英班的教學的同時，筆者也給市場營銷專業的普通班學生教授中文的專業課。在教學中，發現一個明顯的問題，全英班的學生對于營銷的知識理解和認識程度遠遠低于用中文授課的班級。全英班的學生英語水平普遍要高于本專業的其他班，但是面對全英文的教材，并且是他們自己以前從來沒有接觸的知識，因此在雙語教學過程中，學生并沒有形成英語的思維方式，他們習慣把英文教材在心中翻譯成中文來理解。全英班的部分課程是一些外籍教師來講授，由于這些教師并非專業教師，因此他們欠缺對營銷專業知識的理解和掌握。這些直接影響學生對于專業知識的學習。
　　3、雙語教學師資的匱乏
　　推行雙語教學，關鍵在教師。雙語教師必須具備合格教師的基本素質，諸如師德高尚、學業精湛等等。如果一位教師不精通自己所教的學科，作為普通教師尚成問題，更談不上成為一名好的雙語教師。坦言之，當好教師難，成為一名優秀的雙語教師則更難。最大的困難在于自然地運用流利的外語傳授學科知識。因此，外語能力成為雙語教師素質的關鍵。如果雙語教師的外語不過關，諸如語音、語調不正確，必將誤導學生，假設幾個雙語教師同時教一個班，南腔北調，使學生無所適從，也會對外語教學產生負面影響。所以，挑選精良的雙語教師，是搞好雙語教學的關鍵所在。只精通外語的教師可以成為合格或優秀的外語教師，但難以成為優秀的雙語教師。一個好的雙語教師，必須同時精通外語和一至兩門專業，是兩個方面的專家。而外語教師從事雙語教學的局限性在于難以打通學科，缺少載體，因此在實踐中發現很多外語教師在教授專業課只停留在純語言教學的層次。
　　
　　三、市場營銷專業實行雙語教學的建議
　　1、首先要讓學生明白：不管用哪一種或哪幾種語言授課，其目的是一樣的，就是讓學生弄懂知識點。語言只是一種表達工具，如果過分強調使用華麗而流暢的英語語言，而忽視了對內容的講解，那么就是本末倒置。因此在進行雙語教學中，需要強調的用正確的語言把課程內容講清楚，而不在于用什么語言。在上課的時候，我們寧可用簡單的英語夾雜著漢語把知識講清楚，也不要大段大段地去背學生聽了也不知所云的英文；同時也不要把重點僅僅放在一些專業術語或新單詞上面。我們在備課時要始終要把握一點，就是教學的重點在于激發學生的學習興趣，引導學生積極思考問題。
　　2、根據教學目的，制定一些可操作的規范和方法，盡可能合理地安排課程。對于在市場營銷教學中的典型問題：案例教學，筆者建議可以在課堂上采用的本土案例和西方案例的結合，這樣一方面可以加深對課程的理解，另一方面又不會使得學生們學習的案例與實際情況脫節。利用本土案例的最大問題在于是否能采用英文講授，這個對于教師而言是個極大的挑戰。
　　3、充分培養學生的英語思維能力。在廣東外語外貿的大學中，學生的英文水平與其他院校相比有一定的優勢，但是在雙語教學過程中，由于學生的閱歷等問題，對于一些問題他們認識不夠，并且潛意識中也希望教師將講授的內容翻譯為中文。因此對于學生來說，重點應當培養他們學會怎樣去表達，怎樣去寫作，在聽“別人的”英語時就會主動用這樣的英語思維方式去理解，即使個別地方聽不懂也沒關系，因為對別人講話的大體思路能夠有個清晰的把握之后，就可以去“猜測”。當然這種猜不是瞎猜，而是帶有一定思維規律的理解。
　　市場營銷專業的課程強調理解英語概念和英語的閱讀方法。先用英語給大家講簡單的概念，而后在這個概念的基礎上去講更深的概念，如此遞進啟發式的教學需要教師能夠把專業知識講得深人淺出、通俗易懂、思路清晰、邏輯性強，并引導學生自覺學習，啟發學生自覺學習。通常我們要求學生開動腦筋，帶著專業問題去讀，一邊讀一邊思考，就可以形成跳躍式略讀。這種略讀是把教材中表達的概念讀懂即可，而不必拘泥于英語的字面含義。另外由于東西方人在思維和表達上的差異，要讀懂教材必須去找竅門克服這種差異。比較典型的一個差異就是：西方人的教材中對于概念的闡述不如東方人那么條理清晰，往往會比較模糊，會在列舉一大堆小例子再給出概念，而在東方人的教材中，順序相反。因此在講授課程時，可以讓學生先看后面的概念闡述，再回過頭去讀案例。
　　
　　四、結束語
　　開展專業課程的雙語教學最基本的收獲是專業知識和能力的掌握，最直接的收獲是外語水平的提高，更深層次的收獲是引入國外先進的教學理念和教學方式，是高等學校教學改革的長期任務。市場營銷專業課程的雙語教學與我國的經濟發展是密切相關的，隨著越來越多的外資企業進入國內，急需外語水平較高的專業人才，而我校的市場營銷專業的雙語教學就培養了高索質、復合型、國際化營銷人才，適合企業的需要。目前市場營銷專業的雙語教學尚處于嘗試探索階段，任重道遠，相信隨著全行業全社會的日益關注和重視，通過學校和教師的不懈努力，我國市場營銷專業的雙語教學一定會在質量上和數量上更上一個新的臺階。
　　
　　參考文獻：
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