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如何科學審視和運用企業營銷審計
內容摘要：市場營銷審計是企業進行營銷管理的重要控制工具。文章分析了企業營銷審計的功能與作用，探討了營銷審計原則，對營銷審計內容進行了創新性研究，并對營銷審計工作中應注意的問題進行了分析。 關鍵詞：企業 市場營銷 市場營銷審計營銷審計作為企業市場營銷管理的重要控制工具，已越來越引起各界的重視，它為企業提供了一個新的管理思維。近年來，我國開始重視對營銷審計的理論研究，在管理非常優秀的少數跨國公司內建立了類似的機制。但是，大多數企業尚未建立一套規范的營銷審計控制系統，有些企業往往只是在遇到危急情況時才進行，其目的是為了解決一些臨時性的問題。因此，科學審視企業營銷審計，深入研究企業營銷審計，探討如何實施企業營銷審計，是企業在新經濟下面臨的新課題。
企業營銷審計的作用
營銷審計是企業可持續發展的競爭源。市場經濟的逐步發展和成熟，企業競爭愈加激烈，而企業內部的生命機能和生長機制還不能完全適應企業的發展。市場營銷審計能夠有效幫助解決企業在不斷激烈的競爭中與時俱進，健康發展。
營銷審計是企業戰略控制與管理的重要工具�，F代企業要取得良好的經濟效益，必須重視市場營銷，這已經成為人們的共識。市場營銷審計是實施戰略控制的重要工具。通過對企業的營銷環境、目標、戰略及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查，以確定企業的市場營銷范圍，捕捉市場機會，改進營銷工作出現的問題，并提出正確的營銷計劃，提高企業的市場營銷績效。
營銷審計是企業防范風險的重要手段�，F代企業受內外環境的影響在不斷加深，企業為了規避、減少經營風險，急需建立一套完善的風險管理機制。在營銷管理方面，存在隨意性，規范化不足等問題。要想從根本上解決這些問題，就要經常對企業的營銷水平作全面的定期檢查，從而及時發現問題，解決問題。通過營銷審計對企業營銷過程中的各種風險因素進行評價，幫助企業發現并評價重要的風險因素，規避營銷過程中可能出現的風險損失，從而為企業增加價值。
企業營銷審計的原則
企業營銷審計不同于其他類型的審計，它是對營銷全部過程中的環境、目標、戰略所作的全面、系統、獨立的審查與評價，旨在發現企業營銷過程中的問題和可能機會，為進行高效率的營銷決策、進行準確的營銷投入提供依據。企業市場營銷審計要有效地發揮作用，在實施中應遵循以下基本原則。
科學性與全面性相結合原則。企業營銷審計要把營銷及與之相關的市場當作審計對象，進行整體全面的審核、判斷與分析。既要從大處著眼，如營銷環境、營銷戰略，又不可忽視小的方面，如某種推銷活動、銷售人員個人業績等。同時，營銷審計要制定科學的程序，采用科學的方法，科學確定審計內容范圍。
系統性與有序性原則。企業營銷活動是個大系統，它是由若干個相互聯系的子系統構成，營銷審計必須應按系統有序展開，對營銷環境、內部營銷系統以及各項營銷活動進行有秩序的檢查，并考察構成子系統的因素變動及相互關系，尋求營銷資源的最佳組合、組織結構的最佳構成，使整個營銷系統處于最佳狀態，發揮最大功能，取得最好的營銷業績。
獨立性與公正性原則。市場營銷審計必須保證審計結果的客觀、公正才有實際意義。一方面，營銷審計機構應獨立設置，不能由某個營銷部門兼任。另一方面，審計人員不參與企業營銷活動，使審計人員能客觀、公正地評價企業營銷狀況。通過自我審計、內部交叉審計，上級公司審計以及聘請外來專家進行審計等途徑，以保證對企業的營銷狀況做出嚴肅而公正的評價。
定期性與即時性相結合原則。市場營銷審計可以幫助企業預見和避免問題的出現，企業應將營銷審計作為一種管理制度定期、持之以恒地開展下去，以使組織及時糾正行動，將問題消滅于無形。只有這樣，市場營銷才有實際效果和生命力。同時，為及時了解企業營銷績效的實時信息，應將營銷審計與營銷績效的實時控制系統相結合，對營銷目標、營銷成果（包括有形的和無形的成果）進行測量，分析原因。
靜態分析與動態分析相結合原則。傳統審計分析方法是在靜態環境中對企業狀況進行分析的，沒有涉及企業的戰略領域。而企業市場營銷的外部環境是不斷變化的，營銷活動的內容也不斷變化更新，因此，企業市場營銷審計不僅要吸收傳統審計方法的精華，還要根據企業市場營銷活動的特點，結合企業內外環境的變化，動態考察與評價企業營銷活動。
企業營銷審計的主要內容
營銷環境審計。企業營銷環境包括外部環境和目標環境。營銷環境審計具體包括市場規模、分布、潛力狀況、市場占有率、增長率，盈利方面的變化；公司主要細分市場的特征及發展趨勢；現有及潛在的顧客對企業的評價；競爭者的目標、戰略、優勢、劣勢、規模、市場占有率；企業的分銷渠道以及不同分銷渠道的效益和潛力；供應商的推銷方式，經銷商的渠道等。
企業市場營銷必須審時度勢，在分析人口、經濟、生態、技術、政治、文化等環境因素的基礎上，制定企業的市場營銷戰略。這種分析是否正確，只有經過市場營銷審計的檢驗，才可能更明確。由于市場營銷環境的不斷變化，原來制定的市場營銷戰略也必須相應地改變，也需要經過市場營銷審計來進行修訂。尤其對企業外部營銷環境審計應注意不同國家、地區有不同環境，一家企業在不同地點所面臨的外部營銷環境是不同的，企業應對每一個具體條件下的營銷環境分別評價。
營銷戰略與策略審計。營銷戰略審計主要審計企業的各種營銷目標和戰略，評價它們對當前的和預測的營銷環境的適應程度。具體審查分析企業是否能按照市場導向確定任務、目標并設計企業形象，企業競爭地位選擇能否與企業任務、目標相一致，企業是否能制定與產品生命周期、競爭者戰略相適應的市場營銷戰略與策略。在對國際市場營銷策略審計與評價時，應注意國際經營的特有問題，如營銷標準化、本土化、轉移定價、進入市場方式等。
營銷組織審計。通過市場營銷組織審計，能夠評價企業的市場營銷組織在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度和對市場營銷環境的應變能力。包括對企業內部各職能部門的協調及面對市場的靈活性、適應性，營銷組織系統的有效性進行評價，以達到優化組織結構，提高營銷效率的目的。
營銷系統審計。市場營銷信息系統的審計，主要是審計企業是否有足夠的有關市場發展變化的信息來源，是否有暢通的信息渠道，是否進行了充分的市場營銷研究，是否恰當地運用市場營銷信息進行科學的市場預測等。包括市場營銷計劃系統的審計、市場營銷控制系統的審計，新產品開發系統的審計、營銷信息系統審計。
營銷計劃系統的審計主要包括計劃范圍、應具備的要素、特性、制定程序以及方案的審查。市場營銷控制系統的審計主要是審計企業對年度計劃目標、贏利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和有效的控制。新產品開發系統的審計主要是審計企業開發新產品的系統是否健全，是否組織了新產品創意的收集與篩選，新產品開發的成功率如何。營銷信息系統審計主要包括營銷信息系統的設計、使用構成及建立營銷信息系統的條件審查。
營銷績效審計。營銷績效審計是在企業贏利能力分析和成本效益分析的基礎上，審核企業的不同產品、不同市場、不同地區以及不同分銷渠道的贏利能力，審核進入或退出、擴大或縮小某一具體業務對贏利能力的影響，審核市場營銷費用支出情況及其效益等。
值得強調的是，隨著全球對生態環境的重視與保護，循環經濟成為可持續發展的重要實踐模式，綠色營銷理念深入人心，因此企業營銷績效審計的內容也應不斷拓展與深化，應重視營銷活動的生態環境影響與評價，把社會效益評價納入營銷審計。
另外，不同國家、不同地區，營銷具體環境是不同的，企業在進行營銷績效評價時，應充分考慮不同營銷環境對營銷成果與效率的影響，在每一個具體營銷環境下評價營銷績效。
市場營銷職能審計。市場營銷職能審計主要是審計企業的產品質量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業定價目標和策略的有效性，市場覆蓋率，企業分銷商、經銷商、代理商、供應商等渠道成員的效率，廣告預算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊伍的規模、素質以及能動性等。
營銷風險審計�，F代企業受內外環境的影響在不斷加深，市場經濟不僅帶來了機遇，同時也帶來了挑戰。許多企業尚未建立風險管理部門。因此，企業市場營銷審計也應該關注、參與風險管理。營銷風險審計應包括營銷風險識別、營銷風險評估和營銷風險控制三個方面。
資源管理與控制審計。隨著市場競爭的不斷加劇，競爭環境的不斷變化，企業要加強對各種資源的有效管理，形成企業的競爭優勢，培育核心競爭力。因此，企業應加強資源管理與控制的審計，對企業的有形資源和無形資源（如品牌、專利、知識、技術訣竅、客戶關系、客戶信息等）進行評價與管理。
企業營銷審計應注意的問題
由于市場營銷受客觀環境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經濟、有效地開展審計工作，應重視以下問題。
科學確定審計內容與范圍。營銷審計人員要與企業高級經營人員共同研究，就企業的營銷審計目標、營銷審計的范圍、工作的廣度、深度、審計數據的來源、報告的形式和審計的時間要求等有關方面的問題與企業的決策層和管理層認真切磋，以達成一致看法。
全面搜集數據資料。根據營銷審計計劃收集和核實數據，確定評價標準、查閱有關資料，進行實地訪問、掌握確切的資料。為了提高工作效率，節約審計時間和降低審計成本，必須制定出詳細的工作計劃。在搜集資料過程中要堅持原始資料與次級資料相結合的原則，不能僅僅依賴于接受營銷部門所提供的現成資料。在資料的搜集過程中，應有一定比重的資料來自消費者、合作伙伴、分銷商企業、供應商以及社區、公眾和媒介等的評價。因為這樣的資料往往是能夠客觀地反映出他們對該企業看法的第一手資料，從而幫助營銷審計人員發現以前可能被企業忽略的問題�？茖W制定評價標準。企業營銷審計具有較強的藝術性，要科學、客觀評價企業的營銷活動，必須建立相應的評價標準。由于我國營銷管理發展較晚，與之相適應的營銷控制與管理的研究與實踐也不成熟，需要研究制定一套科學、完善的營銷管理評價考核指標體系，這是營銷審計的基礎。
恰當運用審計方法。營銷審計選擇的方法必須有客觀真實的數據和實際情況的支持，定性方法與定量方法相結合，避免加入不成熟的主觀判斷。
注意跟蹤檢查。營銷審計完成后要向企業最高領導層提交書面審計報告，對報告中提出的營銷審計過程中發現的主要問題，以及營銷審計人員的建議等的貫徹情況，要進行跟蹤檢查，促使其貫徹實現，并在客觀條件發生變化時提出修正意見。
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