論太陽(yáng)食品的終端管理研究
【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動(dòng)化的要點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)闡述了如何通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
【論文關(guān)鍵詞】太陽(yáng)食品 促銷(xiāo) 終端
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價(jià)交換的地點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要。產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，不僅影響銷(xiāo)售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對(duì)整個(gè)公司具有非常重要的意義。
一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)
太陽(yáng)鍋巴屬于休閑食品，顧客的購(gòu)買(mǎi)屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買(mǎi)得到產(chǎn)品，是太陽(yáng)食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽(yáng)食品鋪貨的最高目標(biāo)。
1.提高市場(chǎng)鋪貨率的主要方法
(1)維護(hù)原有客戶的同時(shí)，開(kāi)發(fā)新客戶，力爭(zhēng)把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對(duì)于新開(kāi)發(fā)的客戶，填寫(xiě)新客戶資料卡，建立客戶，交公司備案。
(2)提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購(gòu)，同時(shí)利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷(xiāo)售額。
2.做好鋪貨后的服務(wù)工作
對(duì)鋪貨對(duì)象做定期的回訪，填寫(xiě)市場(chǎng)跟蹤表，為鋪貨對(duì)象提供及時(shí)的服務(wù)，了解鋪貨后的市場(chǎng)變化情況，以便根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要手段
商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對(duì)話。動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會(huì)產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。對(duì)商品陳列進(jìn)行有效的'管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，提高對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到增加銷(xiāo)售量的目的。太陽(yáng)食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：
1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽(yáng)鍋巴的三大系列十五個(gè)品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費(fèi)需求增加銷(xiāo)售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價(jià)第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤(rùn)產(chǎn)品。
3.價(jià)格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝(孜然口味)和紅色包裝(麻辣)口味放在一起，粉紅色包裝(五香牛肉口味)和黃色包裝(椒鹽味)放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來(lái)美麗的色彩沖擊。
三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果
終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會(huì)大打折扣。
理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷(xiāo)售情況、了解商品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對(duì)理貨員的要求如下：
在貨架上補(bǔ)貨時(shí)，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買(mǎi)到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時(shí)把破損產(chǎn)品從貨架上取下來(lái)，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。
控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期庫(kù)存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫(kù)存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時(shí)更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)以最小的代價(jià)購(gòu)回，必要時(shí)，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷(xiāo)售促進(jìn)是啟動(dòng)終端市場(chǎng)的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購(gòu)買(mǎi)行為，銷(xiāo)售促進(jìn)具有針對(duì)性強(qiáng)、見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)和接受，可以提高初次購(gòu)買(mǎi)者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，銷(xiāo)售促進(jìn)還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，有力的打擊對(duì)手。
太陽(yáng)食品公司針對(duì)消費(fèi)者采取的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)主要有：品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、路演活動(dòng)等形式。
四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整的基礎(chǔ)
所謂終端信息，就是指從中斷市場(chǎng)反映出來(lái)的，與終端銷(xiāo)售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過(guò)終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，為公司開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開(kāi)拓終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，生動(dòng)化的商品陳列是終端銷(xiāo)售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷(xiāo)售促進(jìn)是激活終端市場(chǎng)的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷(xiāo)售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以顧客需求和市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)新潮流。通過(guò)終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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