如何通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理創(chuàng)造商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)論文
內(nèi)容摘要：本文介紹了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理的基本理論，探討了沃爾瑪如何通過數(shù)字化關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)支撐體系和網(wǎng)絡(luò)化物流配送系統(tǒng)的構(gòu)建來協(xié)調(diào)和管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以快速響應(yīng)顧客需求，降低運(yùn)作成本，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：沃爾瑪 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
通過編織和精心管理合作網(wǎng)絡(luò)贏得利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為國(guó)際大型零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法。作為業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，零售企業(yè)要想生存發(fā)展，單獨(dú)依靠自身實(shí)力，已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性微利時(shí)代的要求。通過縱向和橫向合作網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，降低交易成本，提高對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度，才能保持零售企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪通過合作價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)典案例，給予我們很多思考和啟示。
從價(jià)值鏈管理到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理是一種新興的管理模式，是供應(yīng)鏈管理的一種演變與發(fā)展。供應(yīng)鏈管理的基本形態(tài)是將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個(gè)有機(jī)的鏈型整體。供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和服務(wù)提供商以互利互惠、互信互補(bǔ)的原則，共同面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成一個(gè)利益共同體，位于供應(yīng)鏈上的企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了成本的最低化。然而在供應(yīng)鏈管理的過程中，企業(yè)卻忽視了在市場(chǎng)環(huán)境中扮演重要角色的顧客需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。在這個(gè)基礎(chǔ)上價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理便應(yīng)運(yùn)而生。
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理模式將企業(yè)的供應(yīng)鏈管理從波特的鏈?zhǔn)剿伎继嵘骄W(wǎng)絡(luò)思維，是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式在當(dāng)今電子商務(wù)社會(huì)的一種提升。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理模式的本質(zhì)是圍繞顧客價(jià)值重構(gòu)原有的價(jià)值鏈，使價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，不同的主體按照整體價(jià)值最優(yōu)的原則相互銜接、融合、動(dòng)態(tài)互構(gòu)。同時(shí)，它將處于多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位的不同企業(yè)所在的供應(yīng)鏈進(jìn)行相互連接整合，增加了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理，從而將鏈型管理轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)狀管理，彌補(bǔ)了供應(yīng)鏈管理的薄弱環(huán)節(jié)。
沃爾瑪價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理
沃爾瑪（Wal－Mart）百貨有限公司，是由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生1962年在阿肯色州創(chuàng)立。沃爾瑪是目前世界上最大的企業(yè)，更是最大的百貨零售公司。它在16個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有6500多家零售單位，包括折扣百貨店、超級(jí)購(gòu)物中心和山姆俱樂部。其中業(yè)務(wù)范圍主要在美洲、歐洲和亞洲部分國(guó)家，全球顧客人數(shù)達(dá)到1.4億，員工超過160萬人。
沃爾瑪價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理的基本思想是以需求為導(dǎo)向，以核心企業(yè)作龍頭，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率，客戶滿意度和獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)，以協(xié)同商務(wù)、協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)和多贏原則為運(yùn)作模式，通過運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理思想、方法、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和集成技術(shù)、達(dá)到對(duì)整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系的.信息流、物流、資金流、商流、價(jià)值流和工作流的有效規(guī)劃和控制，從而將核心企業(yè)與客戶、分銷商、供應(yīng)商、服務(wù)商、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)連接成一個(gè)完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
沃爾瑪基于供應(yīng)鏈的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理模式在實(shí)戰(zhàn)中取得了巨大的成功，為很多企業(yè)所學(xué)習(xí)和效仿。但更重要的是沃爾瑪總能先人一步更新自身的技術(shù)和管理方法，使自己立于不敗之地。
�。ㄒ唬┛焖夙憫�(yīng)客戶需求
沃爾瑪價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理特點(diǎn)是把顧客納入價(jià)值創(chuàng)造體系中，并把他們的要求作為企業(yè)活動(dòng)和企業(yè)價(jià)值取得的最終決定因素。通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以及時(shí)捕捉顧客的真實(shí)要求，并將其用數(shù)字化方式傳遞給其他網(wǎng)絡(luò)伙伴。不僅如此，將顧客納入企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造體系中，可以不斷為企業(yè)發(fā)展提出新的要求，有助于企業(yè)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)演化的趨勢(shì)。
同時(shí)，沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化對(duì)其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理起到支撐作用。其中最精髓的是以下四大原則：
太陽落山原則 ：沃爾瑪要求所有員工必須在當(dāng)天落日前完成自己的工作，不得拖延。
超值服務(wù)原則 ：要向每一位顧客提供比他們?cè)氲玫降母嗟姆⻊?wù)，并尋求改進(jìn)。
十步服務(wù)原則 ：只要顧客在十步距離范圍內(nèi)，員工必須主動(dòng)熱情打招呼，并詢問是否需要幫忙。
薄利多銷原則 ：采用低價(jià)銷售的原則，降低每件利潤(rùn)，提高總利潤(rùn)。
重視客戶需求，有“天天平價(jià)”和“滿意服務(wù)”的口號(hào)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，沃爾瑪才能在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)上做到領(lǐng)先。
（二）數(shù)字化關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)支撐體系
沃爾瑪特別注重對(duì)信息技術(shù)設(shè)備的應(yīng)用，這方面的成功在于其銷售和采購(gòu)數(shù)據(jù)的及時(shí)集成和實(shí)時(shí)共享。這樣，沃爾瑪就能在第一時(shí)間內(nèi)知道客戶的真實(shí)需求，對(duì)需求做出快速反應(yīng)，大大縮短了沃爾瑪?shù)墓⿷?yīng)鏈。沃爾瑪主要應(yīng)用了以下先進(jìn)的信息技術(shù)包括數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)（DBMS）、銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)（POS）、 自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)（AR）、條形碼技術(shù)等。
除此之外，電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）是不得不提的一項(xiàng)技術(shù)，這是數(shù)字化關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的重要內(nèi)容，沃爾瑪很早就使用了此項(xiàng)技術(shù)，利用EDI與其供應(yīng)商通過電子通信傳遞數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)電子數(shù)據(jù)交換，產(chǎn)生托運(yùn)單、訂單和發(fā)票的電子化，得知最新的訂單、存貨和配送情況的技術(shù)。使用這項(xiàng)技術(shù)后，沃爾瑪將原來分散的業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，提高總體的規(guī)模效益。數(shù)據(jù)顯示，EDI給沃爾瑪帶來的間接效益達(dá)到總貿(mào)易額的3%到5％。
衛(wèi)星通信系統(tǒng)是沃爾瑪用于數(shù)字化關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的另一項(xiàng)重要的技術(shù)工具。公司的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都可以通過主干網(wǎng)和通信衛(wèi)星傳遞到數(shù)據(jù)中心去。同時(shí)，通過全球衛(wèi)星系統(tǒng)，沃爾瑪總部可在一小時(shí)內(nèi)對(duì)所有門店的庫(kù)存進(jìn)行盤點(diǎn)，發(fā)布重要消息和進(jìn)行遠(yuǎn)程溝通。
正是有了上述眾多相互配合的信息技術(shù)工具，使沃爾瑪能進(jìn)行快速反應(yīng)，將時(shí)間充分利用，以壓低成本的方式來獲取最大的利潤(rùn)。從而使沃爾瑪?shù)囊?guī)模效益明顯，形成了強(qiáng)大的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和良性循環(huán)效應(yīng)。
�。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)化物流配送系統(tǒng)
沃爾瑪?shù)奈锪髋渌拖到y(tǒng)是值得稱頌的“無縫物流”系統(tǒng)，這是保證沃爾瑪達(dá)到最大銷售量和最低成本的存貨周轉(zhuǎn)及費(fèi)用的核心。
沃爾瑪在物流配送中心的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，沃爾瑪?shù)淖誀I(yíng)車隊(duì)確保物流的高效。沃爾瑪擁有2000多輛卡車，一年能運(yùn)送75000噸貨物。通過建立運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，可以保證在48小時(shí)內(nèi)使貨物從倉(cāng)庫(kù)到任何一家的店門。同時(shí)，沃爾瑪應(yīng)用數(shù)字全球定位系統(tǒng)（GPS）準(zhǔn)確對(duì)車輛進(jìn)行定位，統(tǒng)一調(diào)配。其次，高新技術(shù)的應(yīng)用保證了物流的質(zhì)量。沃爾瑪最早的自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)采用條形碼(UPC)技術(shù)，電腦系統(tǒng)自動(dòng)分析并建議采購(gòu)量，使得自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)更加準(zhǔn)確、高效，降低了成本，加速了商品流轉(zhuǎn)。
�。ㄋ模╅_發(fā)合作價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)
具有核心能力的生產(chǎn)廠商、供應(yīng)商是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式的微觀基礎(chǔ)。沃爾瑪十分重視與廠商、供應(yīng)商的關(guān)系，它認(rèn)為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理的整體競(jìng)爭(zhēng)力來自于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員的競(jìng)爭(zhēng)力的協(xié)同效應(yīng)。沃爾瑪在與廠商、供應(yīng)商關(guān)系處理上，實(shí)行的是相互合作，共生共榮的雙贏關(guān)系。其主要做法是：由供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和低廉價(jià)格，由沃爾瑪提供產(chǎn)品服務(wù)和信息交換。
沃爾瑪價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
以上研究表明，沃爾瑪?shù)某晒﹃P(guān)鍵在于其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理的成功，是顧客訂單信息流、高效物流、薄利多銷式的快速現(xiàn)金流的完美“三流合一”，由此產(chǎn)生的巨大的核心競(jìng)爭(zhēng)力使其能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售連鎖業(yè)扎穩(wěn)腳跟，愈做愈強(qiáng)，立于不敗之地。表1列出了沃爾瑪近年銷售額和利潤(rùn)率一覽表。沃爾瑪?shù)某晒τ泻芏喾矫娴囊蛩�，在這些因素中，最重要的就是沃爾瑪通過強(qiáng)大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低總成本
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)能夠通過降低客戶總成本提高價(jià)值讓渡效率。以物流配送為例，沃爾瑪通常圍繞一個(gè)區(qū)域性配送中心密集建店，強(qiáng)大的配送中心可以支持120家門店，服務(wù)500 公里半徑內(nèi)的店面。沃爾瑪在眾多小鎮(zhèn)的密集布點(diǎn)能夠有效地發(fā)揮物流中心的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。物流環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與高效的系統(tǒng)共同作用降低了沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀尽Ｎ譅柆?5%的商品通過自己的配送中心運(yùn)輸，其配送成本不到銷售額的3%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則達(dá)到4.5%～5%。沃爾瑪因此可說服供貨商支付物流補(bǔ)貼，將物流活動(dòng)交給其物流體系完成，從中獲取物流利潤(rùn)；統(tǒng)一采購(gòu)配送也保證了沃爾瑪商品價(jià)格在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，使其獲得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。
�。ǘ╋L(fēng)險(xiǎn)對(duì)抗效應(yīng)，穩(wěn)定的價(jià)值讓渡
沃爾瑪?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)對(duì)抗效應(yīng)主要體現(xiàn)在其抵抗內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)上。降低內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)是指通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部運(yùn)作降低組織間的風(fēng)險(xiǎn)水平，從而達(dá)到一定程度的環(huán)境控制。沃爾瑪通過其穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)組織與眾多企業(yè)建立合作聯(lián)盟關(guān)系，譬如寶潔公司、皇后公司等一些知名的大企業(yè)。戰(zhàn)略聯(lián)盟模式使得網(wǎng)絡(luò)成員，特別是縱向鏈的各環(huán)節(jié)企業(yè)的利益和目標(biāo)一致，從而降低了沃爾瑪與其供應(yīng)商及顧客交易中的信用風(fēng)險(xiǎn)與違約糾紛風(fēng)險(xiǎn)。沃爾瑪內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的降低保證了整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，進(jìn)而也增強(qiáng)客戶價(jià)值讓渡的效率。
�。ㄈ┱硿�(yīng)，提高顧客的依賴性
粘滯效應(yīng)也稱為鎖定效應(yīng)，是指客戶放棄原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)換成為其他價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的客戶需要付出較大的代價(jià)。沃爾瑪價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在很大程度上體現(xiàn)了其先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，表現(xiàn)在其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是其“天天平價(jià)”和“一站式購(gòu)物”， 不僅僅讓顧客滿意，還使顧客對(duì)其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，保證了客源的充足，提高了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
�。ㄋ模┧俣刃�(yīng)，節(jié)約顧客寶貴的時(shí)間
速度效應(yīng)指的是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能夠給客戶提供更快、更及時(shí)的服務(wù)。研究表明，顧客對(duì)速度的要求將超過貨幣成本和品質(zhì)，保證供應(yīng)的速度和時(shí)間上的準(zhǔn)確將成為企業(yè)戰(zhàn)略的首要目標(biāo)之一。沃爾瑪在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上能夠產(chǎn)生速度效應(yīng)，它的快速反饋系統(tǒng)使原先在時(shí)間和流程上處于先后關(guān)系的職能和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)得以同時(shí)進(jìn)行，也就是說這些環(huán)節(jié)在空間上是分布的，在時(shí)間上卻是是并行的，從而大大提高了整體響應(yīng)速度，縮短了客戶需求反饋的周期。沃爾瑪通過構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的信息平臺(tái)，大大提高網(wǎng)絡(luò)成員之間交換信息的速度。充分發(fā)揮速度效應(yīng)，節(jié)約顧客寶貴的時(shí)間，是沃爾瑪提高競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。
目前，我國(guó)零售企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)更多地是建立在向上游廠家實(shí)施價(jià)格打壓而降低采購(gòu)成本基礎(chǔ)上的，是一種典型的外生優(yōu)勢(shì)，而外生性的低價(jià)戰(zhàn)略決不會(huì)構(gòu)筑一個(gè)企業(yè)真正意義上的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比之下，沃爾瑪通過其建立在全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)傳輸信息平臺(tái)上的先進(jìn)物流科技來整合供應(yīng)商資源，構(gòu)筑合作價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，獲得了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)。這種內(nèi)生性優(yōu)勢(shì)，是沃爾瑪采用總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而獲得，形成了其所向披靡、不可取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)習(xí)和借鑒沃爾瑪價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理的做法具有十分重要的意義。
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