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如何通過價值網絡管理創造商業企業競爭優勢論文
內容摘要：本文介紹了價值網絡管理的基本理論，探討了沃爾瑪如何通過數字化關聯網絡支撐體系和網絡化物流配送系統的構建來協調和管理價值網絡，以快速響應顧客需求，降低運作成本，贏得競爭優勢。
關鍵詞：沃爾瑪 價值網絡管理 競爭優勢
通過編織和精心管理合作網絡贏得利潤優勢，已經成為國際大型零售企業競爭的重要方法。作為業態競爭最為激烈的行業，零售企業要想生存發展，單獨依靠自身實力，已經難以應對競爭性微利時代的要求。通過縱向和橫向合作網絡的構建，降低交易成本，提高對顧客需求的反應速度，才能保持零售企業穩健經營，贏得競爭優勢。沃爾瑪通過合作價值網絡的管理創造競爭優勢的經典案例，給予我們很多思考和啟示。
從價值鏈管理到價值網絡管理
價值網絡管理是一種新興的管理模式，是供應鏈管理的一種演變與發展。供應鏈管理的基本形態是將供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個有機的鏈型整體。供應商、制造商、分銷商、零售商和服務提供商以互利互惠、互信互補的原則，共同面對市場競爭，形成一個利益共同體，位于供應鏈上的企業都實現了成本的最低化。然而在供應鏈管理的過程中，企業卻忽視了在市場環境中扮演重要角色的顧客需求以及競爭對手的存在。在這個基礎上價值網絡管理便應運而生。
價值網絡管理模式將企業的供應鏈管理從波特的鏈式思考提升到網絡思維，是傳統供應鏈模式在當今電子商務社會的一種提升。價值網絡管理模式的本質是圍繞顧客價值重構原有的價值鏈，使價值鏈的各個環節，不同的主體按照整體價值最優的原則相互銜接、融合、動態互構。同時，它將處于多個競爭地位的不同企業所在的供應鏈進行相互連接整合，增加了對競爭對手的管理，從而將鏈型管理轉化為網絡狀管理，彌補了供應鏈管理的薄弱環節。
沃爾瑪價值網絡管理
沃爾瑪（Wal－Mart）百貨有限公司，是由美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓先生1962年在阿肯色州創立。沃爾瑪是目前世界上最大的企業，更是最大的百貨零售公司。它在16個國家和地區擁有6500多家零售單位，包括折扣百貨店、超級購物中心和山姆俱樂部。其中業務范圍主要在美洲、歐洲和亞洲部分國家，全球顧客人數達到1.4億，員工超過160萬人。
沃爾瑪價值網絡管理的基本思想是以需求為導向，以核心企業作龍頭，以提高競爭力，市場占有率，客戶滿意度和獲取最大利潤為目標，以協同商務、協同競爭和多贏原則為運作模式，通過運用現代企業管理思想、方法、信息技術、網絡技術和集成技術、達到對整個價值網絡體系的信息流、物流、資金流、商流、價值流和工作流的有效規劃和控制，從而將核心企業與客戶、分銷商、供應商、服務商、競爭企業連接成一個完整的網鏈結構，形成一個極具競爭力的戰略聯盟。
沃爾瑪基于供應鏈的價值網絡管理模式在實戰中取得了巨大的成功，為很多企業所學習和效仿。但更重要的是沃爾瑪總能先人一步更新自身的技術和管理方法，使自己立于不敗之地。
（一）快速響應客戶需求
沃爾瑪價值網絡管理特點是把顧客納入價值創造體系中，并把他們的要求作為企業活動和企業價值取得的最終決定因素。通過價值網絡，企業可以及時捕捉顧客的真實要求，并將其用數字化方式傳遞給其他網絡伙伴。不僅如此，將顧客納入企業價值創造體系中，可以不斷為企業發展提出新的要求，有助于企業明確競爭優勢動態演化的趨勢。
同時，沃爾瑪的企業文化對其價值網絡管理起到支撐作用。其中最精髓的是以下四大原則：
太陽落山原則 ：沃爾瑪要求所有員工必須在當天落日前完成自己的工作，不得拖延。
超值服務原則 ：要向每一位顧客提供比他們原想得到的更多的服務，并尋求改進。
十步服務原則 ：只要顧客在十步距離范圍內，員工必須主動熱情打招呼，并詢問是否需要幫忙。
薄利多銷原則 ：采用低價銷售的原則，降低每件利潤，提高總利潤。
重視客戶需求，有“天天平價”和“滿意服務”的口號作為企業競爭的核心內容，沃爾瑪才能在價值網絡管理的各個環節上做到領先。
�。ǘ⿺底只P聯網絡支撐體系
沃爾瑪特別注重對信息技術設備的應用，這方面的成功在于其銷售和采購數據的及時集成和實時共享。這樣，沃爾瑪就能在第一時間內知道客戶的真實需求，對需求做出快速反應，大大縮短了沃爾瑪的供應鏈。沃爾瑪主要應用了以下先進的信息技術包括數據庫管理系統（DBMS）、銷售時點系統（POS）、 自動補貨系統（AR）、條形碼技術等。
除此之外，電子數據交換系統（EDI）是不得不提的一項技術，這是數字化關聯網絡的重要內容，沃爾瑪很早就使用了此項技術，利用EDI與其供應商通過電子通信傳遞數據信息，實現電子數據交換，產生托運單、訂單和發票的電子化，得知最新的訂單、存貨和配送情況的技術。使用這項技術后，沃爾瑪將原來分散的業務進行了整合，提高總體的規模效益。數據顯示，EDI給沃爾瑪帶來的間接效益達到總貿易額的3%到5％。
衛星通信系統是沃爾瑪用于數字化關聯網絡的另一項重要的技術工具。公司的大部分數據都可以通過主干網和通信衛星傳遞到數據中心去。同時，通過全球衛星系統，沃爾瑪總部可在一小時內對所有門店的庫存進行盤點，發布重要消息和進行遠程溝通。
正是有了上述眾多相互配合的信息技術工具，使沃爾瑪能進行快速反應，將時間充分利用，以壓低成本的方式來獲取最大的利潤。從而使沃爾瑪的規模效益明顯，形成了強大的整體市場競爭力和良性循環效應。
�。ㄈ┚W絡化物流配送系統
沃爾瑪的物流配送系統是值得稱頌的“無縫物流”系統，這是保證沃爾瑪達到最大銷售量和最低成本的存貨周轉及費用的核心。
沃爾瑪在物流配送中心的優勢表現在兩個方面：首先，沃爾瑪的自營車隊確保物流的高效。沃爾瑪擁有2000多輛卡車，一年能運送75000噸貨物。通過建立運輸網絡，可以保證在48小時內使貨物從倉庫到任何一家的店門。同時，沃爾瑪應用數字全球定位系統（GPS）準確對車輛進行定位，統一調配。其次，高新技術的應用保證了物流的質量。沃爾瑪最早的自動補貨系統采用條形碼(UPC)技術，電腦系統自動分析并建議采購量，使得自動補貨系統更加準確、高效，降低了成本，加速了商品流轉。
�。ㄋ模╅_發合作價值網絡的協同效應
具有核心能力的生產廠商、供應商是價值網絡模式的微觀基礎。沃爾瑪十分重視與廠商、供應商的關系，它認為價值網絡管理的整體競爭力來自于價值網絡成員的競爭力的協同效應。沃爾瑪在與廠商、供應商關系處理上，實行的是相互合作，共生共榮的雙贏關系。其主要做法是：由供應商提供優質產品和低廉價格，由沃爾瑪提供產品服務和信息交換。
沃爾瑪價值網絡管理帶來的競爭優勢
以上研究表明，沃爾瑪的成功關鍵在于其價值網絡管理的成功，是顧客訂單信息流、高效物流、薄利多銷式的快速現金流的完美“三流合一”，由此產生的巨大的核心競爭力使其能在競爭激烈的零售連鎖業扎穩腳跟，愈做愈強，立于不敗之地。表1列出了沃爾瑪近年銷售額和利潤率一覽表。沃爾瑪的成功有很多方面的因素，在這些因素中，最重要的就是沃爾瑪通過強大的價值網絡管理創造競爭優勢。
�。ㄒ唬┮幠＝洕�，降低總成本
價值網絡的規模經濟效應能夠通過降低客戶總成本提高價值讓渡效率。以物流配送為例，沃爾瑪通常圍繞一個區域性配送中心密集建店，強大的配送中心可以支持120家門店，服務500 公里半徑內的店面。沃爾瑪在眾多小鎮的密集布點能夠有效地發揮物流中心的規模經濟性。物流環節的規模經濟與高效的系統共同作用降低了沃爾瑪的物流成本。沃爾瑪85%的商品通過自己的配送中心運輸，其配送成本不到銷售額的3%，而競爭對手則達到4.5%～5%。沃爾瑪因此可說服供貨商支付物流補貼，將物流活動交給其物流體系完成，從中獲取物流利潤；統一采購配送也保證了沃爾瑪商品價格在市場上的優勢，使其獲得競爭主動權。
（二）風險對抗效應，穩定的價值讓渡
沃爾瑪的風險對抗效應主要體現在其抵抗內部風險上。降低內部風險是指通過價值網絡內部運作降低組織間的風險水平，從而達到一定程度的環境控制。沃爾瑪通過其穩定的網絡組織與眾多企業建立合作聯盟關系，譬如寶潔公司、皇后公司等一些知名的大企業。戰略聯盟模式使得網絡成員，特別是縱向鏈的各環節企業的利益和目標一致，從而降低了沃爾瑪與其供應商及顧客交易中的信用風險與違約糾紛風險。沃爾瑪內部風險的降低保證了整個供應系統的穩定性，進而也增強客戶價值讓渡的效率。
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粘滯效應也稱為鎖定效應，是指客戶放棄原有價值網絡，轉換成為其他價值網絡的客戶需要付出較大的代價。沃爾瑪價值網絡在很大程度上體現了其先進的網絡營銷理念，表現在其價格優勢和優質的服務，尤其是其“天天平價”和“一站式購物”， 不僅僅讓顧客滿意，還使顧客對其所提供的產品和服務產生很強的依賴性，保證了客源的充足，提高了其競爭優勢。
�。ㄋ模┧俣刃�，節約顧客寶貴的時間
速度效應指的是價值網絡能夠給客戶提供更快、更及時的服務。研究表明，顧客對速度的要求將超過貨幣成本和品質，保證供應的速度和時間上的準確將成為企業戰略的首要目標之一。沃爾瑪在價值網絡上能夠產生速度效應，它的快速反饋系統使原先在時間和流程上處于先后關系的職能和運營環節得以同時進行，也就是說這些環節在空間上是分布的，在時間上卻是是并行的，從而大大提高了整體響應速度，縮短了客戶需求反饋的周期。沃爾瑪通過構筑網絡內部的信息平臺，大大提高網絡成員之間交換信息的速度。充分發揮速度效應，節約顧客寶貴的時間，是沃爾瑪提高競爭力的手段之一。
目前，我國零售企業的成本優勢更多地是建立在向上游廠家實施價格打壓而降低采購成本基礎上的，是一種典型的外生優勢，而外生性的低價戰略決不會構筑一個企業真正意義上的持久競爭優勢。相比之下，沃爾瑪通過其建立在全球衛星定位系統傳輸信息平臺上的先進物流科技來整合供應商資源，構筑合作價值網絡，獲得了比競爭對手更低的經營成本優勢。這種內生性優勢，是沃爾瑪采用總成本領先競爭戰略而獲得，形成了其所向披靡、不可取代的核心競爭力。學習和借鑒沃爾瑪價值網絡管理的做法具有十分重要的意義。
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