我國企業名牌塑造探討

我國企業名牌塑造探討

【摘要】隨著國際經濟一體化潮流的不斷加強以及中國加進WTO，我國企業面臨越來越激烈的國際競爭，相當一部分企業完成了原始資本積累，在經歷了本錢上風、質量上風兩個階段的殘酷競爭之后，紛紛走上了名牌塑造的道路，開始了品牌上風階段的競爭。本文分析了我國企業品牌發展的現狀及我國名牌缺乏的原因，在鑒戒國內外成功企業的基礎上，設計出了品牌聯合戰略、“貼牌”戰略和“搜尋商品”戰略等幾種可供選擇的名牌塑造戰略。為當前企業名牌塑造提供了重要參考。
【關鍵詞】企業 名牌塑造【Abstract】With international economic integration constant enhance- ment and China accession to WTO of trend, enterprises of our country face fiercer and fiercer international competition, quite a few of enterprises have finished primitive capital accumulation, after going through the advantage of the cost, dog-eat-dog competition at two stages of advantage of quality. Go on the road where the name brand moulded one after another, has begun the competition at stage of advantage of brands. This text has analysed of our country enterprise brand current situation and of our country reason that name brand lacks, on the basis of drawing lessons from the successful enterprise both at home and abroad, design united brand strategy, “person who stick to” strategy and “search goods” strategy, etc. odd kinds of name brands suitable for choosing mould strategy. Moulded and offered consulting importantly for the present enterprise’s name brand.
【Key words】enterprise; brand moulds
【文獻綜述】
一、選題的目的和研究的意義
當今的世界已經進進品牌國際化競爭的時代，品牌已成為一種新的國際語言進進千家萬戶，國際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著全球的消費者。當今的中國也已被歷史無情地推進了這場沒有國界和終結的競爭（品牌競爭）之中，以品牌為核心，已成為企業重組和資源重新配置的重要機制，市場營銷戰略的重心已開始轉向品牌策劃與推廣。企業資源的評估與重組，引出了品牌資產的新概念。中國企業建立品牌的欲看已經形成了一股強大的市場潮流，推動著其產品從工廠生產走向市場品牌。
美國廣告研究專家萊利?萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰爭—品牌互爭短長的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有市場上風的品牌”。從實際情況看，產品是工廠所生產的東西，而品牌是消費者所購買的東西，產品可被競爭者模仿，而品牌卻是唯一無二的。產品易過期、落伍，而成功的品牌卻是持久不衰。開放和競爭的世界，從一定意義上說就是名牌的世界，在競爭日趨激烈的市場上，品牌可謂是市場的靈魂，在市場經濟中起到不可估量的作用。每一個企業甚至每一個國家都只能通過自己的品牌步進市場和占領市場，從而確定其在市場競爭和世界經濟中的地位。據聯合國產業計劃署的不完全統計，當今世界共有名牌約8.5萬種，其中90%以上的名牌所有權回屬于產業發達國家和亞太新興產業化國家或地區，中國制造業中的名牌少之又少，主要是為跨國公司做OEM（貼牌生產），盡管做OEM可以增加工廠開工率，提供更多的就業崗位，增加一定的稅收。委托者拿走了產品80%—90%以上的利潤，加工者得到的不過是20%甚至百分之幾的利潤，更為嚴重的并不是利潤的多少，而是品牌缺乏的企業永遠無法成長為跨國公司。同時調查發現：名牌在整個產品品牌中所占比例不足3%，但名牌產品所占有的市場卻高達40%以上，銷售額占50%左右。
20世紀80年代我們致力于生產產品，90年代我們開始進進創建品牌的覺醒時代，21世紀將是品牌競爭的時代。但在我國的企業中，如何建立一套行之有效的品牌發展戰略，塑造具有國際影響力的品牌，其概念、思路和方法都還是比較模糊的，具體表現為：①我國企業仍主要靠產品推出品牌，而不是靠品牌推生產品；②我國企業仍主要靠貿易廣告推出一種新產品，而不是通過品牌廣告塑造整體形象、推出系列產品；③固然越來越多的企業已經熟悉到品牌價值的意義，但對于自身品牌價值構成的分析和價值評估的重要性、科學性尚缺乏熟悉；④固然很多企業已重視品牌發展的戰略研究，但普遍缺乏系統的觀點和真真的戰略眼光，往往是頭痛醫頭，腳痛醫腳。所以，中國企業如何鑒戒國際經驗，設計其品牌發展戰略，成功塑造具有國際影響力的品牌。是我國企業為應付全球化的競爭與挑戰，必須完成的一個生死攸關的戰略性任務。二、國內研究成果
從國內研究的文獻來看，我國對品牌發展戰略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下幾個方面：
一是品牌發展作用的研究。90年代初，汪小娟與劉世錦（1996）以為，我國經濟離別“全面短缺時代”，開始步進質量競爭和品牌競爭階段，名牌戰略是實現經濟體制和經濟增長方式兩個轉變的有力杠桿。
二是中國品牌創立與保護戰略的研究。90年代初中期，楊寶三（1997）提出，質量、廣告、規模、人才是培育名牌產品這一系統工程的四項戰略要素。趙國柱、黃丹峰（1997）提出應對名牌進行企業自我保護，以及政府、政策、制度和法律保護。陸娟（1996）也對品牌的創立與保護也作了比較系統的研究。
三是名牌工程策劃與實施的研究。田克劍(1998)以為,名牌工程的實施包括企業名牌策劃—質量策劃、廣告策劃、商標策劃營銷策劃、公關策劃、CI策劃以及資本運營策劃等。李先國、陳潔（1997）提出，發展中國名牌，政府應發揮以下幾個方面的作用：a、實行宏觀規劃，制定系統的名牌戰略。b、對名牌產品企業給予政策和資金上的支持。c、確定一套科學的名牌指標體系。d、創造一個保護名牌的法律環境。
四是品牌市場戰略的研究。譚旭、盧泰宏（1998）將開發有效的品牌名回納為：開發一項命名戰略。依據命名戰略開發品牌名。列出所編好的品牌名單，并附上測試結果。充分、具體的法律檢索等四大步驟。張偉年、李紀春（1999）指出，市場瞬息萬變，企業成功經營要求的更多是創新而非簡單重復：企業在擬訂品牌延伸時應以以下幾點為決策準則：a、品牌的定位主張是否還適用。b、品牌的資產是否可能轉移。c、不同種類的產品是否可采取同一渠道銷售并一起推廣。王新新（1998）從“滿足了的需求不再是需求”“與其制造產品，不如制造符號”“廣告也是生產者”三個方面指出可創名牌的努力方向。
五是品牌價值和品牌資產的研究。李方毅（1999）以為，品牌資產的構成要素為：品牌著名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及其他資產。艾豐（1997）以為，品牌價值可區分為“內在價值”和“交易價值”，品牌實質是有行資產與無形資產有機結合的“第三態資產”，屬于“關系存在”。
六是消費者對品牌偏好的研究。丁俊杰、張樹庭（1997）指出：某個品牌吸引一個新的消費者的花費是保持一個已有消費者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠誠營銷”的觀點。凌鶯（1999）則通過選擇中國市場的特定品牌，測試消費者的市場感受，從而了解產品對于品牌的回屬度，消費者的品牌可評價性等細項數據。三、國外研究成果
自1931年P

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