二八定律在零售企業中的運用

二八定律在零售企業中的運用

內容摘要：二八定律，指的是企業80％的利潤來自20％的顧客。因此零售業企業，要面向這部分顧客，進行有重點、有針對性的服務。此外，在商品、銷售時間等方面，也同樣要遵循該定律，將其做為企業經營決策的指導。
　　關鍵詞：二八定律 零售業 顧客 發展策略
　　
　　二八定律，也稱二八原則、關鍵少數定律，是由意大利經濟學家帕累托提出的。該定律以為，企業80％的收獲來自20％的努力，80％的利潤來自20％的顧客，80％的銷售額也來自20％的顧客。二八定律自問世以來，已在多個行業得到體現，中外均有相當多的企業將其做為經營以及決策的重要依據。在零售業內，二八定律在很多領域也同樣適用，尤其是在顧客、商品、時間、區域、員工等方面表現更為突出。
　　
　　顧客
　　
　　顧客，是二八定律在現實中最直接的表現結果。二八定律指出，企業80％的利潤以及銷售額，均來自20％的顧客。對零售業來說，20％的顧客有幾種含義：
　　以家庭來分，20％的顧客指的是某一區域內的少部分家庭，他們固然人數較少，但卻具有高消費水平和強購買愿看，也就說具有很強的購買力，因此這部分家庭為該地區的零售業創造了大部分利潤；而另外的大部分家庭，固然人數占了多數，但消費水平卻很低，有效購買力也相應降低，盡管這部分家庭占多數，但對該區域內的零售業來說，卻只能創造一少部分利潤。
　　以顧客對商場的忠誠度來分，20％的顧客指的是企業的忠誠顧客群體，也就是我們常說的“回頭客”、“老顧客”，由于對某一商場或商品的品牌忠誠度比較高，他們成為該貿易企業利潤的主要來源；而大部分顧客，忠誠度較低，于是在選擇購物場所時，要分散地多，所以就一家商場而言，這部分顧客群體所帶來的利潤并不是很大。
　　以顧客性質來分，20％的顧客主要是指團體顧客，也稱大客戶。盡管這部分顧客在數目上非常少，但由于其購買量大，且重復購買次數較多，因此，對企業利潤貢獻也較大，在顧客群體中占據重要地位。
　　以顧客與商場的間隔來分，20％的顧客是指在該零售企業（商場或超市）商圈范圍內的顧客群體。由于間隔商家近，這部分顧客可以充分享受到購物的便利、快捷，因此企業的大部分利潤也是由位于商圈內的這個顧客群體所創造；而位于商圈之外的顧客，隨著間隔越來越遠，商場對他們的吸引力也越來越稍微。于是，固然商圈外的顧客占據盡大多數，但他們對企業的利潤貢獻卻非常有限。
　　
　　商品
　　
　　二八定律同樣適用于商品，其表現形式就是同一家商場內，少數商品產生大部分利潤和銷售額，而多數商品只能產生少部分利潤和銷售額。具體說，這少數商品是指，那些為顧客所歡迎并愿意購買的商品，即暢銷商品。暢銷商品在不同的地區、不同的商場，所包含的范圍也不盡相同，但有一點大體一致，那就是：時令性商品、促銷商品等一般屬于暢銷商品。此外，從品牌方面來看，少數強勢品牌商品，也屬于暢銷商品的范疇。
　　
　　時間
　　
　　時間，也稱季節，同樣是二八定律的一個非常明顯的作用結果。在零售業內，假如以年度為時間單位，經常會發現商家的利潤來自某幾個時段，即通常說的“旺季”，如“五節（春節、中秋節等五個重大節日）”、“一慶（商場店慶）”期間，就是很多商家銷售的黃金時段，盡管一年中的旺季時間非常短，但卻能給商場迅速聚集大量的利潤。而在大部分時間，即“淡季”里，利潤卻只能長時間地維持在一個較低的水平。假如以天為單位，也是同樣的結果。在一天內，總是有某幾個時段，顧客流量特別大，從而產生較多利潤。如天天下午五點到七點，正是放工高峰，很多商場會在此時迎來一個購物***；而在其他多數時段里，客流較少，從而利潤微薄。
　　
　　區域
　　
　　在商場的賣場區域分布上，也能看到二八定律的影子。對一家商場而言，賣場的少數區域能創造多數利潤，而多數區域卻只能產生少數利潤。創利較多的這部分區域，指的是輕易進進消費者視野，吸引消費者留意的地方，包括：堆頭（賣場通道、進出口處的貨架）、端架（貨架的兩端）等；就同一個貨架而言，最能吸引消費者的是消費者視線所輕易觸及、伸手可取的那些商品。而對于其他的大部分區域，由于很多顧客無暇顧及，所以位于這些區域內的商品，其售出的可能性便相應降低了。
　　
　　員工
　　
　　商品的售出，是通過商場員工即銷售職員來完成的。這里也體現出了二八定律。通常，80％的銷售額是由20％的銷售職員完成的，而另外80％的員工卻只能完成20％的銷售額。這似乎有點難以理解。但是，正如前面所提到的，由于顧客、商品和賣場等因素，都符合二八定律，那么商場內必然會有三類員工，其銷售業績要比其他人突出，相應地創造的銷售額也較大。一類是擁有忠誠顧客群體或能較好地吸引顧客的員工，由于其把握的顧客較多，所以能創造較大的利潤；第二類是很好地熟悉商品，能夠熟練地向顧客進行傾銷的員工，很自然地這部分員工也能創造較大的利潤；第三類是位于賣場特定區域（即能夠產生多數利潤）內的員工，由于近水樓臺先得月，他們的銷售額相應也會較高。
　　
　　商家
　　
　　前面幾個方面，都是就同一商場來說的。對于某一地區而言，不同的商場，也同樣適合二八定律。這就是說，少數實力雄厚的商家，由于擁有大量的顧客群體以及公道的商品結構、豐富的商品內容等，從而占據了該地區大部分的銷售額，而其他多數商家，則只能占據較小的一部分市場份額。
　　此外，二八定律在零售業內其他很多方面，也發揮了一定的作用。例如，在商品采購中，供（應商）商（場）雙方的談判，多數談判都是在最后的20%的時間內才取得成效、達成一致的。
　　二八定律在零售業內的廣泛運用，使得零售企業已越來越重視這一規律。很多企業根據二八定律原則，制定相關的經營、治理策略，以增強企業的競爭力。當前，對國內零售企業來說，要針對顧客、商品和銷售時間等決定因素，做出適合企業自身特點的發展規劃，讓二八定律為企業的決策服務。
　　
　　針對不同的顧客群體推行不同的銷售及服務策略
　　
　　二八定律說明，少數顧客能夠創造多數利潤，而多數顧客卻只能創造少數利潤。也就是說，每位顧客對商場的貢獻是不同的，這決定了商場不應該將營銷努力均勻分攤在每一位顧客身上，而應該充分關注數目雖小、但效用重大的那部分顧客，將有限的營銷資源重點應用在他們身上，取得事半功倍的效果。具體說，就是商場在對待不同的顧客群體時，應該采取不同的策略，主要有兩種情況：
　　重點顧客，重點服務。重點顧客包括三類：一類是具有很強的購買力，能為商場帶來大量利潤的顧客；第二類是團體顧客，這部分顧客也同樣能為商場產生較大利潤；第三類是極具發展潛力的顧客，這部分顧客固然目前暫時不能為商場創造很大利潤，但在條件成熟時會為商場創造豐厚利潤。對于這幾類顧客群體，零售企業應制定專門的銷售和服務策略，實行重點服務。包括：對顧客購物給予適當的優惠，建立具體的顧客檔案，定期與顧客進行溝通，解答顧客關于商品或服務的疑問，幫助顧客解決在商品使用中的題目，讓顧客參與企業的流程改進和改革創新等等。假如忽視了這部分重點顧客，那么他們不但不能為本商場創造利潤，而且有可能退出顧客群體，甚至加進到競爭對手的顧客群體中往，為本商場“創造”威脅。
　　不同顧客，不同服務。這是指，對于有不同需求的顧客，提供不同的服務；對于不同細分市場的顧客，提供不同的服務。對于同一細分市場內的顧客，則實行集中服務策略。如對于不同年齡段、不同家庭結構、不同職業、不同收進層次的顧客，推出不同的商品，而對于同一范圍內的顧客，則實行相對集中的銷售和服務模式。這一舉措，可以增強零售企業銷售的針對性，為日后實施個性化營銷服務奠定基礎。
　　
　　培育顧客的忠誠度，實施顧客治理，加強顧客維持
　　
　　目前零售業內有一種誤區，很多商場熱衷于開發新的顧客，卻往往輕易忽視老的顧客。據美國技術幫助調研機構（TARP）統計結果發現：發展一個新顧客的本錢是留住一個老顧客本錢的5—7倍，一個忠誠的顧客可以影響25個人的購買行為，顧客總體的忠誠度進步5%，企業利潤可進步25%—35%。這充分說明了，維護顧客的重要性。在當前零售業競爭日益激烈的情況下，如何留住顧客，已成為競爭制勝的決定因素。在二八定律中，正是由于一部分對商場具有高忠誠度顧客的存在，才為商場帶來了大量利潤。因此，零售企業要增強競爭力，實現持續發展，必須通過進步服務質量等途徑，努力培育顧客的忠誠度，不斷擴大忠誠顧客群體，讓這部分顧客成為自己的利潤源泉。同時，顧客忠誠度的進步，還能產生相關的連鎖效應。正如前面提到的，忠誠顧客可以影響其他消費者，將其由潛伏顧客轉化為商場的現實顧客，并有可能進而成為忠誠顧客。在這樣一個長期的反復的過程中，零售企業通過不斷地增加顧客數目和顧客重復購買次數，從而不斷擴大銷售，進步利潤，獲得持續發展。
　　
　　優化商品結構，公道進行布局
　　
　　二八定律指出，少數商品實現多數利潤，一方面原因是商品屬于暢銷商品或強勢品牌商品，另一方面可能的原因是商品位于賣場的有利位置，如堆頭、端架等。為此，商場要按照二八定律原則，調整商品的結構和布局，使得商品適合不同目標顧客群體的需求特點和消費特點，吸引更多的顧客關注，終極被顧客所接受并購買。
　　
　　科學制定銷售、經營規劃
　　
　　二八定律中，商場的銷售主要是由少數時段決定的。這要求零售企業要考慮不同時段的不同特點，以此來制定不同的經營方針，以求實現“旺季更旺、淡季不淡”的目標。對于貿易“淡季”，要整合各種資源，充分運用促銷、廣告等形式，創造銷售機會，擴大銷售；對于“旺季”，更要捉住稍縱即逝的良好時機，努力進步銷售額，以彌補“淡季”帶來的損失。
　　最后需要說明的是，零售業內不同的地區、不同的企業，有不同的特點，二八定律相應地也有不同的表現形式。零售企業在經營決策中，決不能機械地照搬二八定律，只有將定律原理與企業特點結合起來，才有可能取得可觀的成效。
　　參考資料
　　1.王秀村，營銷新視野—企業的客戶關系治理[N]，北京：中國環境科學出版社，1998
　　2.菲利普科特勒，市場營銷治理[N]，北京：中國人民大學出版社，2000

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