我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀及優(yōu)化策略論文
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我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀及優(yōu)化策略論文 篇1
摘要：本文從旅游產(chǎn)品優(yōu)化的角度出發(fā)，分析了我國旅游產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品層次以及產(chǎn)品價格等方面的主要問題， 并針對上述問題提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品優(yōu)化 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
優(yōu)化旅游產(chǎn)品就是指通過對實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值有影響的各種屬性或資質(zhì)的改良或者挖掘，來增加旅游產(chǎn)品的吸引力，從而使該項旅游產(chǎn)品在同類旅游產(chǎn)品中脫穎而出，在市場競爭中有更大的優(yōu)勢。
一、目前我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀
作為我國旅游業(yè)的拳頭產(chǎn)品，文化、自然、社會等吸引物仍然是我國旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢。我國歷史悠久，文化燦爛，古跡和遺產(chǎn)遍布華夏大地，長城、故宮、兵馬俑舉世聞名;我國幅員遼闊，氣候多種多樣，自然景觀千姿百態(tài)，名山勝水享譽全球，杭州西湖、桂林山水令多少游者流連忘返;五十六個民族和諧共處，多姿多彩，春節(jié)、潑水節(jié)、那達慕凝聚著華夏兒女的心。此外，我國政治穩(wěn)定、社會治安良好，這些都為中國的旅游提供了前所未有的保障。
隨著我國國際交往的不斷加深，來我國旅游的客源分布越來越廣，人數(shù)逐年增長，2014年入境旅游人數(shù)突破12849.83萬人。隨著人們生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為人們生活的基本需求之一。
二、我國旅游產(chǎn)品存在的問題
2.1旅游產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)方面存在的問題
(1)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一。目前在我國，觀光型旅游產(chǎn)品和度假型旅游產(chǎn)品仍然是我國旅游產(chǎn)品的重頭產(chǎn)品，而這兩類旅游產(chǎn)品均屬資源消耗型產(chǎn)品，替代性極強，而專項旅游產(chǎn)品和參與體驗式旅游產(chǎn)品較少，這對我國旅游產(chǎn)品在國際上的影響力擴大構(gòu)成了不利的一面。
(2)主體旅游產(chǎn)品在旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的水平層次問題。從旅游產(chǎn)品的發(fā)展歷史來看，觀光休閑型的旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的低級階段，而參與體驗式的旅游產(chǎn)品則是旅游產(chǎn)品發(fā)展的高級階段。參與體驗式旅游產(chǎn)品與觀光休閑型的旅游產(chǎn)品相比較具有自身的優(yōu)勢。一方面旅游產(chǎn)品給予旅游者的享受性和體驗性強，旅游者在消費該項旅游產(chǎn)品時，由于身臨其境，所以娛樂性較強;另一方面，因為旅游者的參與，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容得時常創(chuàng)新，這就需要旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者花時間花精力增加旅游產(chǎn)品的附加值。
2.2旅游產(chǎn)品特色不明顯，泛地域化現(xiàn)象嚴重
旅游產(chǎn)品的泛地域化是指通過旅游產(chǎn)品本身不能顯現(xiàn)地域之間的不同，不能顯現(xiàn)特定的地域文化。
表現(xiàn)之一，地方特色不濃，產(chǎn)品雷同。旅游產(chǎn)品在市場上的出現(xiàn)有兩種，即傳統(tǒng)類型和現(xiàn)代類型。傳統(tǒng)類大多數(shù)為裝飾品，使用功能不強，樣式陳舊，消費者對這類旅游產(chǎn)品已經(jīng)厭倦;而現(xiàn)代類型的旅游產(chǎn)品雖然能夠跟上時代的氣息，與當前的旅游者的消費需求相吻合，但地域特色不濃。這兩類旅游產(chǎn)品從實質(zhì)上來說，也沒有自身的特色，和其他地方的旅游產(chǎn)品雷同。
表現(xiàn)之二，旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵有待于挖掘，品牌特色有待于強化。地方特色可以通過旅游產(chǎn)品這一載體很好地展現(xiàn)給旅游者，但是目前的現(xiàn)狀是，旅游產(chǎn)品被大量地仿制、復制，很難通過旅游產(chǎn)品能夠看到它所承載的地域文化。對于旅游消費者而言，旅游產(chǎn)品地域特色濃，外觀精美，知名度和美譽度高，自然會受到青睞。這些粗制濫造的旅游產(chǎn)品不僅不能滿足旅游消費者的需求，反而給旅游者留下不負責任的印象。旅游者在購物時也往往抱怨購買不到具有特色的旅游產(chǎn)品。
2.3旅游產(chǎn)品組合不夠豐富，產(chǎn)品層次低
最近幾年，國家在旅游資源和旅游產(chǎn)品的組合上做了不少的實事，也取得了比較明顯的效果。但由于行政區(qū)劃的原因以及行業(yè)之間的分割，在全國范圍內(nèi)要整合旅游資源和旅游產(chǎn)品，還是有一定的難度的。
在旅游產(chǎn)品形成、開發(fā)的初期，由于行政區(qū)劃的存在，不同的地方在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，不能做到統(tǒng)一規(guī)劃。行業(yè)性分割的結(jié)果就是服務(wù)上沒有形成規(guī)范化、制度化、標準化的一條龍服務(wù)。在對外宣傳促銷上，旅游產(chǎn)品大多是以單項的形式出現(xiàn)的，力度不夠，區(qū)域旅游產(chǎn)品沒有整合各自的優(yōu)勢產(chǎn)品進行促銷，對海內(nèi)外統(tǒng)一的宣傳攻勢沒有形成。
與世界上旅游業(yè)發(fā)達的國家相比較，我國擁有數(shù)量多、品味高的旅游資源，但對旅游者具有持久的吸引力、品牌知名度均高的旅游產(chǎn)品卻不多。千篇一律，很難見到品質(zhì)卓越的旅游產(chǎn)品。
2.4競爭手段單一，價格競爭成為主要競爭手段
要使旅游質(zhì)量得到保證，旅游產(chǎn)品必須具備基本的價值，具有基本價值的旅游產(chǎn)品可以通過一定的旅游價格體現(xiàn)出來。但是目前旅游市場競爭激烈的表現(xiàn)之一為旅游產(chǎn)品價格競爭激烈，隨著旅游者對旅游服務(wù)的要求越來越高，旅游產(chǎn)品的提供者得到的利潤卻越來越低，最終導致了旅游產(chǎn)品削價競爭，隨著價格的下降，旅游產(chǎn)品的品質(zhì)也自然降低。
我國國內(nèi)的旅游產(chǎn)品由于品種單一，產(chǎn)品雷同，因此產(chǎn)品的替代性很強，面對激烈的市場競爭，企業(yè)陷入以價格競爭為主的過度競爭中不能自拔;另外在我國目前的消費水平下，旅游者仍然非�？粗芈糜萎a(chǎn)品的價格，對價格非常敏感，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量卻成了次要的選擇，這也是促成在旅游過程中旅游產(chǎn)品的價格競爭成為主要競爭手段的因素之一。
三、優(yōu)化我國旅游產(chǎn)品策略
3.1對我國旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化
當前我國旅游產(chǎn)品以觀光休閑旅游產(chǎn)品為主，商務(wù)會議、會展、探親訪友、探險等其他類型的旅游產(chǎn)品為輔。旅游產(chǎn)品的發(fā)展水平處于低級向高級的過渡時期。隨著社會的發(fā)展，旅游者的需求越來越體現(xiàn)出個性化和多元化，這就需要旅游產(chǎn)品也呈現(xiàn)多元化和多樣化的態(tài)勢。
(1)提供多元化和多樣化的旅游產(chǎn)品，打破觀光休閑旅游產(chǎn)品單一壟斷的局面。觀光休閑旅游產(chǎn)品是我國旅游產(chǎn)品的主流，發(fā)展得已經(jīng)很成熟，必須保證質(zhì)量不能下降，同時大力發(fā)展商務(wù)會議旅游、會展旅游、體驗式旅游、生態(tài)旅游等非觀光旅游產(chǎn)品。為了更好地為旅游者提供服務(wù)，提高旅游者對旅游產(chǎn)品的感知質(zhì)量，必須為旅游者提供多層次、多組合的旅游產(chǎn)品。
(2)提升旅游產(chǎn)品的規(guī)格，促進旅游產(chǎn)品的高級化。我國旅游產(chǎn)品的規(guī)格不高，旅游者在享受旅游產(chǎn)品時大多數(shù)情況下是被動接受的。提升旅游產(chǎn)品的規(guī)格，就是要打造旅游者能夠參與到旅游中的旅游產(chǎn)品，同時要挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和歷史內(nèi)涵，使旅游者在旅游中享受到的不僅是悅目、悅耳，更能體驗到悅心、悅意，讓旅游者從心靈上受到教育、震撼，這就需要對旅游產(chǎn)品進行深度的加工、組合。旅游產(chǎn)品的包裝也不容忽視，經(jīng)過精心包裝的旅游產(chǎn)品可以提高旅游產(chǎn)品的附加值。
(3)提高旅游產(chǎn)品的參與性。旅游經(jīng)營者在設(shè)計旅游產(chǎn)品時應(yīng)當是盡心盡力的，設(shè)計出來的旅游產(chǎn)品應(yīng)當是精致美妙的，旅游者是能夠參與其中的。同時旅游經(jīng)營者在設(shè)計旅游產(chǎn)品時必須了解旅游消費者的消費需求，根據(jù)消費者的需求設(shè)計適當?shù)穆糜沃黝}，協(xié)助旅游者完成旅游過程，在旅游者享受旅游產(chǎn)品時，旅游經(jīng)營者也應(yīng)該適時參與其中，與旅游者同樂。
3.2優(yōu)化特色旅游產(chǎn)品，打破旅游產(chǎn)品的泛地域化現(xiàn)象
旅游產(chǎn)品的吸引力是特色，特色是與地域分不開的，所以受到旅游者追捧的旅游產(chǎn)品肯定是具有一定地域性的旅游產(chǎn)品。即使是代表全球化文化的迪斯尼樂園，也算是純粹娛樂性的主題旅游樂園，都具有一定的地域性。
在旅游業(yè)比較成熟的今天，“個性化”旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游者堅定不移的選擇，也是旅游產(chǎn)品在市場競爭中得以取勝的法寶。旅游產(chǎn)品自身的特定內(nèi)涵決定其生存和發(fā)展的能力，只有做到產(chǎn)品獨具特色，別具一格，才能在激烈的市場競爭中走得更遠。從這個意義上說，想要提高旅游產(chǎn)品的競爭力，就必須要挖掘旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，重視旅游產(chǎn)品的形象設(shè)計，優(yōu)化特色旅游產(chǎn)品。旅游者在外出選擇旅游產(chǎn)品時，看重的是旅游產(chǎn)品的知名度、認可度以及美譽度，而知名度、認可度以及美譽度反應(yīng)的就是旅游產(chǎn)品的特色。
在優(yōu)化旅游產(chǎn)品時，應(yīng)該把地域文化特色作為旅游產(chǎn)品的核心賣點，在突出旅游產(chǎn)品主題的同時，想方設(shè)法滿足旅游者的各種娛樂和休閑的需求。這樣既避免了旅游產(chǎn)品泛地域化，又能夠給旅游者留下深刻的印象，同時也提高他們的重游率。
3.3優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合，提升旅游產(chǎn)品層次
(1)旅游產(chǎn)品的優(yōu)化組合，主要是通過旅游經(jīng)營者對不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進行科學的整合，使旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更趨合理、更能適應(yīng)市場的需求，從而以最小的投入盡可能地占領(lǐng)市場，以求實現(xiàn)旅游企業(yè)最大的經(jīng)濟效益。在優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合時，要做到精心規(guī)劃、精心策劃、精心設(shè)計、精心施工、精心管理、精心服務(wù)。
(2)提升旅游產(chǎn)品的層次。隨著人們旅游觀念的提高，傳統(tǒng)的、低層次的上車睡覺、下車看廟、走到景點拍拍照的旅游形式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求�，F(xiàn)代旅游者希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感覺器官，充分體驗旅游目的地旅游產(chǎn)品的特色和內(nèi)涵。對于旅游者而言更注重旅游產(chǎn)品的整體性。
對于整體旅游產(chǎn)品而言，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體地講，核心產(chǎn)品是指滿足旅游者基本旅游需求的產(chǎn)品，通常包含吃、住、行、游、購、娛六方面，它是旅游產(chǎn)品的核心、主干，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容;形式產(chǎn)品是相對于核心產(chǎn)品而言，它是旅游產(chǎn)品的外在形式，主要包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價格、商標、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則是旅游者和旅游經(jīng)營者在交易過程前后所得到的附加部分，它本身不屬于旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，但是在核心產(chǎn)品和外形產(chǎn)品相似的情況下，延伸產(chǎn)品就有可能成為旅游者選擇該項產(chǎn)品的決定性因素。對于旅游產(chǎn)品而言，旅游服務(wù)在一定程度上也成為了旅游產(chǎn)品的一部分，也是旅游者更為看重的。
3.4制定合理的旅游產(chǎn)品價格
旅游產(chǎn)品的競爭不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外形上，還體現(xiàn)在合理的性價比上。旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時，除了考慮旅游產(chǎn)品的內(nèi)在價值外，還非常關(guān)注旅游產(chǎn)品的價格，因此，旅游產(chǎn)品本身的價格，也是決定其自身綜合競爭力的重要因素。在我國目前的旅游產(chǎn)品的價格體系中，會有很多隱性的消費項目，這些不僅加重了旅游者的負擔，更為嚴重的是旅游者感覺受到了欺詐，影響了旅游產(chǎn)品的競爭力。
因此，在對旅游產(chǎn)品進行定價的過程中，要充分考慮價格本身所體現(xiàn)的旅游產(chǎn)品的價值，還要考慮到旅游者的層次以及消費承受力，并且進行調(diào)研、征詢意見和舉行聽證會，廣泛聽取各界意見。
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我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀及優(yōu)化策略論文 篇2
摘要：近年來，隨著我國人民生活水平的逐步提高，旅游支出在人們消費總支出中所占的比例也越來越大，旅游業(yè)的競爭也越來越激烈。隨著我國加入WTO和國外旅游企業(yè)的加入，我國旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，嚴重影響到我國旅游業(yè)本身的發(fā)展。從建立品牌旅游產(chǎn)品的角度進行分析，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營，來進一步推動我國旅游業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；品牌；策略
隨著我國加入世貿(mào)組織，國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強，國內(nèi)外旅游市場的競爭也日益激烈。據(jù)了解，美國第一大旅游公司運通公司一年的營業(yè)額是160億美元，日本交通公社一年的營業(yè)額是100億美元，而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣，約合40億美元，即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然，與國外旅游業(yè)相比較，我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高中國旅游產(chǎn)品的市場競爭力，進一步開拓國內(nèi)外旅游市場，進一步推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟學分析
旅游產(chǎn)品是指在旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀念品及旅游服務(wù)等，與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務(wù)形式表現(xiàn)的無形資產(chǎn)。從經(jīng)濟學角度分析，品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點，這主要表現(xiàn)在：
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�。�1）旅游產(chǎn)品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務(wù)，在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預(yù)期存在一定的差距，這就要求旅游企業(yè)應(yīng)樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費者的角度出發(fā)，充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式，了解他們的特殊需要，開展有針對性的個性化服務(wù)，提高服務(wù)水平以換取旅游消費者的認可，樹立自身的品牌形象。
（2）品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言，是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多，因此旅游市場的競爭也就日趨激烈，國內(nèi)外市場對旅游產(chǎn)品的標準也要求愈來愈高，消費者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強的觀賞和旅游價值，尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以，消費者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價格彈性比較小，有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高的價格，獲取高的附加價值。
�。�3）品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力。旅游產(chǎn)品的'需求收入彈性一般都比較大，與一般產(chǎn)品相比較，旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求，顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高，人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開發(fā)，對旅游者而言，紀念意義重大，因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價格，而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面，品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價格彈性較低，這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場機遇。
�。ǘ⿵墓┙o的角度分析
（1）旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等多種成分組成，在生產(chǎn)和經(jīng)營中涉及到多個部門和行業(yè)，怎樣協(xié)調(diào)好這些部門的關(guān)系，為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。
�。�2）品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異，不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費人群，這樣，就會排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而形成品牌產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。
�。�3）旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉(zhuǎn)移性。與一般的產(chǎn)品消費不同，旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運動，發(fā)生運動的通常是旅游者，同時在交易過程中，旅游產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移，旅游者只是在消費過程中，在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權(quán)。由于旅游產(chǎn)品的這個特點，旅游消費者對旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求，旅游企業(yè)可以通過提供品牌旅游產(chǎn)品來吸引更多的旅游者。
顯然，隨著人們?nèi)司杖氲奶岣撸鐣䦟ν|(zhì)性強的旅游產(chǎn)品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會高速增長。當前，國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場基本處于買方市場，但是，加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場會更加開放，旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體可以通過樹立各自的產(chǎn)品品牌，擴大市場份額，在市場上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位，使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。
二、實施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施
�。ㄒ唬┰诮⑵放坡糜萎a(chǎn)品過程中，充分注重整體產(chǎn)品觀念
就產(chǎn)品而言，從整體產(chǎn)品觀念來看，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來說，核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素；形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價格、商標、旅游類型等；而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是，旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分，旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務(wù)過程。對于旅游產(chǎn)品而言，旅游服務(wù)貫穿著整個旅游產(chǎn)品交易的全部過程，因此，在實施旅游產(chǎn)品品牌策略時應(yīng)充分注重旅游前、中、后期的整個過程，注重產(chǎn)品的整體觀念。
�。ǘ┨峁┢放坡糜萎a(chǎn)品，尤其要注重旅游企業(yè)的形象
公眾對企業(yè)的綜合評價，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營資源”，是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價，它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團結(jié)氣氛、行為準則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的總體認知，反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物，同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營過程中，旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò)的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比，服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應(yīng)從旅游企業(yè)的角度出發(fā)，為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預(yù)期目標的顧客偏好，旅游企業(yè)要加強與顧客的聯(lián)絡(luò)。并且，通過遠比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復雜的方式去影響其對現(xiàn)實的感覺。再者，良好的企業(yè)形象能夠引導和影響旅游員工的行為，這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長期目標。
國家級風景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州，努力塑造旅游整體形象，如今已成為云南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實施生態(tài)保護的同時，全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月，該州借“中國昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機，加大旅游宣傳力度，以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”，開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設(shè)計，策劃旅游營銷方案，使西雙版納的旅游宣傳更科學、規(guī)范和富有成效。
�。ㄈ┰诮⑵放坡糜萎a(chǎn)品過程中，要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征
在旅游市場中，由于激烈的競爭，旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來看，每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣，如何有效地延長品牌旅游產(chǎn)品的生命周期，文化內(nèi)涵是其關(guān)鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國，具有悠久的歷史文化，國外大多數(shù)的旅游者對中國傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣，認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶，因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。
海南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區(qū)，自古有“五岳獨秀”的美譽，但隨著新景區(qū)的不斷增多，旅游市場競爭日趨激烈，如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問題。針對世界旅游發(fā)展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結(jié)合南岳壽文化源遠流長的資源特征，南岳區(qū)于2000年提出了“旅游品牌強區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌文化方面進行了大膽創(chuàng)新，將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”，確定了打“中華壽岳，天下獨壽”這張王牌，以品牌樹立形象，以形象擴大影響，以影響促進發(fā)展。2002年，南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢，以超前的意識確立了南岳2002年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題，提出了“中華生態(tài)游，壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀，天下南岳主壽”、“祈福到南岳，求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周，突出參與性、娛樂性和文化性，南岳區(qū)分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送�！蔽乃囃頃�、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日，南岳“節(jié)會”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動�！肮�(jié)會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點，中央電視臺、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200多家新聞媒體對南岳“節(jié)會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區(qū)也在參加2002年湖南省旅游節(jié)首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。
營銷的不斷發(fā)展，品牌營銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營銷手段之一，品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中，只有充分考慮到以上各個方面，企業(yè)品牌才能深入人心，品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心，企業(yè)才可能在市場競爭中立于不敗之地。
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