旅游產業整合實例探討

旅游產業整合實例探討

內容摘要：文章以桂林為例，通過分析其在旅游產業整合中所存在的現實問題，著力探尋制約旅游產業進一步發展的瓶頸，并提出了切實可行的對策、建議�！　￡P鍵詞：旅游產業 整合 旅游市場 旅游產品開發
　　
　　旅游產業的發展及特點
　　
　　隨著社會的發展，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一。旅游業在城市經濟發展中的產業地位、經濟作用逐步增強，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。在這種形勢下，國內的許多旅游城市也重新對旅游產業進行了定位，對旅游產業結構與資源進行了優化配置，以達到產業生產力的最大化。這一過程，即是對城市旅游產業的重新整合。
　　旅游產業的特點主要體現在以下三個方面，正是這些內在因素，決定了在旅游產業發展中有效整合旅游資源的重要意義和作用。
　　行業聚集性。旅游資源的開發行業、旅游要素行業（住、行、游、食、購、娛等直接為旅行者提供產品和服務的行業、部門）以及提供良好的基礎設施、自然環境的相關部門，憑借其彼此間橫向或縱向的聯系，形成了巨大的旅游產業聚群，這些相關的行業和部門雖然分屬于不同的行業，有著各不相同的經營模式、生產特征及產品，但由于共同服務于相同的消費者，因而在同一地理區域內集聚，具有高度的聚群特征。
　　效應外部性。經濟學中的外部性是指某一部門或企業的經營質量對另一部門會造成正向或負向的影響。由于旅游環節的環環相扣及旅游者對旅游景點感觀和評價上的總體性特征，使分布于同一區域內的各旅游企業或行業存在著巨大的依賴性和關聯性，這樣某個企業的優質服務將會有效促進其他企業的成功，反之，整個旅游聚群內所有相關的企業都將受損。因而，在旅游產業中，各領域、各部門的平衡發展和相互協調與整合，對提升旅游聚群的正向外部效應就起到了至關重要的作用。
　　部門專業性。旅游產業在空間地域上表現為各部門、各行業的分工與協作，他們處于整個旅游系統的不同環節，每個部門只從事生產過程中一個環節的專業化生產，特別是隨著旅游市場的日趨完善和旅游者需求的不斷變化，旅游服務的專業化程度必然會繼續提高。這樣，旅游產業的環節會不斷增多，這也對協調和整合不同環節以保證整個旅游產業的有效合作和協調運行提出了更高的要求。
　　
　　旅游產業整合中存在的問題
　　
　　根據旅游產業發展的特點以及整合旅游產業的必要性，以下將以桂林為例，對旅游產業整合中所存在的現實問題進行分析，目的在于通過對這一單一區域的研究，從而在一定程度上反映出我國在旅游產業整合中所存在的普遍問題。
　　產業結構不合理
　　桂林旅游產業結構不合理主要包含兩方面的內容：一是旅游消費結構的不合理，二是旅游產品結構的不合理。前者是指桂林旅游產業所涉及的“吃、住、游、行、購、娛”結構不合理，這六種要素之間的整合缺乏有效的產業政策指導。旅游娛樂、旅游購物不發達，在旅游營業收入中，商品性收入所占比重很低，而這恰恰是制約旅游業對國民經濟貢獻率的重要因素。后者是指旅游產品開發長期停留在觀光旅游產品的層次上。據統計，傳統的觀光度假產品占整個桂林旅游市場份額的78％，而商務、會展、生態、體育、保健康復等旅游產品所占的市場份額卻不足25％，這說明桂林旅游產品開發的行動還較為遲緩，特別是對新興的針對特殊團體和人群的個性化旅游產品開發更顯落后，對旅游者需求變化的洞察力不夠敏銳。
　　旅游企業運行無序
　　目前，桂林的旅游企業多以中小企業為主，并且各旅游企業在經營中長期習慣于各自為戰，以自我為中心，缺乏團隊合作的精神和理念，難以形成規模效應，結果往往事倍功半,更為重要的是各企業為了生存,不得不打價格戰,搞惡性競爭，這樣將很難實現桂林旅游業從低水平的價格競爭轉向品質和服務的競爭。另外，部分旅游企業的“小、散、弱、差”的問題仍然存在，許多企業虧損嚴重，內部問題不少，惡性競爭不斷，導致整個旅游市場誠信不足、秩序不穩。
　　品牌意識不強
　　20多年來，桂林的旅游產品已經發生了巨大的變化，而“三山兩洞一條江”的傳統宣傳格局卻仍然沒有太大的變化。忽視桂林旅游品牌的打造和旅游產品的宣傳，沒有能代表自己形象的旗幟品牌，形象上缺乏清晰度，同時，又缺乏聯合促銷的意識，旅游宣傳和促銷無法形成整體合力。
　　社會咨詢服務體系不健全
　　桂林市旅游行業管理和旅游企業經營都不同程度的存在信息資源的封閉性，信息傳遞的不對稱性。旅游者對旅游供應商的產品、服務、價格、區位等信息缺乏獲取的途徑，導致旅游產品購買機會的缺失。旅游企業由于缺乏正確的市場信息來源，無法清楚自己的客戶在哪來，不知道客戶需要什么樣的產品，從而使企業的市場定位經常發生偏差。
　　
　　旅游產業整合的對策建議
　　
　　我們認為，在進行旅游產業整合的過程中，應著重從以下幾方面入手：
　　整合旅游產業與產品結構
　　加快旅游產品結構調整，提升旅游產品的核心吸引力，以國際國內旅游市場發展趨勢為導向，結合當地旅游產品特色，充分挖掘、整合旅游資源的優勢，實現旅游產品從傳統的、單一的觀光度假型旅游向會展、商務、生態、保健康復等緊密結合的現代綜合性旅游轉變。
　　以旅游商品為突破口，提升旅游經濟綜合效益，使行、游、住、吃、購、娛六要素配套發展，強化城市綜合服務功能。加大特色旅游購物品的開發力度，對具有創新意義的特色旅游品開發項目，給予一定的配套支持，協調好政府各有關部門與社會各項資源，突破旅游商品開發的現有機制。
　　規范旅游市場
　　旅游市場的各企業通過整合進行資產重組,加快培植旅游大企業、大旅游集團公司, 以產業化為目標，以資本和品牌為紐帶，積極推進旅游企業網絡化、規�；�、集約化經營,規避行業惡性競爭。打造大企業為主體、各小企業和直接為旅游者服務的各行各業為基礎的國際化旅游產業鏈。
　　政府應盡可能營建良好市場環境。完善旅游管理體制，嚴格全行業管理；根據旅游業聯動性強，涉及的產業和部門多，需要各部門共同協作配合的特點，應建立一支辦事高效、運轉協調的管理機構，負責全面組織協調和整合旅游產業，制定有利于旅游業發展的政策，全面梳理和評估全市旅游資源、產品、設施、交通、環境等情況，調整產業結構，并建立開放式的產業政策發布機制。
　　聯合促銷打響旅游品牌
　　走品牌化聯合促銷發展道路是旅游產業發展的大勢所趨。整合旅游產業,打造旅游品牌就是要充分利用本地區的資源稟賦，提煉出其精髓和亮點，力求達到給目標消費者一個清晰、鮮明、生動的景區形象。由行、游、住、食、購、娛六要素有機聯合而成的現代旅游市場的競爭,早已由傳統的旅游產品競爭演變為旅游品牌整體營銷的競爭，所以旅游企業在對外宣傳促銷方面則必須堅持整體聯合。堅持以市場目標和旅游產品為中心,以企業為主體,以共同利益為紐帶,組織旅游產業各要素、各環節、各相關單位形成旅游促銷聯合體,聯合開發旅游客源市場。
　　建立和完善旅游信息咨詢服務體系
　　建立和完善旅游信息咨詢服務體系，提高旅游城市服務功能的國際化水平，是旅游產業發展的迫切需要，同時也是維護旅游市場秩序一項重要內容。
　　加強旅游咨詢服務基礎設施建設，建立和健全旅游咨詢服務標準體系，建立和完善旅游公共信息傳遞機制，實現旅游資源信息、旅游交通信息、旅游服務接待設施信息等重要旅游資訊的即時發布。
　　大力發展旅游電子商務，加快更新促銷手段。將公共媒體和電腦網絡作為宣傳促銷的重要手段，主動占領旅游促銷的制高點，切實增強網上推銷旅游產品的效果。

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