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旅游產業(yè)整合實例探討
內容摘要：文章以桂林為例，通過分析其在旅游產業(yè)整合中所存在的現(xiàn)實問題，著力探尋制約旅游產業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸，并提出了切實可行的對策、建議。 關鍵詞：旅游產業(yè) 整合 旅游市場 旅游產品開發(fā)旅游產業(yè)的發(fā)展及特點
隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經濟發(fā)展中的產業(yè)地位、經濟作用逐步增強，旅游業(yè)對城市經濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。在這種形勢下，國內的許多旅游城市也重新對旅游產業(yè)進行了定位，對旅游產業(yè)結構與資源進行了優(yōu)化配置，以達到產業(yè)生產力的最大化。這一過程，即是對城市旅游產業(yè)的重新整合。
旅游產業(yè)的特點主要體現(xiàn)在以下三個方面，正是這些內在因素，決定了在旅游產業(yè)發(fā)展中有效整合旅游資源的重要意義和作用。
行業(yè)聚集性。旅游資源的開發(fā)行業(yè)、旅游要素行業(yè)（住、行、游、食、購、娛等直接為旅行者提供產品和服務的行業(yè)、部門）以及提供良好的基礎設施、自然環(huán)境的相關部門，憑借其彼此間橫向或縱向的聯(lián)系，形成了巨大的旅游產業(yè)聚群，這些相關的行業(yè)和部門雖然分屬于不同的行業(yè)，有著各不相同的經營模式、生產特征及產品，但由于共同服務于相同的消費者，因而在同一地理區(qū)域內集聚，具有高度的聚群特征。
效應外部性。經濟學中的外部性是指某一部門或企業(yè)的經營質量對另一部門會造成正向或負向的影響。由于旅游環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣及旅游者對旅游景點感觀和評價上的總體性特征，使分布于同一區(qū)域內的各旅游企業(yè)或行業(yè)存在著巨大的依賴性和關聯(lián)性，這樣某個企業(yè)的優(yōu)質服務將會有效促進其他企業(yè)的成功，反之，整個旅游聚群內所有相關的企業(yè)都將受損。因而，在旅游產業(yè)中，各領域、各部門的平衡發(fā)展和相互協(xié)調與整合，對提升旅游聚群的正向外部效應就起到了至關重要的作用。
部門專業(yè)性。旅游產業(yè)在空間地域上表現(xiàn)為各部門、各行業(yè)的分工與協(xié)作，他們處于整個旅游系統(tǒng)的不同環(huán)節(jié)，每個部門只從事生產過程中一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化生產，特別是隨著旅游市場的日趨完善和旅游者需求的不斷變化，旅游服務的專業(yè)化程度必然會繼續(xù)提高。這樣，旅游產業(yè)的環(huán)節(jié)會不斷增多，這也對協(xié)調和整合不同環(huán)節(jié)以保證整個旅游產業(yè)的有效合作和協(xié)調運行提出了更高的要求。
旅游產業(yè)整合中存在的問題
根據(jù)旅游產業(yè)發(fā)展的特點以及整合旅游產業(yè)的必要性，以下將以桂林為例，對旅游產業(yè)整合中所存在的現(xiàn)實問題進行分析，目的在于通過對這一單一區(qū)域的研究，從而在一定程度上反映出我國在旅游產業(yè)整合中所存在的普遍問題。
產業(yè)結構不合理
桂林旅游產業(yè)結構不合理主要包含兩方面的內容：一是旅游消費結構的不合理，二是旅游產品結構的不合理。前者是指桂林旅游產業(yè)所涉及的“吃、住、游、行、購、娛”結構不合理，這六種要素之間的整合缺乏有效的產業(yè)政策指導。旅游娛樂、旅游購物不發(fā)達，在旅游營業(yè)收入中，商品性收入所占比重很低，而這恰恰是制約旅游業(yè)對國民經濟貢獻率的重要因素。后者是指旅游產品開發(fā)長期停留在觀光旅游產品的層次上。據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)的觀光度假產品占整個桂林旅游市場份額的78％，而商務、會展、生態(tài)、體育、保健康復等旅游產品所占的市場份額卻不足25％，這說明桂林旅游產品開發(fā)的行動還較為遲緩，特別是對新興的針對特殊團體和人群的個性化旅游產品開發(fā)更顯落后，對旅游者需求變化的洞察力不夠敏銳。
旅游企業(yè)運行無序
目前，桂林的旅游企業(yè)多以中小企業(yè)為主，并且各旅游企業(yè)在經營中長期習慣于各自為戰(zhàn)，以自我為中心，缺乏團隊合作的精神和理念，難以形成規(guī)模效應，結果往往事倍功半,更為重要的是各企業(yè)為了生存,不得不打價格戰(zhàn),搞惡性競爭，這樣將很難實現(xiàn)桂林旅游業(yè)從低水平的價格競爭轉向品質和服務的競爭。另外，部分旅游企業(yè)的“小、散、弱、差”的問題仍然存在，許多企業(yè)虧損嚴重，內部問題不少，惡性競爭不斷，導致整個旅游市場誠信不足、秩序不穩(wěn)。
品牌意識不強
20多年來，桂林的旅游產品已經發(fā)生了巨大的變化，而“三山兩洞一條江”的傳統(tǒng)宣傳格局卻仍然沒有太大的變化。忽視桂林旅游品牌的打造和旅游產品的宣傳，沒有能代表自己形象的旗幟品牌，形象上缺乏清晰度，同時，又缺乏聯(lián)合促銷的意識，旅游宣傳和促銷無法形成整體合力。
社會咨詢服務體系不健全
桂林市旅游行業(yè)管理和旅游企業(yè)經營都不同程度的存在信息資源的封閉性，信息傳遞的不對稱性。旅游者對旅游供應商的產品、服務、價格、區(qū)位等信息缺乏獲取的途徑，導致旅游產品購買機會的缺失。旅游企業(yè)由于缺乏正確的市場信息來源，無法清楚自己的客戶在哪來，不知道客戶需要什么樣的產品，從而使企業(yè)的市場定位經常發(fā)生偏差。
旅游產業(yè)整合的對策建議
我們認為，在進行旅游產業(yè)整合的過程中，應著重從以下幾方面入手：
整合旅游產業(yè)與產品結構
加快旅游產品結構調整，提升旅游產品的核心吸引力，以國際國內旅游市場發(fā)展趨勢為導向，結合當?shù)芈糜萎a品特色，充分挖掘、整合旅游資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)旅游產品從傳統(tǒng)的、單一的觀光度假型旅游向會展、商務、生態(tài)、保健康復等緊密結合的現(xiàn)代綜合性旅游轉變。
以旅游商品為突破口，提升旅游經濟綜合效益，使行、游、住、吃、購、娛六要素配套發(fā)展，強化城市綜合服務功能。加大特色旅游購物品的開發(fā)力度，對具有創(chuàng)新意義的特色旅游品開發(fā)項目，給予一定的配套支持，協(xié)調好政府各有關部門與社會各項資源，突破旅游商品開發(fā)的現(xiàn)有機制。
規(guī)范旅游市場
旅游市場的各企業(yè)通過整合進行資產重組,加快培植旅游大企業(yè)、大旅游集團公司, 以產業(yè)化為目標，以資本和品牌為紐帶，積極推進旅游企業(yè)網絡化、規(guī)�；�、集約化經營,規(guī)避行業(yè)惡性競爭。打造大企業(yè)為主體、各小企業(yè)和直接為旅游者服務的各行各業(yè)為基礎的國際化旅游產業(yè)鏈。
政府應盡可能營建良好市場環(huán)境。完善旅游管理體制，嚴格全行業(yè)管理；根據(jù)旅游業(yè)聯(lián)動性強，涉及的產業(yè)和部門多，需要各部門共同協(xié)作配合的特點，應建立一支辦事高效、運轉協(xié)調的管理機構，負責全面組織協(xié)調和整合旅游產業(yè)，制定有利于旅游業(yè)發(fā)展的政策，全面梳理和評估全市旅游資源、產品、設施、交通、環(huán)境等情況，調整產業(yè)結構，并建立開放式的產業(yè)政策發(fā)布機制。
聯(lián)合促銷打響旅游品牌
走品牌化聯(lián)合促銷發(fā)展道路是旅游產業(yè)發(fā)展的大勢所趨。整合旅游產業(yè),打造旅游品牌就是要充分利用本地區(qū)的資源稟賦，提煉出其精髓和亮點，力求達到給目標消費者一個清晰、鮮明、生動的景區(qū)形象。由行、游、住、食、購、娛六要素有機聯(lián)合而成的現(xiàn)代旅游市場的競爭,早已由傳統(tǒng)的旅游產品競爭演變?yōu)槁糜纹放普w營銷的競爭，所以旅游企業(yè)在對外宣傳促銷方面則必須堅持整體聯(lián)合。堅持以市場目標和旅游產品為中心,以企業(yè)為主體,以共同利益為紐帶,組織旅游產業(yè)各要素、各環(huán)節(jié)、各相關單位形成旅游促銷聯(lián)合體,聯(lián)合開發(fā)旅游客源市場。
建立和完善旅游信息咨詢服務體系
建立和完善旅游信息咨詢服務體系，提高旅游城市服務功能的國際化水平，是旅游產業(yè)發(fā)展的迫切需要，同時也是維護旅游市場秩序一項重要內容。
加強旅游咨詢服務基礎設施建設，建立和健全旅游咨詢服務標準體系，建立和完善旅游公共信息傳遞機制，實現(xiàn)旅游資源信息、旅游交通信息、旅游服務接待設施信息等重要旅游資訊的即時發(fā)布。
大力發(fā)展旅游電子商務，加快更新促銷手段。將公共媒體和電腦網絡作為宣傳促銷的重要手段，主動占領旅游促銷的制高點，切實增強網上推銷旅游產品的效果。
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