從中日品牌歷史看民族品牌生成及其特征論文
[摘要]：我國(guó)當(dāng)下流行的品牌理論都來(lái)源于西方，其論建構(gòu)和話語(yǔ)形式都完全是西方化的。這一理論往往強(qiáng)調(diào)了品牌的共通性而忽視了品牌的民族性和地域性特征，造成品牌實(shí)踐的誤區(qū)。品牌生成首先是民族性與地域性的，只是到了工業(yè)化大生產(chǎn)以后，以注冊(cè)商標(biāo)為標(biāo)志推動(dòng)了品牌的規(guī)范化。本文從中日品牌歷史的形成，闡述了民族品牌的生成方式及其特征。
[關(guān)鍵詞]：品牌歷史 中華老字號(hào) 民族品牌 品牌特征
一、從中日品牌產(chǎn)生看與西方品牌概念的差異
品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、歷史的發(fā)展過程，也是一個(gè)民族、地域、時(shí)間的概念，其構(gòu)成要素是多元而復(fù)雜的。就宏觀而言由于民族、地域、文化環(huán)境的不同，品牌的內(nèi)容和特征也有很大差異；就微觀而言，品類、企業(yè)和消費(fèi)需求差異，對(duì)品牌的構(gòu)成也產(chǎn)生了很大的影響。因此，品牌概念內(nèi)涵演進(jìn)的軌跡取決于文化環(huán)境、地域環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境�，F(xiàn)今的品牌理論發(fā)源于西方，這一理論建構(gòu)和話語(yǔ)形式都完全是西方化的。我國(guó)業(yè)界在引進(jìn)西方品牌理論的時(shí)候，往往忽視了我國(guó)品牌生成的民族性與地域性特征，將西方品牌理論到中國(guó)企業(yè)來(lái)生搬硬套，導(dǎo)致了許多的失誤。雖然不同國(guó)家的品牌有其共性的一面，但是更有民族的個(gè)性一面。現(xiàn)有的品牌理論往往只強(qiáng)調(diào)了品牌的共通性而忽視了其內(nèi)在的差異性。
任何一個(gè)品牌的生成與發(fā)展首先是民族和歷史的，對(duì)任何一個(gè)時(shí)期的品牌的理解，都不能脫離其具體的文化環(huán)境和歷史環(huán)境。以日本最早的著名百年老店三越百貨為例，三越百貨從1611年開始創(chuàng)辦，迄今日本歷史最悠久的商店，也是日本最知名的百貨店品牌。日本著名的品牌專家八卷俊雄教授認(rèn)為，三越是日本最早的系統(tǒng)化的、商業(yè)化的自覺的品牌建構(gòu)活動(dòng)，比西方的品牌建構(gòu)活動(dòng)要早得多，從品牌的核心價(jià)值的確立到品牌的傳播和視覺識(shí)別系統(tǒng)都非常完備。因此，植根于東方文化和商業(yè)土壤之中的中、日等亞洲國(guó)家的品牌建構(gòu)方式與西方國(guó)家有很大的不同。
三越百貨和其他日本的百貨店一樣，最早的業(yè)態(tài)都是“前廠后店”形式的“勸工場(chǎng)”，這一業(yè)態(tài)主要來(lái)自于中國(guó)。在江戶時(shí)代，這種業(yè)態(tài)主要集中在“吳服店”、“漢方藥鋪”、餐飲店和手工作坊等行業(yè)。到了20世紀(jì)初的明治后期，隨著西方文化進(jìn)入日本，三越、白木屋、松島屋等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌百貨店受到了很大沖擊與挑戰(zhàn)�！皠窆�(chǎng)”開始向現(xiàn)代百貨店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。日本學(xué)者宮野力哉在《百貨店“文化志”》中指出：歐美的百貨店業(yè)態(tài)是三越所追求的目標(biāo)，也成為了三越品牌的宣言。三越品牌的內(nèi)涵自然也由以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的品牌理念，實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代文化為基礎(chǔ)的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企業(yè)在具體表現(xiàn)形態(tài)上，首先把業(yè)態(tài)名稱由過去的“吳服店”改為“百貨店”。明治三十七年（1904年），東京都各大報(bào)紙刊發(fā)新聞，報(bào)道三越吳服店改為歐美的“百貨店”（Department Store）的形態(tài)。這也是日語(yǔ)漢字中最早“百貨店”名稱的語(yǔ)源。
三越百貨的品牌內(nèi)涵由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變，不僅是名稱的改變，而且是有具體的品牌文化內(nèi)涵和現(xiàn)代的營(yíng)銷業(yè)態(tài)作支撐的。它率先采用了歐美百貨店的陳列販賣形式。日本的陳列販賣最初是由外國(guó)人在京都引入的。明治二十年（1887年）高島屋京都店開始采用陳列販賣形式。三越百貨是明治二十九年（1896年）在大阪店開始實(shí)施陳列販賣的。其次，三越百貨在引進(jìn)西方百貨業(yè)態(tài)作為改造品牌內(nèi)涵的同時(shí)，還把引進(jìn)西方文化也作為其新的品牌內(nèi)涵的重要的組成部分，即以百貨店為依托經(jīng)常舉辦美術(shù)展覽。三越和高島屋等知名品牌公司都專門設(shè)置了“美術(shù)部”，專事各種展覽事宜。在日本早期美術(shù)館還比較少的情況下，三越、高島屋這些知名品牌百貨公司，在很大程度上代行了美術(shù)館的職能。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，則是對(duì)三越品牌的新內(nèi)涵的一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的開始。再次，最重要的是三越經(jīng)營(yíng)的商品由傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代的商品，不僅有傳統(tǒng)的手工產(chǎn)品，也有西方引進(jìn)的工業(yè)產(chǎn)品�？梢姡放频霓D(zhuǎn)型與重構(gòu)為三越品牌改造注入了全新的內(nèi)涵。
中國(guó)傳統(tǒng)品牌是以“中華老字號(hào)”為代表的。字號(hào)是中國(guó)特有的品牌文化。實(shí)際上，字號(hào)不完全等同于品牌的內(nèi)涵，把中華老字號(hào)翻譯為英語(yǔ)China Timed-Brand，即中華歷史悠久的品牌意思并不十分準(zhǔn)確，而日語(yǔ)翻譯為“中華老鋪”則比較貼切。其主要原因是最初西方的品牌是以產(chǎn)品名稱為基礎(chǔ)命名的，因此商標(biāo)注冊(cè)是產(chǎn)品品牌的注冊(cè)，而不是企業(yè)名稱的注冊(cè)。我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)管理曾以此為基礎(chǔ)，結(jié)果導(dǎo)致了很大的混亂，如“銀泰”既是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，又是一個(gè)商號(hào)，但卻屬于不同的企業(yè)所有，帶來(lái)了很多的法律糾紛。中國(guó)的字號(hào)是以企業(yè)名稱為基礎(chǔ)命名的，其核心功能是對(duì)企業(yè)的識(shí)別而不是對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別，字號(hào)識(shí)別背后的品牌價(jià)值則是企業(yè)的信用和企業(yè)的秘傳技藝。這種字號(hào)品牌的建構(gòu)方式構(gòu)成了中華老字號(hào)品牌核心價(jià)值的根基。
二、品牌意義理解的多因性與復(fù)雜性
漢語(yǔ)中廣告學(xué)意義上的品牌概念是從英語(yǔ)的Brand一詞移譯而來(lái)。這并不意味著原來(lái)中國(guó)沒有品牌概念，更不意味著中國(guó)缺乏品牌運(yùn)用的歷史。事實(shí)上，中國(guó)的品牌運(yùn)用的歷史極其久遠(yuǎn)。就日本而言，按照八卷俊雄先生的說法，日本的品牌廣告從十七世紀(jì)的松坂屋就開始了。松坂屋從名稱到標(biāo)志設(shè)計(jì)都極有鮮明的風(fēng)格并沿用至今。而日本早期的文化主要是從中國(guó)傳播而來(lái)的。因此，中國(guó)的品牌應(yīng)用的歷史則更早，至少早宋代就有了成型的品牌活動(dòng)。
從歷史來(lái)看，品牌概念的形成和演化是極其復(fù)雜和漫長(zhǎng)的，遠(yuǎn)非今天所認(rèn)為的主要是由市場(chǎng)因素決定的。品牌概念和特征在不同的歷史階段乃至不同的國(guó)家和地區(qū)，有不同的內(nèi)涵或表現(xiàn)特征，也決定了構(gòu)成品牌內(nèi)涵的因素各不相同，有文化、歷史的原因，也有市場(chǎng)和法律的原因。按照一些學(xué)者的看法，品牌最原始的形態(tài)產(chǎn)生于古埃及時(shí)期法老墓中刻印銘文的瓦，以此表明法老的等級(jí)。中國(guó)的品牌來(lái)源有兩大脈絡(luò)，一是來(lái)自民間在家族作坊的“字號(hào)”，如前所述的“胡慶余堂”等；一是產(chǎn)生于官方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理的需要的法定標(biāo)記，如產(chǎn)品款識(shí)。宋代起制作官窯的瓷器要標(biāo)明產(chǎn)地甚至窯口，如“大明宣德年制”、“乾隆年制”等，明代建造南京城墻的磚也必須刻有制作者或制作工場(chǎng)的標(biāo)記，明清為宮廷制作的絲綢也都要有生產(chǎn)工坊的標(biāo)識(shí)，以此作為品牌識(shí)別和追究質(zhì)量的依據(jù)。這些都不是由于市場(chǎng)或傳播的原因催生了早期的東方品牌形態(tài)。但是，在這些早期的品牌形態(tài)中已經(jīng)完全具備了品牌作為識(shí)別標(biāo)志的特征。
品牌生成的地域性、民族性和歷史性的差異，導(dǎo)致了品牌概念在詞典學(xué)或語(yǔ)意學(xué)上與品牌實(shí)踐的解釋有很大差異。前者解釋的出發(fā)點(diǎn)是不同歷史時(shí)期形成的語(yǔ)意內(nèi)涵，后者解釋的出發(fā)點(diǎn)是當(dāng)下應(yīng)用的語(yǔ)意內(nèi)涵。當(dāng)人們用詞典學(xué)的品牌概念來(lái)對(duì)應(yīng)實(shí)踐中的品牌概念的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)中間有很大的語(yǔ)意分歧。這并不意味著詞典學(xué)的品牌概念與實(shí)踐中的語(yǔ)意毫無(wú)聯(lián)系，而是說詞典學(xué)的解釋往往是更側(cè)重語(yǔ)意的來(lái)源和人們的一般的理解。而品牌實(shí)踐中則注重的是品牌的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用的理解和當(dāng)下品牌概念的最新發(fā)展。但是，我們都不能忽視不同品牌產(chǎn)生的地域和民族因素對(duì)品牌特征的影響。
三、中日的招牌廣告與品牌建構(gòu)
中國(guó)和日本很早之前就有了招牌形式的品牌廣告。一般認(rèn)為，中國(guó)的最早的廣告產(chǎn)生于宋代，如果以招牌形式的廣告而言，中國(guó)的廣告起源要早得多，起碼在魏晉三國(guó)時(shí)期，通常有牌匾、招牌、牌號(hào)的用法，古時(shí)指商鋪懸掛于店外或名示于包裝物上的店家標(biāo)志和名稱。有了招牌的廣告形式。日本的八卷俊雄教授指出：“在日本，廣告與媒體是同時(shí)產(chǎn)生的。原始的媒體是旗幟、招牌、揭示牌等。701年日本最早的律令大寶律制定后，在修改養(yǎng)老律令時(shí)，有一個(gè)‘關(guān)市令’。其中規(guī)定：‘凡上市者，每店必須立標(biāo)志牌題寫行名�！卑司硐壬摹皬V告與媒體是同時(shí)產(chǎn)生的”這段話很有啟發(fā)性，即“招牌”既是廣告和品牌，又是媒體和傳播形式。由此可見，最初的商業(yè)廣告形式就是以招牌、牌匾形式為主的廣告，這也是最原始的品牌廣告，或者說最早的商業(yè)廣告是從品牌廣告開始的。
中國(guó)和日本都非常注重招牌廣告的形式，除了懸掛在店鋪外的旗幟、店頭的'牌匾、包裝物上的符號(hào)、店內(nèi)的裝飾品，甚至店員的衣著等，無(wú)不體現(xiàn)出“招牌”的特點(diǎn)。顧客每每去店鋪，店家往往要用“招牌菜”、“招牌師傅”、“招牌產(chǎn)品”等冠以“招牌”名頭的東西來(lái)吸引顧客，發(fā)揮促銷的作用，并由此傳播店家的影響，提升知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。因此，招牌既是傳播的媒體，又是傳播的內(nèi)容。就物質(zhì)形態(tài)而言，招牌往往是以旗幟、牌匾、包裝物為信息載體的，通過這些載體將信息昭示于人；就信息形態(tài)而言，招牌上必然要刊載店家的名號(hào)或產(chǎn)品名稱，以利顧客識(shí)別。但是，招牌作為品牌傳播的形態(tài)，往往是由實(shí)而虛的過程，即從最初的物理的符號(hào)形態(tài)向意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化，從外在形式的識(shí)別向品質(zhì)與觀念的認(rèn)同的轉(zhuǎn)化�！捌焚|(zhì)”與“招牌”，正是內(nèi)在質(zhì)量與外在形式的統(tǒng)一，由此構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。如果以此意思來(lái)對(duì)應(yīng)英語(yǔ)的“品牌”翻譯，可謂極其貼切生動(dòng)，恰有異曲同工之妙。
中國(guó)和日本的“招牌”廣告功能是多方面、全方位的。按照美國(guó)廣告對(duì)受眾影響過程AIMDA的理論，即吸引注意（attention）、引發(fā)興趣（interest）、形成記憶（memory）、喚起欲望（desire）、實(shí)施行動(dòng)（action）。這些功能在招牌廣告中都是具備的。店外懸掛的旗幟和牌匾是吸引顧客注意、引發(fā)顧客興趣的媒體，顧客對(duì)這些招牌的反復(fù)經(jīng)常的接觸，則加深了印象、形成記憶，店頭和店內(nèi)陳列的“招牌”樣品，往往又直接激發(fā)了顧客的購(gòu)買欲望，并導(dǎo)致了顧客采取了購(gòu)買的行動(dòng)。另外，要補(bǔ)充的是，作為品牌標(biāo)志的“招牌”還有一個(gè)最重要的作用是識(shí)別。識(shí)別其實(shí)是廣告，也是品牌的基本功能之一，也是顧客能夠形成記憶、印象，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)的重要因素。
中國(guó)和日本的“招牌”的媒體形式是豐富多樣的，并不僅僅限于店頭的旗幟、牌匾，店內(nèi)的陳列品和包裝物，實(shí)際上包括每個(gè)店的吆喝聲、叫賣聲、裝飾品都成為了“招牌”性標(biāo)志�？傊磺芯哂行畔鬟_(dá)功能的手段和媒介都是品牌傳播的載體。因此，應(yīng)該說，凡是具有傳播功能，并達(dá)到識(shí)別效果的媒體形式都是品牌的傳播工具——招牌。一位英國(guó)詩(shī)人在20世紀(jì)20年代就寫了一篇《北京的聲與色》的散文，把小販們用以招徠顧客的種種音響形容成街頭管弦樂；理發(fā)師手中的鉗形鐵鉉會(huì)發(fā)出顫巍巍的金屬聲響，這是定音叉；磨剪子磨菜刀的吹的是長(zhǎng)號(hào)，而收購(gòu)廢品者則使用小鼓。每一種樂器代表一個(gè)行當(dāng)，坐在家里的主婦們只需聽聲音就能知道賣的是什么。這就是另一種“招牌”傳播形式——聲音識(shí)別。
參考文獻(xiàn)：
宮野力哉著《百貨店“文化志”》日本經(jīng)濟(jì)新聞社出版2003年版。
八卷俊雄著，王舸譯《新實(shí)戰(zhàn)廣告戰(zhàn)略》四川美術(shù)出版社2002年版。
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