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集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分策略研究簡(jiǎn)論理工論文
集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分策略是集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要的原則。即使是作為一個(gè)面向全球的航運(yùn)企業(yè),其目標(biāo)也不可能為全世界所有的貨主服務(wù)。因?yàn)?一方面世界市場(chǎng)是極其廣大的,而且貨主的要求或習(xí)慣相差甚遠(yuǎn),傳統(tǒng)習(xí)慣、文化素質(zhì)、價(jià)值觀念千差萬別,這些對(duì)貨主產(chǎn)生深刻的影響。就是說,不論航運(yùn)企業(yè)的運(yùn)輸能力和適應(yīng)能力如何強(qiáng)
大,都不可能滿足世界上每一個(gè)貨主的要求。即使是對(duì)于某一特定的國(guó)家和地區(qū),也不可能使所有的貨主均感到滿意,而只可能為某一部分貨主服務(wù),并使之滿意,即一個(gè)市場(chǎng)是可以分解為若干細(xì)分市場(chǎng)作為重點(diǎn)予以滿足。
一、集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分定義
集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分是以貨主的欲望和需要差異為依據(jù),將航運(yùn)市場(chǎng)劃分為不同的貨主群,使每一貨主群成為適應(yīng)某一特定營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)。每一細(xì)分市場(chǎng)均有不同的航運(yùn)需求特點(diǎn),應(yīng)采取不同的營(yíng)銷組合。
二、集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法
細(xì)分化航運(yùn)市場(chǎng)。目標(biāo)對(duì)每一群貨主均必須注意分析與不能遺漏。劃分航運(yùn)市場(chǎng),是為了選擇細(xì)分的市場(chǎng)作為本航運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),去認(rèn)識(shí)、開發(fā)和滿足它。因而,這種劃分又需具有實(shí)用價(jià)值。所以,為了有效地細(xì)分航運(yùn)市場(chǎng),應(yīng)注意如下的原則:
1、實(shí)效原則
航運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的范圍必須合理。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),大到能否實(shí)現(xiàn)航運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。例如經(jīng)濟(jì)效益或者利潤(rùn),將取決于這一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分航運(yùn)市場(chǎng)的規(guī)模。對(duì)這一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的航運(yùn)市場(chǎng),應(yīng)該能夠并且值得進(jìn)行分開的、別具一格的營(yíng)銷活動(dòng)。
2、可接受原則
對(duì)航運(yùn)企業(yè)選作目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng),要能有效地集中航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷能力,開展經(jīng)營(yíng)利促銷活動(dòng)。也就是說,航運(yùn)企業(yè)的人力、物力和營(yíng)銷組合,必須能夠?qū)x中的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生作用。
三、集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分方法
航運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分具有不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法,根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)千千萬萬個(gè)貨主的復(fù)雜市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。其細(xì)分方法有如下幾種:
1、宏觀與微觀細(xì)分
宏觀細(xì)分,是按運(yùn)輸類型、企業(yè)規(guī)模、航線區(qū)域、潛在貨主對(duì)運(yùn)輸?shù)墓餐蠓诸?微觀細(xì)分,則是在宏觀劃分的基礎(chǔ)上,每一宏觀細(xì)分次市場(chǎng)上,按貨主對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的共同反應(yīng),按貨主的行為特點(diǎn)及需求劃分。
2、垂直與水平細(xì)分
垂直細(xì)分也叫縱向細(xì)分,是指按運(yùn)輸從貨物起始地到目的地經(jīng)過路線的環(huán)節(jié)劃分市場(chǎng)。水平細(xì)分也叫橫向細(xì)分,是指按運(yùn)輸在同一服務(wù)方式與水平上的市場(chǎng)劃分。
3、調(diào)查細(xì)分
是指為細(xì)分市場(chǎng)而廣泛收集信息,依據(jù)市場(chǎng)信息進(jìn)行宏觀或微觀、垂直或水平的市場(chǎng)細(xì)分。
4、統(tǒng)計(jì)分析
應(yīng)用于市場(chǎng)劃分的統(tǒng)計(jì)分析方法有:橫列表法、回歸分析、因子分析、聚類分析、多向量表法等。
四、集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的作用
集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分可以為航運(yùn)企業(yè)研究、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)并正確地選取目標(biāo)市場(chǎng),提供一個(gè)基礎(chǔ)和前提。因而它是航運(yùn)企業(yè)有的放矢地生的制定運(yùn)輸計(jì)劃和攬貨策略的依據(jù),是航運(yùn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)開發(fā)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的保證。一個(gè)準(zhǔn)確的航運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分,可以給航運(yùn)企業(yè)帶來下列作用:
1、科學(xué)地分析市場(chǎng)
通過對(duì)復(fù)雜的航運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分,航運(yùn)企業(yè)可以逐個(gè)對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)潛量的分析,研究貨主的滿足程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況,通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的計(jì)算和比較分析,結(jié)合本航運(yùn)企業(yè)的實(shí)際條件,就能抓住有利的運(yùn)輸機(jī)會(huì),較順利地取得航運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。因而,細(xì)分市場(chǎng)有利于航運(yùn)企業(yè)科學(xué)地分析市場(chǎng)從而成功地開拓航運(yùn)市場(chǎng)。
2、確定目標(biāo)市場(chǎng)
通過科學(xué)地分析各細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)因素,就可以選擇與本航運(yùn)企業(yè)實(shí)際相符的,能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷的目的性明確了,就便于發(fā)揮大家的積極性去實(shí)現(xiàn)航運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)。
3、正確制訂營(yíng)銷的計(jì)劃和策略
由于細(xì)分了市場(chǎng),選擇了本航運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),在相對(duì)復(fù)雜的航運(yùn)市場(chǎng)中,目標(biāo)市場(chǎng)小而具體,航運(yùn)企業(yè)很容易熟悉和了解該目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),有利于發(fā)掘新市場(chǎng),或者有利于選取不同的營(yíng)銷策略,向不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)相同的運(yùn)輸業(yè)務(wù)。一句話,航運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分有利于制定理想的營(yíng)銷組合策略。
4、滿足航運(yùn)市場(chǎng)的潛在需求
根據(jù)上述做法,航運(yùn)企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài),制定了合適的營(yíng)銷策略,就能真正根據(jù)不同貨主的需求,提供滿意于他們的服務(wù)。做到以航運(yùn)需求預(yù)測(cè)制定運(yùn)輸計(jì)劃,以貨源制定運(yùn)輸計(jì)劃。這樣運(yùn)力供給和需求一致,容易最后滿足這一目標(biāo)市場(chǎng)。
五、 結(jié)論
在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)之后,企業(yè)就需要決定選擇哪些和選擇多少細(xì)分市場(chǎng),這就是目標(biāo)市場(chǎng)的定位問題。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買者的集合。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候有三種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略可以選擇,包括:無差異營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷以及集中性營(yíng)銷。在選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略時(shí),需要考慮多種因素,哪項(xiàng)戰(zhàn)略最好首先取決于企業(yè)的自身資源狀況,當(dāng)企業(yè)資源有限時(shí),集中性的營(yíng)銷戰(zhàn)略最合理;最好的戰(zhàn)略還取決于產(chǎn)品的差異程度,同質(zhì)化的產(chǎn)品只能采取無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略,只有產(chǎn)品本身存在著差異性,企業(yè)才可以采用差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;此外,市場(chǎng)的差異程度也決定著企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇;最后一點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也同樣影響著本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。應(yīng)該說,目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。
參考文獻(xiàn)
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