談商業銀行ＣＲＭ戰略的實施

談商業銀行ＣＲＭ戰略的實施

內容摘要：客戶關系管理（CRM）是以客戶為核心、實現企業市場營銷的技術和管理方法。面對激烈的市場競爭和全面提升商業銀行經營管理水平的現實需要，實施CRM成為商業銀行必然的選擇，實施CRM的中心理念就是資源整合與流程再造，在實施過程中應特別注意其出發點、突破口等策略選擇�！　￡P鍵詞：客戶關系管理 商業銀行實施策略
　　
　　客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），是現代管理科學與先進信息技術高度結合的產物，是企業實施“以客戶為中心”發展戰略，并以此為基礎開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶的全部商業過程，是使企業能夠全方位理解并認識客戶，同客戶建立最好的交流關系，以此幫助企業從客戶身上獲得最大價值的管理方法和技術手段的結合。CRM的核心思想是把客戶群體看作企業寶貴的外部資源，通過先進的IT技術和優化的管理方法對客戶進行系統化的研究。CRM的實施將提高企業的管理效率，通過多種渠道挖掘和識別市場機會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關系，降低企業運作成本，為企業創造長期持續的利潤來源。CRM并不是一種簡單的計算機軟件，其本質是營銷管理，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的各個領域。
　　
　　商業銀行實施CRM戰略的理念
　　
　　就銀行業而言，CRM的基本功能主要體現為客戶發現、客戶交往與客戶分析，即通過CRM為銀行的市場營銷人員提供客戶價值信息，從中發現哪些客戶能為銀行帶來價值和怎樣使這種價值最大化，使銀行客戶經理和客戶之間建立緊密的聯系，以保證客戶能夠得到專業化的服務。根據銀行業的經營特點，可以將CRM具體理解為面向客戶的營銷管理系統，分為對內、對外兩個子系統。對內包括營銷過程管理與營銷知識管理兩部分：其中營銷過程管理要完成營銷管理部門對營銷工作的管理和考評，營銷知識管理要完成營銷信息的管理，為營銷人員提供溝通的平臺；對外則是對銀行所面對的營銷市場進行分析和客戶狀態的管理。具體而言，銀行業CRM主要包括如下內容：
　　客戶管理。主要功能包括：客戶基本信息；與此客戶相關的基本數據和歷史數據；客戶經理的選擇；業務的開辦情況；客戶開發的跟蹤。
　　客戶經理管理。主要功能包括：客戶經理的基本信息；工作記錄；任務管理；跟蹤同客戶的聯系；活動計劃，如時間、類型、簡單的描述等，并可以把相關的文件作為附件；進行團隊事件安排；查看團隊中其他人的安排，以免發生沖突；把事件的安排通知相關人；任務表；預告／提示；記事本。
　　潛在客戶管理。主要功能包括：客戶線索的記錄、升級和分配；營銷機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；行業客戶的評估；查看潛在客戶和業務可能帶來的收入；進行潛在客戶和業務的傳遞途徑分析。
　　營銷管理。主要功能包括：金融產品和利率配置；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業務、客戶、客戶經理建立關聯；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和客戶經理等信息。
　　業務分析。對辦理的業務進行分析和處理，進行價值分析；對金融產品的營銷情況和所帶來的利潤進行分析；對客戶的行業、業務行為的分析；提供新的有價值信息，互相交流。
　　CRM在國外已有十幾年的發展歷史，隨著我國金融體制改革進程的加快和全球經濟一體化的到來，我國商業銀行將面臨前所未有的競爭壓力和外資金融機構更為嚴峻的挑戰。如何轉變經營觀念、深化服務內涵、改進服務手段，提高競爭能力將是關系到我國商業銀行能否持續發展的關鍵。為此，通過實施CRM來提供高品質的客戶服務，以贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠度，從而獲得最大化的客戶價值回報，成為我國商業銀行的必然選擇。
　　
　　商業銀行實施CRM戰略的必要性
　　
　　CRM系統在國內銀行業的應用屬于起步階段。在應對經濟全球化、金融國際化、信息技術化的種種挑戰時，我國商業銀行已考慮并采取了相當多的措施和改革方案，以加速實現向真正市場化運作的商業銀行的轉變。在商業銀行改革圖新過程中，不僅要著力培育金融市場、規范金融秩序、優化金融資源、鍛煉金融人才，更要在加速電子化、信息化建設的基礎上注重實踐“以客戶為中心”的營運和盈利戰略，從容應對已經到來的激烈競爭。
　　從外因看，實施CRM戰略是商業銀行應對激烈市場競爭的必然選擇。隨著市場經濟理念的逐步滲透，我國金融市場的供求格局已發生根本性轉變，買方金融市場的特征已初步形成，國內金融市場已被國有商業銀行及中小銀行初步分割完畢，規模效益不再突出，資產質量日益成為銀行的生命線，加之外資銀行的國內搶攤，使得各商業銀行的經營策略都逐漸朝搶占壟斷行業和優質客戶的方向傾斜，造成了銀行同業市場競爭白熱化的局面。但現代商業銀行實行“以客戶為中心”的競爭和發展戰略，不同于過去以網點和人際關系為主線、對客戶不加選擇的競爭，而將細分客戶價值，針對不同客戶群體進行市場定位；借助先進信息技術工具，提供符合客戶需求的金融產品和服務；并著力穩定發展高效益的客戶群，以期獲得“深度效益”等方面的“雙贏”性實踐。隨著“網絡銀行”和新興電子銀行的出現打破了傳統由成本和現有競爭格局產生的金融市場壁壘，現實中網絡金融對各家商業銀行自身存在的挑戰，勢必要求各商業銀行更為積極的借助信息技術，為客戶提供“任何時間、任何地點、任何形式”的“3A”級服務，客戶已經成為商業銀行發展的重要影響因素之一。市場競爭對于銀行業而言，就是客戶資源的競爭，而CRM正是“以客戶為中心”經營理念的應用過程，是獲取、保持和增加可獲利客戶的有效手段。
　　從內因看，實施CRM戰略是商業銀行獲取決策信息提升經營管理水平的必然選擇。激烈的市場競爭勢必要求商業銀行快速的市場響應，這對商業銀行的經營管理水平、對商業銀行的業務決策與業務創新提出了更高的要求，它要求商業銀行必須快速響應市場需求，而這種要求就是客戶對銀行業務創新和業務流程的實際需求。CRM正是獲取這種需求的最直接來源。通過CRM的實施，商業銀行可以建立一個完整的客戶數據模型，該模型用來統一銀行內部所有的業務數據，以此擁有一個統一的、清晰的客戶檔案，通過客戶檔案可以使銀行及時了解和更新客戶資料，同時能夠綜合各個渠道客戶反饋的信息，通過利用CRM系統中的數據對客戶進行行為分析，全面掌握客戶偏好和信息，為新的金融產品研發提供依據，從而更有針對性地開發、選擇金融產品，制定準確的營銷服務策略，進行最有效的銷售活動，將信息流的控制能力和快速反應能力轉化成為競爭力，提高客戶滿意度，持續提升客戶價值，產生更大的商業價值，最終確保銀行業在提高利潤的同時讓客戶感受到銀行的優質服務，實現企業與客戶的“雙贏”。
　　
　　商業銀行實施CRM戰略的策略選擇
　　
　　商業銀行實施CRM本身不是目的，真正的目的是借助CRM提高商業銀行的核心競爭力。從總體上看，商業銀行實施CRM的核心目標是保持已有客戶、吸引新客戶，同時分析客戶需求，提供決策支持。就我國商業銀行而言，實施CRM的中心理念就是資源整合與流程再造，在實施過程中應特別注意其策略選擇。
　實施客戶關系管理，應以資源整合為出發點。完整的CRM系統在銀行資源配置體系中將發揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶的全面聯系渠道伸展，綜合傳統的電話銀行、自助設備、網點機構、以及網絡銀行等，構架起動態的銀行服務前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產品設計、計劃財務、人力資源等部門，綜合業務處理、管理信息、信貸管理等系統，使銀行的信息和資源流高效順暢地運行，實現銀行運營效率的全面提高，全行范圍內的信息共享、業務處理流程的自動化和員工工作能力的提升。通過改革和組織再造，整合內部資源，建立適應客戶戰略、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構；同時要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實行業務流程的重構，加強基于客戶互動關系的營銷和產品銷售與服務工作，統一客戶聯系渠道，針對客戶的需求及時推出創新的金融產品和服務。
　　實施客戶關系管理，應當以數據倉庫、內部網絡及客戶信息、業務信息系統的建設為基礎，以網絡銀行和聯絡中心建設為龍頭�？蛻絷P系管理是基于先進信息技術平臺和支持體系上的業務處理和決策分析系統。實施CRM必須以數據倉庫等先進技術平臺和工具建設為基礎，它不僅能為銀行提供準確及時和足夠的業務信息和管理信息，更能對信息進行功能性的查詢、分析和決策建議。目前，更應當注意將數據倉庫與綜合性業務處理系統、管理信息系統的結合問題，建立全行統一的中央數據倉庫，利用其外模式和倉庫數據集為銀行管理和業務工作服務。同時，要注重建立開放型銀行內部網絡，實現與互聯網的有機結合，以及相應的客戶信息和業務信息系統，帶動CRM的建設。網絡銀行是商業銀行適應Internet和電子商務發展要求的產物，聯絡中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統呼叫中心基礎上建設的統一渠道、集成功能的服務、支持和交互平臺，實施CRM時應當以這兩者的建設為龍頭，完善與客戶聯系和響應客戶的需求的統一渠道，增強自動化、電子化運營能力，帶動商業銀行朝電子化銀行的方向轉變。
　　實施客戶關系管理，應當以綜合業務處理系統、管理信息系統、信貸管理系統和商業智能、決策支持系統等的建設為突破口。銀行電子化建設的主要內容可以劃分為銀行柜臺業務處理與自動服務系統、銀行跨行業務與資金清算系統以及銀行決策支持系統三個層面。銀行柜臺業務處理與自動服務系統將充分利用銀行網點柜員、自助設備和電話銀行、家居銀行、網上銀行等為客戶提供金融服務、金融信息和咨詢等，同時采集客戶信息的第一手資料；銀行跨行業務與資金清算系統主要完成跨行、跨區、跨國的客戶間轉帳結算和資金清算業務，它以各類金融數據傳輸和電子資金轉帳系統為主；銀行決策支持系統包括銀行業務信息和決策管理系統，最終以形成客戶關系管理系統支持的商業決策分析智能為目標。商業銀行實施CRM，應當以優化現有電子化建設為突破口，提高綜合業務處理系統、管理信息系統、信貸管理系統應用級別和應用效用，集中發揮客戶關系管理作用，以客戶信息為管理工作和業務流程的主信息流，進行搜集、整理、挖掘、分析和利用，提高管理效率。
　　CRM項目是一個大工程，是一項極為復雜的系統工程，商業銀行實施CRM是一項長期而艱巨的任務，因此要有發展的眼光和持續改善的精神，在強調實施CRM的同時，保證CRM項目的先進性和可用性，循序漸進。
　　
　　參考文獻：
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