論商業銀行的品牌戰略建設

論商業銀行的品牌戰略建設

內容提要：隨著金融產品和金融服務同質性的日益顯著、價格手段運用空間的逐步縮小，商業銀行必須在明確市場定位的基礎上，加強塑造企業品牌的個性特征，努力贏得差異化競爭優勢。本文通過研究國內外商業銀行品牌戰略的實踐與運用，為中國商業銀行在實施品牌戰略時的切入點以及具體方案提出了一些建議。
　　關鍵詞：商業銀行 品牌戰略
　　　　
　　一、引言
　　
　　當今社會已進入品牌經濟時代，擁有知名的企業品牌已經成為國際先進商業銀行的共同特點，同時也為商業銀行引進優秀人才、進入新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
　　在不斷提高服務質量、增強服務效率、滿足不同客戶差異性需求的同時，采取多種途徑強化品牌認知度和忠誠度，豐富品牌內涵、建立品牌文化逐漸成為保持企業差異性競爭優勢的一種重要手段。通過加強品牌建設，進一步維護商業銀行與客戶之間的良好關系、增加客戶體驗已經成為品牌競爭力的最終體現。作為商業銀行與客戶之間最為有效的聯系紐帶，商業銀行品牌能夠快速向客戶傳達商業銀行核心價值體系，提高整個商業銀行的社會認知度。如花旗銀行的“客戶至上、用心服務”的品牌形象、匯豐銀行的“環球金融，地方智慧”，享譽全球。中國銀行業在經歷了20年的商業銀行改革和開放過程中，也從隨著金融產品和金融服務同質性的日益顯著，價格手段運用空間的逐步縮小,商業銀行必須在明確市場定位的基礎上，加強塑造商業銀行品牌的個性特征，努力贏得差異化競爭優勢。如美國澤西聯合銀行在塑造品牌個性特征時突出了“快速”概念，努力將自身打造為“辦事快速的銀行”，在同業的業務競爭中脫穎而出,品牌形象和業務規模都有了很大提升。
　　
　　二、國際先進商業銀行實施品牌戰略的模式和途徑
　　
　�。ㄒ唬﹪�際先進金融企業品牌戰略模式
　　1、綜合品牌戰略（一牌多品）
　　綜合品牌戰略就是一個企業只采用一個品牌，旗下多種產品均采用此種品牌。美國運通公司就是很好的例證，運通公司發行的所有卡種都是以運通為名字的。
　　2、產品品牌戰略（一品一牌）
　　產品品牌戰略有時也叫個別品牌戰略。它的做法是給每一個產品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領特定的細分市場。也就是說，即使同屬于一個產品種類，但由于定位不同，產品有各自的品牌。
　　產品品牌要服從于企業品牌。根據運通公司的經驗，如果一個企業有多種品牌，首先是有此需要，即是否細分市場，其次是否有資源的支持。
　　（二）國際先進商業銀行品牌戰略的形成及要素
　　1、品牌戰略的要素
　　（1）品牌價值。品牌價值所在就是品牌所能帶來的溢價效應。一個國際先進商業銀行必然非常重視對自身品牌價值的提升。一個品牌的生命力就在于它自身的價值。
　　（2）品牌識別。品牌識別的本質就是差異化。國際先進商業銀行的品牌必然與市場上的其他品牌有所差異。金融業競爭日益激勵，金融產品趨同，差異才能使自身的品牌脫穎而出。
　�。�3）品牌關系。品牌關系就是指企業要維護品牌和客戶的關系。要樹立一個良好的品牌，就必須是品牌和客戶之間有非常好的親和力。以荷蘭銀行的梵高投資理財為例，荷蘭銀行就非常好地維護了客戶關系。使得梵高投資理財在高端客戶中迅速打開市場，知名度快速上揚。
　　2、品牌的形成
　　從國際先進商業銀行經驗看，一個知名品牌的形成必須經過以下幾個步驟：
　　首先，規劃以品牌價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動。同時，制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。
　　其次，優選品牌化戰略與品牌架構。在把握品牌化戰略模式的發展規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等基礎上，按相應成本又有利于企業獲得較好業績、利潤與實現培育優勢品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。
　　再次，以科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業持續的、領先的發展。
　　最后，創建具有鮮明的品牌價值、個性豐富的品牌識別、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度的強勢品牌，累積豐厚的品牌資產。同時，要不斷檢驗品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
　　所以，品牌戰略管理要圍繞上述四項環節和內容進行戰略規劃與嚴格的日常管理，使企業的價值活動緊扣品牌建設的目標，才有可能創建強勢大品牌。
　　
　　三、中國商業銀行品牌戰略的選擇
　　
　　（一）中國商業銀行的戰略轉型需要品牌建設
　　1、實施品牌戰略、加快品牌建設是銀行轉型的推動力
　　金融產品和服務零售化已經成為中國商業銀行調整的一個趨勢和方向。零售業有它本身的特點。零售業務和中間業務需要個性化，需要經營的綜合化，更需要產品的差異化，所以在發展零售業務的過程中，無論是我們的實踐還是世界那些成功商業銀行的經驗，品牌建設是非常關鍵的舉措。
　　
　　2、品牌建設能夠提高商業銀行經營轉型的效率
　　品牌具有需求導向作用，品牌本身就是最好的營銷利器，不僅可以倡導一種新的消費觀念和模式，而且可以憑借其特有的輻射力和凝聚力，吸引零散分布的客戶向銀行自主匯集，業務拓展將獲得事半功倍的效果。
　　3、品牌建設能夠優化商業銀行客戶結構和業務結構
　　品牌具有客戶鎖定作用，作為品質和信譽的象征，品牌能不斷提升客戶對金融產品的美譽度和忠誠度，不僅有助于鎖定銀行老客戶，也有利于發展銀行新客戶。另外，品牌具有形象提升作用，品牌建設能夠加快銀行資產負債結構的調整，促進個人商業銀行和中間業務占比的提高，展示銀行的現代形象。
　�。ǘ�）品牌戰略的最終目標是提高商業銀行的核心競爭力
　　品牌之所以成為國際先進商業銀行的標志，就在于品牌能夠形成產品和服務的差異化、占領目標市場、擴大利潤空間，從而提高商業銀行的核心競爭力，這也是中國商業銀行品牌戰略的目標。
　　1、形成產品和服務的差異化
　　現代科技的進步和信息流動的便利使原本可以支撐金融產品和服務的區別的差距在縮小。金融產品同質化往往使消費者無所適從,科技含量的提高又使消費者對其質量和特性更加難以識別。只有品牌，不僅代表著金融產品的質量、特性、功能、服務和技術等,還蘊涵著特定的文化和情感因素；它既為消費者提供了有關產品的綜合信息,又傳遞著鮮明的個性特點并指向明確的目標顧客,使消費者很容易從眾多產品中識別出來,并對它形成特定的評價；不同的評價反過來影響消費者的選擇。目前有些銀行的品牌正在形成、或已形成。它們優勢在于親和力，人員專業水平高，管理規范，服務人員態度好，和傳統的銀行相比形成一種差異化的競爭優勢。
　　2、占領目標市場和擴大市場份額
　　金融品牌形成的產品和服務的差異化，一方面能夠吸引新的消費者購買，另一方面能夠使原有的消費者更多、更頻繁地購買品牌產品,并引導消費者形成品牌偏好。一旦消費者形成了品牌忠誠,不僅意味著更多的消費,而且意味著該金融品牌產品具有了一定的壟斷權力,市場份額將進一步擴大。
　　例如，有些銀行在零售領域初步樹立了像一卡通、一網通、一柜通、財富管理等一系列品牌。在公司銀行領域也比較早的推出了公司銀行產品。這些品牌的形成和推廣對于這些銀行在激烈的競爭中贏得客戶、市場、發展，起到了關鍵的作用。
　　3、擴大利潤空間

　　利潤空間來源于巨大的金融品牌溢價與較低的品牌塑造成本之間的差額。金融品牌是在商業銀行管理、產品設計、營銷、服務和文化等一系列活動中相伴而生的,品牌本身并不需要過多的額外投入。樹立了品牌戰略目標可以通過整合各項已有資源,獲得1 1

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