國有商業銀行ＳＷＯＴ分析及市場營銷戰略

國有商業銀行ＳＷＯＴ分析及市場營銷戰略

[摘要]目前，國有銀行整體發展較快，具有一定的優勢，如國家的信譽支持、市場的領先地位等，但也存在著如資產質量差、冗員眾多等一些不足。入世后，由于對市場營銷缺乏系統的認識和可操作的基本技巧，國有銀行面臨著威脅，但也有許多機會。通過對國有銀行進行ＳＷＯＴ分析，我們應該循序漸進地實施客戶經理制；實施內部營銷，構建新型企業文化；實施全面服務質量管理；實施金融創新；重組銀行業務流程，提高運營效率；實施品牌營銷戰略�！　�[關鍵詞]國有商業銀行；ＳＷＯＴ；市場營銷
　　　
　　目前，我國商業銀行業整體發展較快，中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行四大國有商業銀行依然是銀行業的支柱。國有銀行資產總額占全部銀行業資產總額的５５％，實力雄厚，占據了大部分的市場份額。
　　
　　一、國有銀行的ＳＷＯＴ分析
　　
　　（一）優勢分析
　�。保畤�家信譽支持。與其他商業銀行相比，作為國家主要扶持的商業銀行，工、農、中、建四大國有商業銀行可以長期獲得低成本資金。四大國有銀行的名稱中都有“中國”兩個字，這使得四大銀行更能獲得百姓的信任，具有更強大的信用支撐。
　�。玻�市場領先地位。四大國有銀行的市場份額是其他商業銀行所不能比擬的。與外資銀行相比，他們擁有一套適合中國金融市場情況的完善的本幣清算系統和配套服務，并且他們深刻理解中央的金融監管條例和規則，了解國家的宏觀經濟政策，了解中國的民族文化和風土人情。同時，經過長期的經營活動，四大國有銀行都擁有了為數眾多的穩定客戶資源。尤其是與一些國有大中型企業已經建立了多年的業務聯系，與廣大居民也有著共同的文化背景和歷史淵源，較中小銀行和外資銀行相比，更有親和力，具有較強的企業文化優勢，客戶忠誠度相對較高。
　�。常�資本規模大，實力雄厚。我國四大國有銀行均具有較大的資產規模，在２００２年《銀行家》雜志的年度全球１０００家大銀行排名中，我國四大國有銀行均進入前３０名，這一權威排名的標準是銀行的一級資本，而一級資本是衡量一家銀行承擔風險能力的指標，因此，排名充分表明我國四大國有銀行具有雄厚的資金實力。
　�。矗�服務網點眾多。四大國有銀行經過十幾年的發展，其分行、支行及服務網點遍布城鄉，形成了覆蓋全國的服務網絡，國內分銷渠道十分廣泛。截至２００４年底，中國銀行的分支機構數量達到１１３０７個，中國工商銀行為２１２２３個，中國建設銀行為１４５８５個，中國農業銀行更是達到了３１００４個（《中國統計年鑒２００５》）。眾多的網點為國有銀行拓展業務，加強服務能力奠定了基礎。
　�。ǘ�）劣勢分析
　�。保�冗員問題。這是我國國有企業存在的普遍現象。盡管四大銀行都在精簡，但仍然冗員眾多。到２００４年末，中國工商銀行有３７．５８萬員工，中國農業銀行有４８．９４萬員工，中國建設銀行有３１．０４萬員工，中國銀行有２２．１萬員工（《中國統計年鑒２００５》）。人員眾多，不可避免在一些崗位上存在著機構重復、人浮于事的現象，極大地增加了商業銀行的經營成本。
　�。玻�不良資產的消化問題。國有商業銀行的不良資產，一方面，源于銀行信貸管理缺乏有效的制約機制和責任約束，重貸輕管、重放輕收，其直接后果是留下大量的不良資產；另一方面，某些與銀行有血緣關系的國有企業，其資產質量和經濟效益的不良狀況嚴重影響著銀行的資產質量和經濟效益。據有關資料統計，國有商業銀行有近５０００億元資產基本上處于流失狀態。而目前，以每年按財政部規定的計提比例提取的呆賬準備金來沖銷商業銀行多年積累的不良資產是相當困難的。
　　３．資產質量差。資產負債比例管理是商業銀行現代化管理的重要方面和手段。但從我國近期的實際狀況來看，實施規范的資產負債比例管理還有很多工作要做。雖然近兩年國家財政投入使得幾大國有銀行的資本金達到了《商業銀行法》的規定，但由于投入不足，國有商業銀行的資信和抗風險能力并未增強。同時，由于信貸資產質量不良，使得量化指標難以實現，致使資產負債比例管理難以全面規范實施，更難以與國際規則接軌。
　　４．眾多網點的管理問題。國有商業銀行的基層網點大都按行政區域設置，帶有濃厚的機關色彩，盡管近幾年借機構改革撤并了一些機構，但這種體制在短期內很難改變。此外，大量基層網點的設置沒有考慮不同區域所處的經濟發展水平與外部環境的差異，不利于調動各級行的積極性，不利于提高全行的經濟效益。
　　
　　（三）機會分析
　�。保�更多的金融服務需求。從整個宏觀經濟角度看，加入ＷＴＯ后，我國的投資環境進一步改善，國外企業來華投資的數量大量增加，必然會產生大量的金融需求，這為國有商業銀行的發展帶來契機，為其選擇優良客戶、建立穩定的客戶群體提供了較大的空間。
　�。玻�利好政策為國有商業銀行上市提供條件。國有商業銀行上市是我國金融體制改革的一個重要方面，不僅有利于改善國有銀行的資本結構，增強其國際競爭能力，也有利于優化上市公司結構，適應對外開放的要求。２００２年以來，中央出臺了一系列政策支持條件成熟的國有銀行改制上市。
　　３．外資銀行的先進經驗給國有銀行帶來契機。入世后，外資銀行帶著國外市場化的經營方式、營銷理念和先進技術進入中國，參與中國金融業的競爭，對國有銀行產生強大的促進作用，推進其市場化改革，加速國有銀行的根本性改造和業務經營重點的轉移。目前，國有商業銀行普遍借鑒外資銀行的經驗，改變傳統經營管理模式，將業務發展的重點從傳統的存貸款轉向加快發展中間業務，從而降低經營風險，這為國有銀行拓展市場帶來了機會。
　�。ㄋ模┩�脅分析
　�。保�行政干預問題。各級政府對商業銀行的行政干預在ＷＴＯ后的過渡期仍然難以根除。對于地方政府來說，提高當地的經濟水平，從銀行取得發展資金是一條主要途徑。即使收不回國有商業銀行貸款，也是商業銀行自己的事情，但銀行所支持的項目和建設已經無法更改，這是政府干預銀行的內在動力。
　�。玻�ＷＴＯ帶來的競爭壓力。目前，包括北京在內的２０個城市，允許外資銀行經營人民幣業務。概括地講，除中國銀行外，其他國有獨資商業銀行從事外匯業務時間都比較短，缺乏與國外銀行打交道的經驗；員工素質不高、高級管理人才不足；通信及結算手段落后。國外金融機構與國有商業銀行在人才、中間業務、高端客戶等諸多方面的競爭都在所難免。
　�。常�體制障礙使資產多元化拓展空間小。加快實現金融資產多元化，拓展業務范圍，可增強銀行活力和經營實力，避免和減少金融風險。數量型的經濟增長模式決定了商業銀行如果過多從事證券、投資等業務，將會分散有限資金，加劇資金緊張甚至有可能誘發經濟危機。所以，按照《商業銀行中間業務暫行辦法》，在目前金融運行沒有真正走上健康有序發展軌道的情況下，分業經營、分業監管仍是目前及以后相當長時間內保證金融業健康發展的必要手段。
　�。矗�金融立法不及時、不健全。要使業務的開展有法可依，從法律上給予支持或約束，應當是先立法后展業。但長期以來，我國的金融法制建設始終處于一種滯后狀態，經常是一種新的業務已經開展，或在某一方面出現了問題后才逐步進行立法約束，或者干脆用行政命令代替法律，法制氣氛比較淡薄。
　　
　　二、國有商業銀行的發展戰略
　　
　　國有商業銀行進行ＳＷＯＴ分析后，對未來的發展提出四個戰略（見下表）。
　　國有商業銀行由于肩負著引領我國銀行業發展的重任，本身又具備一定的優勢，必須盡快增強競爭實力，與外資銀行競爭，所以，不適合ＷＴ戰略，應該循序漸進地開展ＷＯ－ＳＴ－ＳＯ戰略。從當前的形勢看，外資銀行在我國迅速發展，使我們沒有太多的時間去適應，必須盡快學習其先進經驗，縮短差距，利用我們已有的優勢，開展適合中國國情的營銷管理和營銷策略。
　三、國有商業銀行的市場營銷策略
　　
　�。保畼淞㈩櫩蜐M意理念，實施關系營銷。這是中國商業銀行占有和保住客戶，在激烈的競爭中處于優勢地位的關鍵所在。這就要求國有銀行樹立質量、服務和營銷三位一體的關系營銷觀念，以客戶為中心，為客戶提供個性化服務和“一站式”服務。國有銀行要正確認識和處理內部顧客和外部顧客的滿意，建立顧客滿意戰略信息反饋和檢測系統、設立“以客戶為中心”的運行機構，開展關系營銷，創造顧客忠誠度。
　�。玻畬嵤┛蛻艚浝碇啤＜瓷虡I銀行在內部培訓和聘用一批專業的金融產品營銷人員，通過他們向客戶全面營銷銀行的所有金融產品和服務，以最大限度地鼓勵客戶經理人員努力拓展市場。這是商業銀行服務理念和制度的創新，是對外以市場為導向、以客戶為中心；對內以客戶經理為服務中心和營銷前臺，“一線為客戶服務，二線為一線服務”的、全行聯動的、適于市場競爭的機制。完善客戶經理制就要以客戶為中心，加快實行銀行內部機構設置改革，可在二級分行以上機構設立客戶經營管理中心，在基層支行按照“客戶經理部、業務保障部、安全核算控制部”的框架推行營銷型組織結構，并建立客戶經理的后臺支持體系，建立客戶經理風險管理體制，以保證客戶經理制的順利運行。
　�。常畬嵤﹥炔繝I銷，構建新型企業文化。內部營銷是將內部員工當作“客戶”來經營、滿足和管理的一種管理方法，是銀行能夠為最終客戶提供完善服務的根本保證。為實現這一目標，第一，銀行應該建立以人為本的企業文化，時刻關注各層員工的需求，為員工提供相應的服務。這就要消除一些不必要的控制措施，允許員工參與績效評估，加強管理層與員工的溝通。第二，要建立公平的薪酬福利制度和職務晉升機制。第三，要建立系統有效的人才培訓機制，使員工能更快地掌握工作技能，在短時間內適應新的工作環境并創造業績。第四，創建學習型組織。商業銀行作為特殊的服務性企業，應采取一系列的策略，包括樹立終身學習的思想，鼓勵員工不斷自我超越；通過改善心智模式，形成管理者與員工關系的新格局；構筑良好的企業文化，加強團體學習；實行人本主義的人力資源管理等。
　　４．實施全面服務質量管理。目前，國有商業銀行尚未對服務質量進行整體的、系統的、全面的管理，大都停留在單項性、局部性和臨時性的質量管理上，沒有設立較規范、統一、合理的服務質量標準，即便有也是軟指標。因此，要更好地提升銀行競爭力，就要借鑒國際上先進的管理經驗，積極導入國際標準化組織頒布的質量管理和質量保證體系，實施現代化管理；提高內部各環節、各崗位的工作質量，并對其進行零缺陷管理；正確對待服務失誤，建立客戶補救服務文化，制定系統的服務標準。
　�。担畬嵤┱�合營銷傳播，塑造銀行統一的整體形象。整合營銷傳播是綜合協調地使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者的雙向溝通。國有銀行在進行產品營銷宣傳時，必須將銀行產品和銀行理念、銀行行為、銀行視覺等形象因素整合一致，在產品的宣傳中強化銀行的形象，推出銀行的形象代表。圍繞樹立銀行整體形象的目標，整合運用各種傳播工具和手段，進行形象一致的傳播。在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點，以此作為廣告策劃的切入點，制定營銷宣傳計劃。
　�。叮畬嵤┙鹑趧撔�。這是加快國有商業銀行改革、防范化解金融風險的有效措施。金融創新包括金融機構、金融市場、金融工具、服務、融資方式、管理技術以及支付制度等方面的創新。國有銀行應通過完善業務創新的組織機構、業務創新制度保障體系和人力資源開發機制等途徑建立有效的業務創新機制；充分借鑒國際商業銀行的經驗，對現有的業務操作系統和管理系統進行系統化的技術改造，建立各種電子系統，實施技術創新；創新經營觀念，重視存貸款增加的同時，更重視客戶資源的建設，重視綜合效益的開發、培育扶植新的利潤增長點；用先進的管理思想和管理方法，對銀行業務進行全程式、標準化管理，使銀行管理實現由事后反映向事前控制轉變，并完善內部管理，實行全面成本管理，增強決策的科學性。
　�。罚�重組銀行業務流程，提高運營效率。銀行流程重組是銀行借助于現代化信息技術的力量，重新思考和設計銀行的業務流程，建立客戶中心型的業務流程和團隊組織，使銀行獲得合理的成長和較好的效益。要借鑒發達國家經驗，建立中心輻射、前后臺分離的組織結構；設置以市場為導向的綜合性服務部門，建立以客戶為中心的營銷體制；借助電子網絡技術，構造大總行小分行的布局模式；根據客戶價值的大小，建立增值型業務流程；并可適當開展虛擬業務經營，即就一些非核心產品和服務與外部的次級金融供應商簽訂合同，由他們生產和提供標準化的次級金融產品，從而獲取比較優勢，以提高整個金融體系的效率。
　�。福畬嵤┢放茽I銷戰略。金融品牌是金融服務個性化的體現，完善的金融品牌可樹立銀行的整體形象，使其在客戶心目中與眾不同，具有強有力的競爭優勢。國有商業銀行要實施品牌營銷，應考慮實施完善的ＣＩＳ策略；關注社會利益，實施綠色管理；借鑒發達國家經驗，實施品牌價值管理，要善于從戰略角度謀劃、運籌好品牌的經營工作。一方面?熏對原有服務產品進行創新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應積極開發潛在市場，吸引潛在顧客，不斷在調查基礎上開發新產品。通過市場營銷創新、技術創新、服務創新、管理創新等方面對品牌進行改造，使品牌保持活力和新鮮感。

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