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國有商業(yè)銀行ＳＷＯＴ分析及市場營銷戰(zhàn)略
[摘要]目前，國有銀行整體發(fā)展較快，具有一定的優(yōu)勢，如國家的信譽支持、市場的領先地位等，但也存在著如資產(chǎn)質(zhì)量差、冗員眾多等一些不足。入世后，由于對市場營銷缺乏系統(tǒng)的認識和可操作的基本技巧，國有銀行面臨著威脅，但也有許多機會。通過對國有銀行進行ＳＷＯＴ分析，我們應該循序漸進地實施客戶經(jīng)理制；實施內(nèi)部營銷，構(gòu)建新型企業(yè)文化；實施全面服務質(zhì)量管理；實施金融創(chuàng)新；重組銀行業(yè)務流程，提高運營效率；實施品牌營銷戰(zhàn)略�！ 關(guān)鍵詞]國有商業(yè)銀行；ＳＷＯＴ；市場營銷目前，我國商業(yè)銀行業(yè)整體發(fā)展較快，中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設銀行四大國有商業(yè)銀行依然是銀行業(yè)的支柱。國有銀行資產(chǎn)總額占全部銀行業(yè)資產(chǎn)總額的５５％，實力雄厚，占據(jù)了大部分的市場份額。
一、國有銀行的ＳＷＯＴ分析
�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢分析
１．國家信譽支持。與其他商業(yè)銀行相比，作為國家主要扶持的商業(yè)銀行，工、農(nóng)、中、建四大國有商業(yè)銀行可以長期獲得低成本資金。四大國有銀行的名稱中都有“中國”兩個字，這使得四大銀行更能獲得百姓的信任，具有更強大的信用支撐。
�。玻袌鲱I先地位。四大國有銀行的市場份額是其他商業(yè)銀行所不能比擬的。與外資銀行相比，他們擁有一套適合中國金融市場情況的完善的本幣清算系統(tǒng)和配套服務，并且他們深刻理解中央的金融監(jiān)管條例和規(guī)則，了解國家的宏觀經(jīng)濟政策，了解中國的民族文化和風土人情。同時，經(jīng)過長期的經(jīng)營活動，四大國有銀行都擁有了為數(shù)眾多的穩(wěn)定客戶資源。尤其是與一些國有大中型企業(yè)已經(jīng)建立了多年的業(yè)務聯(lián)系，與廣大居民也有著共同的文化背景和歷史淵源，較中小銀行和外資銀行相比，更有親和力，具有較強的企業(yè)文化優(yōu)勢，客戶忠誠度相對較高。
�。常Y本規(guī)模大，實力雄厚。我國四大國有銀行均具有較大的資產(chǎn)規(guī)模，在２００２年《銀行家》雜志的年度全球１０００家大銀行排名中，我國四大國有銀行均進入前３０名，這一權(quán)威排名的標準是銀行的一級資本，而一級資本是衡量一家銀行承擔風險能力的指標，因此，排名充分表明我國四大國有銀行具有雄厚的資金實力。
４．服務網(wǎng)點眾多。四大國有銀行經(jīng)過十幾年的發(fā)展，其分行、支行及服務網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)，形成了覆蓋全國的服務網(wǎng)絡，國內(nèi)分銷渠道十分廣泛。截至２００４年底，中國銀行的分支機構(gòu)數(shù)量達到１１３０７個，中國工商銀行為２１２２３個，中國建設銀行為１４５８５個，中國農(nóng)業(yè)銀行更是達到了３１００４個（《中國統(tǒng)計年鑒２００５》）。眾多的網(wǎng)點為國有銀行拓展業(yè)務，加強服務能力奠定了基礎。
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�。保邌T問題。這是我國國有企業(yè)存在的普遍現(xiàn)象。盡管四大銀行都在精簡，但仍然冗員眾多。到２００４年末，中國工商銀行有３７．５８萬員工，中國農(nóng)業(yè)銀行有４８．９４萬員工，中國建設銀行有３１．０４萬員工，中國銀行有２２．１萬員工（《中國統(tǒng)計年鑒２００５》）。人員眾多，不可避免在一些崗位上存在著機構(gòu)重復、人浮于事的現(xiàn)象，極大地增加了商業(yè)銀行的經(jīng)營成本。
�。玻涣假Y產(chǎn)的消化問題。國有商業(yè)銀行的不良資產(chǎn)，一方面，源于銀行信貸管理缺乏有效的制約機制和責任約束，重貸輕管、重放輕收，其直接后果是留下大量的不良資產(chǎn)；另一方面，某些與銀行有血緣關(guān)系的國有企業(yè)，其資產(chǎn)質(zhì)量和經(jīng)濟效益的不良狀況嚴重影響著銀行的資產(chǎn)質(zhì)量和經(jīng)濟效益。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，國有商業(yè)銀行有近５０００億元資產(chǎn)基本上處于流失狀態(tài)。而目前，以每年按財政部規(guī)定的計提比例提取的呆賬準備金來沖銷商業(yè)銀行多年積累的不良資產(chǎn)是相當困難的。
�。常Y產(chǎn)質(zhì)量差。資產(chǎn)負債比例管理是商業(yè)銀行現(xiàn)代化管理的重要方面和手段。但從我國近期的實際狀況來看，實施規(guī)范的資產(chǎn)負債比例管理還有很多工作要做。雖然近兩年國家財政投入使得幾大國有銀行的資本金達到了《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，但由于投入不足，國有商業(yè)銀行的資信和抗風險能力并未增強。同時，由于信貸資產(chǎn)質(zhì)量不良，使得量化指標難以實現(xiàn)，致使資產(chǎn)負債比例管理難以全面規(guī)范實施，更難以與國際規(guī)則接軌。
�。矗姸嗑W(wǎng)點的管理問題。國有商業(yè)銀行的基層網(wǎng)點大都按行政區(qū)域設置，帶有濃厚的機關(guān)色彩，盡管近幾年借機構(gòu)改革撤并了一些機構(gòu)，但這種體制在短期內(nèi)很難改變。此外，大量基層網(wǎng)點的設置沒有考慮不同區(qū)域所處的經(jīng)濟發(fā)展水平與外部環(huán)境的差異，不利于調(diào)動各級行的積極性，不利于提高全行的經(jīng)濟效益。
（三）機會分析
�。保嗟慕鹑诜⻊招枨蟆恼麄�宏觀經(jīng)濟角度看，加入ＷＴＯ后，我國的投資環(huán)境進一步改善，國外企業(yè)來華投資的數(shù)量大量增加，必然會產(chǎn)生大量的金融需求，這為國有商業(yè)銀行的發(fā)展帶來契機，為其選擇優(yōu)良客戶、建立穩(wěn)定的客戶群體提供了較大的空間。
２．利好政策為國有商業(yè)銀行上市提供條件。國有商業(yè)銀行上市是我國金融體制改革的一個重要方面，不僅有利于改善國有銀行的資本結(jié)構(gòu)，增強其國際競爭能力，也有利于優(yōu)化上市公司結(jié)構(gòu)，適應對外開放的要求。２００２年以來，中央出臺了一系列政策支持條件成熟的國有銀行改制上市。
３．外資銀行的先進經(jīng)驗給國有銀行帶來契機。入世后，外資銀行帶著國外市場化的經(jīng)營方式、營銷理念和先進技術(shù)進入中國，參與中國金融業(yè)的競爭，對國有銀行產(chǎn)生強大的促進作用，推進其市場化改革，加速國有銀行的根本性改造和業(yè)務經(jīng)營重點的轉(zhuǎn)移。目前，國有商業(yè)銀行普遍借鑒外資銀行的經(jīng)驗，改變傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，將業(yè)務發(fā)展的重點從傳統(tǒng)的存貸款轉(zhuǎn)向加快發(fā)展中間業(yè)務，從而降低經(jīng)營風險，這為國有銀行拓展市場帶來了機會。
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�。保姓深A問題。各級政府對商業(yè)銀行的行政干預在ＷＴＯ后的過渡期仍然難以根除。對于地方政府來說，提高當?shù)氐慕?jīng)濟水平，從銀行取得發(fā)展資金是一條主要途徑。即使收不回國有商業(yè)銀行貸款，也是商業(yè)銀行自己的事情，但銀行所支持的項目和建設已經(jīng)無法更改，這是政府干預銀行的內(nèi)在動力。
�。玻祝裕蠋淼母偁帀毫ΑＤ壳�，包括北京在內(nèi)的２０個城市，允許外資銀行經(jīng)營人民幣業(yè)務。概括地講，除中國銀行外，其他國有獨資商業(yè)銀行從事外匯業(yè)務時間都比較短，缺乏與國外銀行打交道的經(jīng)驗；員工素質(zhì)不高、高級管理人才不足；通信及結(jié)算手段落后。國外金融機構(gòu)與國有商業(yè)銀行在人才、中間業(yè)務、高端客戶等諸多方面的競爭都在所難免。
�。常w制障礙使資產(chǎn)多元化拓展空間小。加快實現(xiàn)金融資產(chǎn)多元化，拓展業(yè)務范圍，可增強銀行活力和經(jīng)營實力，避免和減少金融風險。數(shù)量型的經(jīng)濟增長模式?jīng)Q定了商業(yè)銀行如果過多從事證券、投資等業(yè)務，將會分散有限資金，加劇資金緊張甚至有可能誘發(fā)經(jīng)濟危機。所以，按照《商業(yè)銀行中間業(yè)務暫行辦法》，在目前金融運行沒有真正走上健康有序發(fā)展軌道的情況下，分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管仍是目前及以后相當長時間內(nèi)保證金融業(yè)健康發(fā)展的必要手段。
�。矗鹑诹⒎ú患皶r、不健全。要使業(yè)務的開展有法可依，從法律上給予支持或約束，應當是先立法后展業(yè)。但長期以來，我國的金融法制建設始終處于一種滯后狀態(tài)，經(jīng)常是一種新的業(yè)務已經(jīng)開展，或在某一方面出現(xiàn)了問題后才逐步進行立法約束，或者干脆用行政命令代替法律，法制氣氛比較淡薄。
二、國有商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略
國有商業(yè)銀行進行ＳＷＯＴ分析后，對未來的發(fā)展提出四個戰(zhàn)略（見下表）。
國有商業(yè)銀行由于肩負著引領我國銀行業(yè)發(fā)展的重任，本身又具備一定的優(yōu)勢，必須盡快增強競爭實力，與外資銀行競爭，所以，不適合ＷＴ戰(zhàn)略，應該循序漸進地開展ＷＯ－ＳＴ－ＳＯ戰(zhàn)略。從當前的形勢看，外資銀行在我國迅速發(fā)展，使我們沒有太多的時間去適應，必須盡快學習其先進經(jīng)驗，縮短差距，利用我們已有的優(yōu)勢，開展適合中國國情的營銷管理和營銷策略。
三、國有商業(yè)銀行的市場營銷策略
�。保畼淞㈩櫩蜐M意理念，實施關(guān)系營銷。這是中國商業(yè)銀行占有和保住客戶，在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位的關(guān)鍵所在。這就要求國有銀行樹立質(zhì)量、服務和營銷三位一體的關(guān)系營銷觀念，以客戶為中心，為客戶提供個性化服務和“一站式”服務。國有銀行要正確認識和處理內(nèi)部顧客和外部顧客的滿意，建立顧客滿意戰(zhàn)略信息反饋和檢測系統(tǒng)、設立“以客戶為中心”的運行機構(gòu)，開展關(guān)系營銷，創(chuàng)造顧客忠誠度。
�。玻畬嵤┛蛻艚�(jīng)理制。即商業(yè)銀行在內(nèi)部培訓和聘用一批專業(yè)的金融產(chǎn)品營銷人員，通過他們向客戶全面營銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務，以最大限度地鼓勵客戶經(jīng)理人員努力拓展市場。這是商業(yè)銀行服務理念和制度的創(chuàng)新，是對外以市場為導向、以客戶為中心；對內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務中心和營銷前臺，“一線為客戶服務，二線為一線服務”的、全行聯(lián)動的、適于市場競爭的機制。完善客戶經(jīng)理制就要以客戶為中心，加快實行銀行內(nèi)部機構(gòu)設置改革，可在二級分行以上機構(gòu)設立客戶經(jīng)營管理中心，在基層支行按照“客戶經(jīng)理部、業(yè)務保障部、安全核算控制部”的框架推行營銷型組織結(jié)構(gòu)，并建立客戶經(jīng)理的后臺支持體系，建立客戶經(jīng)理風險管理體制，以保證客戶經(jīng)理制的順利運行。
�。常畬嵤﹥�(nèi)部營銷，構(gòu)建新型企業(yè)文化。內(nèi)部營銷是將內(nèi)部員工當作“客戶”來經(jīng)營、滿足和管理的一種管理方法，是銀行能夠為最終客戶提供完善服務的根本保證。為實現(xiàn)這一目標，第一，銀行應該建立以人為本的企業(yè)文化，時刻關(guān)注各層員工的需求，為員工提供相應的服務。這就要消除一些不必要的控制措施，允許員工參與績效評估，加強管理層與員工的溝通。第二，要建立公平的薪酬福利制度和職務晉升機制。第三，要建立系統(tǒng)有效的人才培訓機制，使員工能更快地掌握工作技能，在短時間內(nèi)適應新的工作環(huán)境并創(chuàng)造業(yè)績。第四，創(chuàng)建學習型組織。商業(yè)銀行作為特殊的服務性企業(yè)，應采取一系列的策略，包括樹立終身學習的思想，鼓勵員工不斷自我超越；通過改善心智模式，形成管理者與員工關(guān)系的新格局；構(gòu)筑良好的企業(yè)文化，加強團體學習；實行人本主義的人力資源管理等。
４．實施全面服務質(zhì)量管理。目前，國有商業(yè)銀行尚未對服務質(zhì)量進行整體的、系統(tǒng)的、全面的管理，大都停留在單項性、局部性和臨時性的質(zhì)量管理上，沒有設立較規(guī)范、統(tǒng)一、合理的服務質(zhì)量標準，即便有也是軟指標。因此，要更好地提升銀行競爭力，就要借鑒國際上先進的管理經(jīng)驗，積極導入國際標準化組織頒布的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，實施現(xiàn)代化管理；提高內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各崗位的工作質(zhì)量，并對其進行零缺陷管理；正確對待服務失誤，建立客戶補救服務文化，制定系統(tǒng)的服務標準。
�。担畬嵤┱蠣I銷傳播，塑造銀行統(tǒng)一的整體形象。整合營銷傳播是綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。國有銀行在進行產(chǎn)品營銷宣傳時，必須將銀行產(chǎn)品和銀行理念、銀行行為、銀行視覺等形象因素整合一致，在產(chǎn)品的宣傳中強化銀行的形象，推出銀行的形象代表。圍繞樹立銀行整體形象的目標，整合運用各種傳播工具和手段，進行形象一致的傳播。在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點，以此作為廣告策劃的切入點，制定營銷宣傳計劃。
６．實施金融創(chuàng)新。這是加快國有商業(yè)銀行改革、防范化解金融風險的有效措施。金融創(chuàng)新包括金融機構(gòu)、金融市場、金融工具、服務、融資方式、管理技術(shù)以及支付制度等方面的創(chuàng)新。國有銀行應通過完善業(yè)務創(chuàng)新的組織機構(gòu)、業(yè)務創(chuàng)新制度保障體系和人力資源開發(fā)機制等途徑建立有效的業(yè)務創(chuàng)新機制；充分借鑒國際商業(yè)銀行的經(jīng)驗，對現(xiàn)有的業(yè)務操作系統(tǒng)和管理系統(tǒng)進行系統(tǒng)化的技術(shù)改造，建立各種電子系統(tǒng)，實施技術(shù)創(chuàng)新；創(chuàng)新經(jīng)營觀念，重視存貸款增加的同時，更重視客戶資源的建設，重視綜合效益的開發(fā)、培育扶植新的利潤增長點；用先進的管理思想和管理方法，對銀行業(yè)務進行全程式、標準化管理，使銀行管理實現(xiàn)由事后反映向事前控制轉(zhuǎn)變，并完善內(nèi)部管理，實行全面成本管理，增強決策的科學性。
�。罚亟M銀行業(yè)務流程，提高運營效率。銀行流程重組是銀行借助于現(xiàn)代化信息技術(shù)的力量，重新思考和設計銀行的業(yè)務流程，建立客戶中心型的業(yè)務流程和團隊組織，使銀行獲得合理的成長和較好的效益。要借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，建立中心輻射、前后臺分離的組織結(jié)構(gòu)；設置以市場為導向的綜合性服務部門，建立以客戶為中心的營銷體制；借助電子網(wǎng)絡技術(shù)，構(gòu)造大總行小分行的布局模式；根據(jù)客戶價值的大小，建立增值型業(yè)務流程；并可適當開展虛擬業(yè)務經(jīng)營，即就一些非核心產(chǎn)品和服務與外部的次級金融供應商簽訂合同，由他們生產(chǎn)和提供標準化的次級金融產(chǎn)品，從而獲取比較優(yōu)勢，以提高整個金融體系的效率。
�。福畬嵤┢放茽I銷戰(zhàn)略。金融品牌是金融服務個性化的體現(xiàn)，完善的金融品牌可樹立銀行的整體形象，使其在客戶心目中與眾不同，具有強有力的競爭優(yōu)勢。國有商業(yè)銀行要實施品牌營銷，應考慮實施完善的ＣＩＳ策略；關(guān)注社會利益，實施綠色管理；借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，實施品牌價值管理，要善于從戰(zhàn)略角度謀劃、運籌好品牌的經(jīng)營工作。一方面?熏對原有服務產(chǎn)品進行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應積極開發(fā)潛在市場，吸引潛在顧客，不斷在調(diào)查基礎上開發(fā)新產(chǎn)品。通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進行改造，使品牌保持活力和新鮮感。
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