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論保險業(yè)CRM系統(tǒng)的建立與實施
CRM(customer relationship management即客戶關(guān)系管理)在發(fā)達(dá)國家起步較早，發(fā)展迅速，已成功地運(yùn)用于各個行業(yè)，尤其是在金融、保險等服務(wù)性行業(yè)，應(yīng)用更為廣泛。隨著我國成功地加入世貿(mào)組織和CRM管理理念的普及，如何建立相應(yīng)的CRM系統(tǒng)并付諸實施，已成為加速我國保險業(yè)市場化進(jìn)程，加速與國際接軌，推動保險企業(yè)信息化建設(shè)和現(xiàn)代化管理水平的提高，全面提升企業(yè)核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要任務(wù)。
一、保險業(yè)確立CRM理念勢在必行
1．確立CRM理念是適應(yīng)保險市場化進(jìn)程的需要。加入世貿(mào)組織之后，在逐步實現(xiàn)我國保險業(yè)與國際接軌的同時，加速了國內(nèi)保險市場化的進(jìn)程，在壟斷格局被打破的同時，市場競爭越發(fā)激烈。據(jù)統(tǒng)計，到2001年底，國內(nèi)共有保險公司52家，且隨著市場化進(jìn)程的加快，保險主體，特別是外資保險主體發(fā)展迅速。外資公司在進(jìn)入我國市場的同時，除了技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢外，也引入了CRM系統(tǒng)，很快地呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。在這種新形勢下，中資保險公司要認(rèn)清建立并實施CRM系統(tǒng)的重要性和迫切性，從決策層、管理層到普通員工，都要確立客戶關(guān)系管理理念，從思想上認(rèn)清學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家保險公司實施客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗，結(jié)合中國國情和中資保險公司的實際，建立自己的 CRM系統(tǒng)，這是提高經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)核心競爭力的當(dāng)務(wù)之急。
2.確立CRM理念是加速保險經(jīng)營機(jī)制改革的需要。實踐證明，作為服務(wù)行業(yè)的保險企業(yè)，只有擁有客戶，才能擁有業(yè)務(wù)；只有不斷鞏固并擴(kuò)大客戶群，才能不斷發(fā)展業(yè)務(wù)；只有建立適應(yīng)客戶需求的管理體系，才能有效地提高自身的經(jīng)營質(zhì)量。因而，中資保險公司要從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)影響下的經(jīng)營模式中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，克服并摒棄重計劃輕市場、重指標(biāo)輕客戶、重現(xiàn)實輕長遠(yuǎn)的經(jīng)營方式，樹立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的思想，加大保險經(jīng)營機(jī)制改革的力度，向適應(yīng)客戶需要的現(xiàn)代保險企業(yè)的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。
3．確立CRM理念是實現(xiàn)客戶資源高層次整合的需要。客戶資源是多種多樣的，各類客戶的作用、能量、載體及對保險的需求不盡相同。如采取同一個模式對待，不僅難以取得理想效果，有時還會事與愿違。由于過去的忽略，在客戶資源的建立、開發(fā)、利用和系統(tǒng)的管理上比較薄弱。這不僅造成了業(yè)務(wù)發(fā)展的不穩(wěn)定，而且制約和阻礙了經(jīng)營水平的提高。通過CRM系統(tǒng)的建立，可在原有的基礎(chǔ)上，對客戶資源實行高層次的整合。
二、建立切實可行的CRM系統(tǒng)
1．有效地擴(kuò)大客戶服務(wù)功能，提供超值客戶服務(wù)。在建立CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)保險公司的實際，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)內(nèi)容，切實有效地擴(kuò)大服務(wù)功能。一是改善服務(wù)質(zhì)量，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容。如人保公司的95518服務(wù)專線，經(jīng)過幾年的運(yùn)行，已逐步被客戶認(rèn)知。但是，要使其成為整個客戶服務(wù)系統(tǒng)的重要內(nèi)容，還需要進(jìn)行認(rèn)真的改造，從根本上解決好服務(wù)態(tài)度、反應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量等問題，更重要的是要實施95518的IS09000質(zhì)量體系認(rèn)證的工作，全面加強(qiáng)對95518的管理，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化的工作職責(zé)和流程，加強(qiáng)制度建設(shè)，建立起專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序，使 95518的服務(wù)功能和服務(wù)水平有個根本性的提升。二是推進(jìn)保險產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶對保險產(chǎn)品的需求。隨著社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶的組成結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化的同時，對保險的需求也在不斷更新。針對這種情況，保險公司要充分發(fā)揮在產(chǎn)品開發(fā)方面的人才和技術(shù)優(yōu)勢，積極有效地開發(fā)和推出能夠代表公司品牌、增強(qiáng)公司市場競爭力的新產(chǎn)品；學(xué)習(xí)和借鑒國際同行的經(jīng)驗，及時引進(jìn)能夠適應(yīng)保險市場需求、技術(shù)含量高、引導(dǎo)保險產(chǎn)品市場發(fā)展方向的“拳頭”產(chǎn)品；積極改造出能夠被現(xiàn)有客戶廣泛需要，且能激發(fā)新客戶需求的標(biāo)志性產(chǎn)品，建立起“保險大超市”，以適應(yīng)各方面客戶的選擇。三是提升防災(zāi)防損服務(wù)能力，為客戶排憂解難。根據(jù)CRM系統(tǒng)的要求，因勢利導(dǎo)，建立起科學(xué)的防災(zāi)服務(wù)體系，組建系統(tǒng)內(nèi)部防災(zāi)工作網(wǎng)，明確防災(zāi)目標(biāo)，建立防災(zāi)制度，落實防災(zāi)責(zé)任。同時，建立起外部防災(zāi)專家網(wǎng)，聘請社會防洪防訊、防火、防爆和防事故等方面的專家組成防災(zāi)專家組，提高科技防災(zāi)的含量，建立風(fēng)險防范平面化管理的程序。根據(jù)客戶的實際，結(jié)合保險的功能，把防災(zāi)服務(wù)作為穩(wěn)定客戶、吸引客戶的重要措施。
2．建立客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，完善服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督制度。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，使客戶服務(wù)預(yù)期更加明確，有利于管理人員有效地控制和客觀評估服務(wù)水平。因此，保險公司要站在一切有利于客戶的角度，建立起公司客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系。對展業(yè)、承保、查勘、理賠等業(yè)務(wù)流程，以及“事前”保險宣傳、“事中”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和“事后”投訴處理等服務(wù)環(huán)節(jié)，制定出標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的規(guī)則，以利于操作。為保證服務(wù)質(zhì)量，還要建立“以客戶為中心”的內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督相結(jié)合的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督體系。內(nèi)部監(jiān)督要充分發(fā)揮各級管理人員及業(yè)務(wù)部門的監(jiān)督職能，充分發(fā)揮自我約束和自身激勵的機(jī)制作用，確保各項服務(wù)制度得以貫徹落實。外部監(jiān)督的重點(diǎn)是以客戶對服務(wù)的評估為基準(zhǔn)，建立起采集、利用、反饋、應(yīng)答客戶服務(wù)的機(jī)制，以利于客戶有效地監(jiān)督和評定，在廣大客戶中建立良好的信譽(yù)。
3．發(fā)揮保險中介作用，擴(kuò)大客戶服務(wù)渠道。充分發(fā)揮保險中介的服務(wù)作用，對充實和完善CRM系統(tǒng)，擴(kuò)大服務(wù)渠道，提高服務(wù)能力，都具有十分重要的作用。一是有利于維護(hù)投保人利益，建立公平、規(guī)范和高效的保險經(jīng)營秩序�，F(xiàn)代保險中介機(jī)構(gòu)是投保人和被保險人利益的代表，具有較高的專業(yè)水平，可有效地減少被保險人和保險人之間因信息不對稱造成利益受損的可能性，增強(qiáng)市場透明度；同時，中介機(jī)構(gòu)可以為客戶提供適宜的險種、公平費(fèi)率和周到的理賠服務(wù)，有效地指導(dǎo)投保人合理投保，依法理賠，有利于市場公平有序競爭。二是有利于降低保險公司經(jīng)營成本，提高承保效率。發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)功能，可減少保險公司的工作環(huán)節(jié)，減輕工作負(fù)擔(dān)，使公司集中精力，運(yùn)用市場分析技術(shù)改進(jìn)服務(wù)，調(diào)整經(jīng)營策略，提高經(jīng)營質(zhì)量。三是有利于建立與客戶的密切聯(lián)系，有針對性地做好服務(wù)。通過中介機(jī)構(gòu)，可及時全面地向廣大客戶介紹和宣傳公司的產(chǎn)品，反饋客戶對產(chǎn)品評價的信息，提出新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改造、國際產(chǎn)品引進(jìn)的建議和要求，還可在防災(zāi)防損、風(fēng)險咨詢、評估及管理等方面提出意見和建議，使保險公司及時了解客戶的需求，更有效地推行和實施CRM系統(tǒng)。
三、實際應(yīng)用和實施CRM系統(tǒng)
1．加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。從管理科學(xué)的角度看，客戶關(guān)系管理對保險公司而言，是一種新興的管理模式，各級領(lǐng)導(dǎo)對此要予以充分重視，真正地將其作為改革保險公司管理模式，適應(yīng)市場發(fā)展要求和提高自身競爭能力的重要工作來抓，組織制定出相應(yīng)的配套措施，主要包括：實施辦法、管理細(xì)則、獎罰機(jī)制、反饋渠道和檢驗方式等。在應(yīng)用中，實行定期總結(jié)，根據(jù)出現(xiàn)的新問題、新情況，及時進(jìn)行調(diào)整完善，以不斷地改進(jìn)和提高這一系統(tǒng)的功能。
2．加大投入，提高電子化支持能力。CRM系統(tǒng)具有相當(dāng)高的技術(shù)含量，其含蓋的內(nèi)容十分廣泛，涉及層面較多，檔案資料積累量很大，統(tǒng)計分析數(shù)字浩繁，因此對現(xiàn)代電子化技術(shù)的依賴性較強(qiáng)。就保險公司目前的電子技術(shù)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以及硬件設(shè)施還難以適應(yīng)該系統(tǒng)的應(yīng)用需要。因此，要進(jìn)一步加大資金投入，特別是前期資金投入，以提高公司的電子化建設(shè)水平。
3．加大業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度，配備高素質(zhì)人才�？蛻絷P(guān)系管理在國內(nèi)是一門較新的管理知識，具有很強(qiáng)的知識性、系統(tǒng)性和科學(xué)性，而推廣實施的任務(wù)又是十分急切的。在這種特殊的形勢下，為保證該系統(tǒng)的應(yīng)用和實施，首先要選拔一批學(xué)識水平高、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)好、技術(shù)能力強(qiáng)、高素質(zhì)的復(fù)合型的管理人才作為骨干，引導(dǎo)和帶動該系統(tǒng)的執(zhí)行。同時，對現(xiàn)有的管理人員要進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)，主要是在客戶關(guān)系管理知識、市場競爭發(fā)展預(yù)測、保險業(yè)務(wù)知識、電子信息技術(shù)以及外語能力等方面進(jìn)行培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，提高其綜合分析能力、業(yè)務(wù)操作能力、管理能力和運(yùn)用電子技術(shù)的水平。通過人力資源素質(zhì)的提高，有效地推進(jìn)CRM系統(tǒng)的實施，保證公司業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)質(zhì)高效。
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