中小企業CRM產品的選擇與實施

中小企業CRM產品的選擇與實施

摘 要　闡述了當今CRM的市場現狀，并對現有的CRM廠商進行了扼要，對中小如何選擇及實施CRM提供了建議。
　　關鍵詞　CRM　需求　CRM實施

　　每一個企業都已經意識到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關系可以說關系到企業的生存成敗。但是在傳統的企業結構中，要想真正和客戶建立長期、友好的個性化聯系并不輕易，其原因很簡單，那就是技術上無法達到。比如說售后服務有時間、地點的限制，難以提供全天候的即時服務；一些基本客戶信息在不同部分的處理中需要不斷重復，甚至發生數據丟失。更重要的是，銷售職員往往僅從完成銷售定額的角度出發，在銷售過程中缺乏和后臺支持職員的溝通，讓客戶在購買之后才發現服務和產品性能并不象當初銷售職員的描述那樣，因而產生對產品及企業的不滿感，并可能以“口傳”的方式來其朋友和家人，終極使企業失往一些可能的潛伏顧客。這些常見的都是由于企業的運作流程沒有按照“以客戶為中心”的宗旨往設計實施，各部分都從自身的利益出發，多頭出擊的結果，這樣固然可以在短期內可以獲得一定的銷售收進，卻損害了與客戶的長期合作關系，其結果與“營銷近視癥”一樣，終極導致客戶的流失。隨著技術的，從技術上實現個性化服務已完全可能，CRM就是這樣一種項目。
　　CRM給企業增加的價值主要從兩方面來體現：一是通過對用戶信息資源的整合，在全公司內部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優質服務，吸引和保持更多的客戶；二是通過對業務流程的重新設計，更有效地治理客戶關系，降低企業本錢。
1　CRM產品市場狀況分析
1.1　市場輪廓日漸清楚
　　據IDC調查結果顯示，全球CRM客戶關系治理市場將以年均勻18.6％的速度增長，到2006年將達到455億美元。面對如此樂觀的國外統計數字，的CRM發展在近幾年間也是突飛猛進，除了國外的CRM提供商的積極參與，國內的軟件開發公司也各施其能，為CRM的推進而努力。
　　數目巨大的我國中小企業的水平參差不齊，對信息化的需求也存在巨大差異，但是其中有600～800萬家中小企業的佼佼者，他們成長快速，需求極為迫切，已經具備了初步的信息化基礎。特別是中國的快速發展，造就了眾多的高新技術企業，他們在不斷地購買國外最先進、最昂貴的設備的同時，也深深感覺到要謀求更大的利益，必須要借助于先進的治理方式來進步營銷效率。假如這些企業在治理軟件方面的需求挖掘出來，其總量將是一個不小的數字，于是中小企業CRM軟件市場成為眾多軟件廠商競相角逐的戰場。
1.2　CRM廠商紛紛角逐中低端市場
　　在中國CRM市場上，中低端CRM市場被越來越多的廠商所看好，其市場規模相當可觀，而且還在不斷成長之中，因此有不少CRM廠商活躍其中，競爭也相當激烈。
　　從世界范圍內來看，中小企業CRM市場也日漸受到國際CRM巨頭的重視。Onyx似乎先走了一步，Onyx在美國中小型企業（1～20億美元銷售額／年）CRM市場中名列前茅，以“3年景交100家”中國大中型企業作為其正式登陸中國內地市場的口號，把與Siebel的戰火引到中國；固然1～20億美元的規模放到中國市場則意味著大中型企業，但中國中小企業的特征還是最為接近其用戶群，可以想見中小企業接近中真個部分將被Onyx視為盤中餐。藍色巨人IBM前不久盯上了CRM軟件市場，與Clear公司簽署一份協議，雙方將合作開發并推出針對中小型企業的客戶關系治理解決方案。微軟的CRM產品發布固然經過一再推遲，但是在今年1月面世之前，該軟件就牽引著其他CRM廠商的視線，作為微軟“.net”平臺戰略的一部分，微軟CRM避開其他CRM巨頭所把持的中高端市場，面向中小型企業。全球CRM前兩名Siebel和SAP也不會對中小企業市場坐視不管、聽任對手攻城略地。像SAP推出的中小企業解決方案中集成了客戶關系治理這一核心功能，以其高度集成性能的軟件包感動中小企業用戶。
2　CRM產品選擇的途徑
　　面對如此眾多的CRM廠商及其產品，中小企業應如何選擇符合自己的產品，已成為廣大中小企業所面對的一大困擾。為了有效地選擇好CRM產品，具體可遵從以下選擇路徑。
2.1　了解企業自身需求
　　CRM軟件是治理軟件的一種，本質上是為企業各部分更加有效治理業務而服務的。企業首先要清楚其經營流程中存在的題目，考慮清楚是否需要具體的軟件才能有效解決，并依此來選擇和評估相應的CRM產品是否適合。另外，選擇什么樣的軟件，也要看企業自身信息化發展的條件。同時，企業還應進行必要的投資效益分析，包括資金利用率、投資回收期，也要充分考慮實施周期和可能出現的困難。對于廣大中小企業而言，可以先從單個的CRM模塊進手，如呼喚中心模塊，銷售治理模塊等，逐步實現完整CRM的實施。
2.2　了解國內CRM廠商和產品
　　CRM廠商多樣化發展趨向成熟，主要有以下幾種類型：通用CRM產品，它是面向跨行業的通用型系統，此類產品的可定制化設置、易用性、安全性、穩定性、行業應用模版是至關重要的；針對行業市場的標準化CRM，它主要針對各行業的業務特點和應用模式來開發的，能夠滿足各行業的不同要求，此類產品如何建立產品標準化和實施服務標準化是需要解決的題目；定制CRM產品，它是根據企業的應用模式來定制的CRM系統，能夠在針對性和適用度上有明顯上風，能充分體現企業的個性化特征，但所定制的產品如何持續發展是重點需要考慮的。
　　，CRM市場不斷有新的產品投進，如Siebel公司專門推出了中小版本的各種套件，如呼喚中套件、現場銷售和營銷套件及渠道治理功能套件。TurboCRM系統的靈活性很強，對于在初期CRM實施上的要求不是很高、投進不大的企業而言，是理想的選擇。
　　另外，北京聯成互動軟件技術有限公司是國內最早進軍CRM市場的廠商之一，其市場目標始終牢牢對準中小企業。其銷售治理組件MyCRM for SFA就專門面向銷售業務比較復雜、有一定銷售過程、需要專職的銷售團隊和銷售職員對銷售機會/銷售項目進行跟蹤治理的中小企業，特別是成長型企業，它能夠滿足銷售職員在300人以下，多部分、多業務、跨地區的銷售組織的同一治理。還有聯想IT 1 for 1 也推出了專門面向中小企業的CRM產品，成為其IT服務戰略的一部分。繼CRM 2.0，用友軟件新推出了CRM 2.10，它是基于B/S架構的，技術先進、完整的新一代客戶關系治理軟件。 而“任我行”、Oracle、中圣、用友、金蝶等諸多廠商也已紛紛推出了自己的CRM產品。
2.3　要經歷正確的選型過程
　　企業要根據自身的經歷和經驗，正確地選擇CRM產品。
　�。�1）確定是選購商品化軟件，還是選購定制開發型軟件。由于定制開發型軟件的用度較高，對于中小企業而言，可以以選擇商品化軟件為主。但是必須留意，任何商品化軟件都不能完全適應于企業的需求，都要進行相應的用戶化和二次開發工作，所以一旦選擇商品化軟件，企業應要求供給商提供必要的開發工具，另外，企業還應留意培養出自己的維護職員和實施開發隊伍。
　　（2） 根據企業自身特征和實際要求，初步確定幾家適合的CRM廠商。也即是先了解目前CRM市場的狀況以及各CRM廠商的技術、資金、開發等能力，并依據性價比考慮各CRM提供的產品的性能、功能、技術平臺、售后服務和技術支持，并考察軟件商的信譽及職員穩定性。
　　（3） 預備好相應的需求文檔和材料，與各廠商代表進行充分的交流。這時應派各相關部分代表與CRM銷售代表進行溝通，以使雙方能互相了解。
　�。�4） 在此基礎上，由企業治理者與各部分代表評估各CRM廠商針對需求所提供的產品、解決方案、報價或報價方案、實施能力、實施周期等各方面的優劣，以確定進一步的進圍廠商。
　�。�5）最后，評估各進圍廠商在“如何有效規避實施風險？”和“如何有效確保應用效能？”方面所提出的進一步方案和承諾，并終極確定合作的廠商和產品類型。
3　如何成功地實施CRM
　　實施CRM需要銷售職員、市場推廣職員、維修服務職員等等的全方位參與，假如不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸進和查詢數據，再好的系統設計也不能發揮效力。要做到這一點，最好在系統安裝之前就開始面向全體終端用戶的治理培訓，尤其要獲得企業高層治理者的大力支持。
　　在設計CRM的安裝細則的時候，實施方還必須不斷咨詢終端用戶，了解可能發生的特殊情況，設定在發生退貨、拖延付款、售后服務糾紛等特殊流程下每一個“客戶接觸點”的責任和對策，然后把它制度化，用軟件參數設定將其固定下來，這樣企業的整體服務質量就不會由于具體的人事變動而發生大幅改變。另外，CRM的重要用戶———銷售職員經常在各地出差，他們很難隨時隨地把每次接觸顧客的細節都記錄在系統中，或者他們不愿意把長時間建立起來的“個人銷售關系”公諸于眾，因此產生抵觸情緒。此時CRM系統除了要在技術上不斷融合電話中心（Call Center）、無線設備（Palm Device and Mobile）和遠程接進（Remote Access）的新需求，還要在設計中盡量減少數據輸進的工作量，尤其是要做好關于銷售職員的提成和定額治理的安全設計，保證銷售隊伍形成明確的治理體系，最有效的信息可以在最短的時間內傳達給正確的人，避免企業的內部競爭或貿易機密的外泄。
　　CRM的實施涉及企業的收進、顧客的滿足度和忠誠度，是方方面面的企業治理職員關心的重要系統，它的用戶也是在商場中“摸爬滾打”的精明隊伍，因此CRM的實施要求頭腦靈活、有經驗、可信賴并且熟悉本地市場的咨詢職員深進到企業中，挖掘企業已有的信息資源，用各種生動的、深進淺出的方式推行“以客戶為中心”的新文化，充分先容CRM系統的強大查詢和數據開采功能，才能順利地開展實施工程。一直在ERP實施中發揮重要作用的世界五大咨詢公司和一些優秀的本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場極大的關注。軟件開發商的努力加上咨詢公司的經驗和培訓，必將幫助中國企業在客戶關系治理上再上一個臺階，以迎接中國的到來。

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