對新經濟時代混合營銷策略分析論文

對新經濟時代混合營銷策略分析論文

　　新經濟時代混合營銷渠道基本概念

　�。ㄒ唬﹤鹘y營銷渠道

　　所謂的營銷渠道一般是指產品或服務在現實中的流通渠道，更通俗的講，就是產品或服務在轉向消費市場過程中所經過的路線和途徑。傳統的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的生產者、消費者以及處于中間的各種中間商。在傳統營銷渠道中，又根據是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營銷類型：直接營銷和間接營銷。

　�。ǘ�）網絡營銷渠道

　　網絡渠道主要是指生產者利用現代化網絡技術構建網絡平臺，并借助該平臺將產品或服務轉移到消費市場的中間過程和環節。相比于傳統的營銷渠道，其兩端都是生產者和消費者，但是在網絡營銷渠道中，處于中間的不再是傳統的實體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方收集整理有用信息，同時扮演著傳統批發商和零售商的角色。根據交易方式的不同，網絡營銷渠道也分為兩種基本類型，一是網絡直接營銷，就是企業主動在線訂購以及網店等。二是網絡間接營銷，就是專業的站或者電子服務商等。

　　（三）兩種營銷渠道的差異性

　　首先，兩種營銷渠道的結構不一樣。傳統的營銷渠道屬于線性結構，是一種處于流動狀態的線性流通渠道；網絡營銷渠道屬于一種網狀結構，形成了以網站為中心，向四周不斷擴散的交互式網狀結構。對于直接渠道來講，二者沒有本質上的差別，都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講，傳統的營銷渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道，又有多個中間商參與其中；但是網絡營銷渠道則不同，只分為一級渠道，并且只存在一個在線中間商來進行買賣雙方的溝通和協調即可。

　　其次，兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現的，傳統的營銷渠道只是簡單地作為一個將產品或服務轉向消費市場的通道，消費者通過廣告或其他途徑了解產品或服務的相關信息后，直接或間接地對相關產品和服務進行購買。渠道成員之間協調關系的好與壞直接決定著傳統營銷渠道的通暢與否。相比于傳統營銷渠道，網絡營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一，發布信息的功能。完全可以通過該渠道對企業的基本概況以及產品或服務的基本信息進行直接的網上發布。第二，直接成為產品或服務的購買渠道。消費者通過網絡平臺直接對所需的產品或服務進行選購以及支付等，比如當下最為流行的網購。第三，可以成為各企業之間的業務交流和洽談平臺，同時也是企業技術培訓以及售后服務的平臺和途徑。

　　最后，兩種營銷渠道的消費者行為不一樣。傳統營銷渠道中，消費者能夠由中間商提供的銷售場所，直接對所需產品和服務進行了解和選購。但盡管如此，在此過程中依然存在著局限性，比如消費者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的接受，以及受時空的限制消費者無法得到及時的售后服務等，但是網絡營銷卻剛好能彌補這種不足。當下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個性，而消費者能夠充分利用互聯網的特點，更加直接、快捷地選購所需的產品或服務。

　　新經濟時代混合渠道沖突的表現和原因

　�。ㄒ唬� 混合渠道沖突的表現

　　首先，價格沖突�；旌锨�道沖突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統營銷渠道，網絡營銷渠道省去了很多流通環節，節省了很多相關費用，客觀上就降低了產品和服務的成本，才有了實現低價銷售的可能，而為了吸引消費者進行網購，一般網絡營銷渠道上產品和服務要遠低于傳統營銷渠道上產品和服務的價格�；蛘咄ㄟ^給消費者較多的折扣來吸引消費者，而這些往往會引起傳統營銷渠道成員的不滿�，F在，價格優勢已經成為了網絡營銷渠道的一把利刃。其次，促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標有所不同，市場占有也不一樣，所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，但是，這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現。作為傳統營銷渠道所定位和覆蓋的消費者群，他們在互聯網上也可能同樣擁有一個消費者的身份，當網絡營銷渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內時，就出現了與傳統營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的，除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。

　�。ǘ�）混合渠道沖突的原因

　　第一，目標沖突。網絡營銷渠道的目標是拓展新的途徑，實現銷售的最大化以及利潤的最大化，另外，通過網絡營銷渠道降低流通過程中的營銷成本，全面了解市場，把握消費者的心理動態。而對于傳統營銷渠道的目標，主要是在現有渠道基礎上，不斷降低銷售成本，以期實現銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現最大化的銷售。但是傳統的營銷上不關心制造商為誰，只關心產品的銷售量。此外，制造商對自己所生產產品和服務的質量、成本以及產量等有著更加全面和清晰的了解，在轉向消費市場的過程中，能夠省去一些不必要的流通環節，再加上對消費者需求的更好把握，生產者的網絡營銷渠道在某種程度上要比傳統營銷渠道更具競爭優勢，一旦網絡營銷渠道給生產者帶來更多于傳統營銷渠道所帶來的利潤時，生產者就會更加傾向于將產品或服務直接放在網絡營銷渠道構建的網絡平臺之上進行銷售，而這就形成了與傳統營銷渠道的沖突。

　　第二，領域沖突。由于互聯網不受時空限制，如此就實現了網絡分銷渠道能夠同時面向市場的不同角落進行滲透，只要是在網絡能夠觸及范圍之內。生產者通過互聯網直接與終端客戶進行交流，對原屬于傳統營銷渠道的市場進行搶占，這無疑就會引發經營范圍以及經營權限相關的領域沖突。此外，很有可能會引發渠道成員在其所承擔的職責和所履行的義務方面相關的領域沖突，由此產生某些成員“搭便車”現象，造成傳統營銷上無法通過銷售對付出的銷售成本進行回收。

　　第三，認知沖突。對于產品或服務轉向消費市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產品生產者一般會認為，他們之所以構建網絡營銷渠道，主要是為了擴展市場空間，增加銷售量，主要針對不同于傳統營銷渠道消費者類型的消費者，對其提供針對性較強的產品和服務，這并不會對傳統營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統營銷渠道成員認為網絡營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意，總之，當越來越多的產品生產者開始轉向構建網絡營銷渠道時，出于對自身生存利益的維護，傳統營銷渠道擔心在不久的將來，網絡營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占，這種對未來生存的惶恐使得傳統營銷渠道成員開始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。

　　新經濟時代混合營銷策略

　�。ㄒ唬┙�立科學合理的營銷渠道體系

　　制定全方位的營銷戰略，建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產生沖突時，要從大局著眼，從共同目標、共同利益出發，統籌規劃，解決具體問題，這是解決兩種營銷渠道沖突的最基本方針。所以，產品生產者必須要做好兩種營銷渠道之間最佳的匹配設計，提高兩種渠道的整體協調性，嚴格避免市場沖突造成的資源浪費。設計創新型網絡營銷渠道，制定科學合理的渠道促銷方案。對具體的促銷形式、人力物力的投入、市場分布、消費者服務以及渠道控制等進行全面的設計。產品生產者要明確長遠的渠道發展策略，通過對兩種不同營銷渠道的合理定位，不斷對兩者的營銷組合策略進行適時調整，強化對各自的渠道管理和控制，引導兩者的互補、協調與合作，制定并落實能夠從根本上解決實際問題的整合方案。

　�。ǘ�）進行合理的市場分區

　　在不同營銷渠道提供不同產品或服務的生產者，要對在網絡營銷渠道上的產品進行限制，最好實現不同的渠道銷售各自不同的產品，在兩種渠道上分別引入同質不同形的產品或服務，或進行品牌的分區，形成多品牌組合效應等，盡量避免出現同一產品在同一市場區域由于不同渠道的分銷造成壓價的現象。為了能讓兩種營銷渠道上的產品有所區別，最簡單的做法就是，對那些將在網絡營銷渠道上進行銷售的產品或服務，專門對其設計一個特有的品牌，盡管可能是同一種產品或服務。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產品或服務的可比性，即使網絡營銷渠道打價格戰，也能夠有效避免兩者之間的價格沖突。

　�。ㄈ�）對各自市場以及消費群進行合理細分

　　解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實同解決傳統營銷渠道沖突的方法是相同的。市場以及消費群的劃分實際上是市場營銷的最基本方法，同時也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場以及消費群的劃分實際上就是將一部分消費者劃給傳統營銷渠道，將另一部分劃給網絡營銷渠道，實現兩種渠道之間的互利互讓，和諧共存。這種市場和消費群的劃分從本質上講是企業根據消費者心理需求以及外部環境的具體變化而進行適當調整的行為。比如，面對IT產品日益同質化、營銷單一化以及消費者需求的個性化發展，包括宏基、YCL等在內的知名IT企業結合本身的行業特點和具體情況，針對不同的消費群，實現營銷渠道的多元化以及細分化，構建多層次的渠道營銷體系，成立總代理、核心代理 、網上直銷、行業合作以及ASP等多種營銷渠道方式，每個渠道都有著各自的側重點，對不同類型的產品進行銷售，能夠靈活迅速的占領、擴大市場。

　　（四）對兩種營銷渠道進行合理分工

　　在充分發揮兩種營銷渠道互補性的網絡營銷體系的作用下，信息的發布以及資金的支付都是在網上進行的，而物流配送工作則主要由專業的物流公司進行。生產者可以把傳統營銷渠道成員發展為可以承擔物流配送任務的專業的配送公司，或者是將其發展為自己下屬的一個子公司，實現混合渠道間的互利共存。以惠普為例，惠普就是把將那些分布于全國各地的中間商發展成為主要進行物流配送的重要環節和部分。能夠有效幫助處于核心市場的傳統營銷渠道人員，對其物流配送、售后服務以及市場管理等功能進行針對性的培育，為企業構建網絡營銷渠道提供強有力的區域性支持，如此以來，不僅可以有效提升企業網絡營銷渠道的服務水準，而且還能夠促進傳統營銷渠道成員的市場管理能力以及服務水平的進一步提高和完善。提高傳統營銷渠道成員對企業的忠誠度，形成一種企業與傳統營銷渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關系，并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發生。

　�。ㄎ澹┎扇∮行У臏贤ê屠�益共享機制評估沖突

　　新經濟時代下的混合營銷渠道的沖突，由于其呈現出的表現形式多樣，因此，需要得到更加全面和正確的分析和評估。營銷渠道管理小組可以通過定期與相關成員進行溝通的方法，對其具體運作情況做密切的監控，這樣就能夠及時發現沖突，并及時找出相關的原因，做正確的處理。可以通過確定沖突誘因和原因的嚴重度來對新經濟時代下的混合營銷渠道的沖突強度做出全面的評估，對于出現于個別企業中的新型營銷渠道的沖突，可以根據沖突的原因以及沖突發生的頻率分析來確定沖突是否對營銷渠道的效率產生了消極還是積極的影響。另外，渠道成員之間的溝通和交流在混合渠道互利共存的過程中有著非常重要的作用。企業應該在兩種營銷渠道之間構建良好的通信系統，讓他們對各自的工作進行互相了解和溝通，并對企業的某些措施展開討論，從而在兩種營銷渠道之間進行相互協調，避免發生沖突。鼓勵混合營銷渠道之間互幫互助，可以相互做廣告，企業也可以在自己的網絡平臺上對自己的渠道伙伴進行推廣和介紹，實現互利共贏，有效避免沖突發生。

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