經(jīng)濟學(xué)專業(yè)的論文范文
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一、技術(shù)邏輯：個體需求的功能性滿足
功能主義人類學(xué)的觀點強調(diào)“文化制度對人的生物和心理需求的滿足”。技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動力之一也在于其對特定人群心理需要、社會需要的功能滿足。有學(xué)者認為Web2.0及未來技術(shù)對數(shù)字化個體進行了再定義，指出“自我的數(shù)據(jù)化將是新媒體時代個體的普遍行為”，“個體已經(jīng)變成互聯(lián)網(wǎng)上巨大的社會網(wǎng)絡(luò)中的一個個節(jié)點”，“每一個個體都可以成為新媒體平臺中的傳播中心”，“人與終端的融合趨勢將越來越明顯”。新媒體時代的個體需要已明顯有別于大眾傳播時代的受眾。呼應(yīng)個性化的個體功能需求，技術(shù)推動下的媒介融合帶來了傳播理念的更新，使傳播的交互性增強、時空界限消弭、主體多元化、受眾分眾化、渠道綜合化、內(nèi)容多媒體化。傳統(tǒng)廣電媒體在與新媒體融合后所發(fā)展出的全新傳播形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、移動客戶端、IPTV、OTTTV等多種類型，顯現(xiàn)出臺網(wǎng)互動、多屏融合、直播與點播結(jié)合、個人觀看與社交網(wǎng)絡(luò)分享結(jié)合、定制與推送結(jié)合等適應(yīng)全新受眾需求的功能特征。
（一）傳播方式個人化、移動化
傳統(tǒng)電視的收看場所相對固定，更多表現(xiàn)為“合家歡式”的多人觀看模式。而廣電媒體所拓展的新媒體業(yè)務(wù)中，無論是在電腦上的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，還是各種手機、平板電腦的影視客戶端，其觀看模式則具更強的個人性、私密性。與此同時，以移動設(shè)備為終端、通過移動通信網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)、結(jié)合了移動數(shù)據(jù)通訊和互聯(lián)網(wǎng)綜合優(yōu)勢的移動互聯(lián)網(wǎng)，已深刻改變了信息傳播的格局與生態(tài)。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至20xx年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動智能終端與手機網(wǎng)民群體的壯大，為廣電新媒體的全方位布局、廣電機構(gòu)內(nèi)容傳播的無縫銜接提供了可能。廣電新媒體在時間性上的一個重要優(yōu)勢是由單一線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ヅc點播結(jié)合的多重時序，個人用戶在內(nèi)容選擇上擁有了更多的主動權(quán)。突發(fā)事件將在第一時間借助廣電機構(gòu)強大的采編能力并融合用戶微博等渠道產(chǎn)生的“公民新聞”進行立體化直播，可有效占領(lǐng)輿論高地，實現(xiàn)突發(fā)事件傳播的積極應(yīng)對策略。綜藝、娛樂、生活資訊類節(jié)目的點播方式讓用戶能更靈活、更個性化地主動選擇相應(yīng)傳播內(nèi)容，便于維系忠實觀眾，形成傳播內(nèi)容真正意義上的有效覆蓋。但其中的挑戰(zhàn)也日益顯現(xiàn)，突發(fā)事件中廣電機構(gòu)融合用戶采制信息的立體化傳播涉及其對“公民新聞”的反應(yīng)速度與甄別能力。非新聞性內(nèi)容的點播方式也不應(yīng)是對廣電內(nèi)容的簡單拆分和添加標(biāo)題，而是需要對敘事方式與手段提出了全新要求。
�。ǘ﹤鞑�(nèi)容碎片化、社交網(wǎng)絡(luò)化
廣電媒體占領(lǐng)移動智能終端、布局移動互聯(lián)網(wǎng)后，原有的線性、條狀內(nèi)容以碎片化方式呈現(xiàn)。移動終端上被重新編輯、組合后的內(nèi)容有效利用了用戶碎片化的時間、適應(yīng)了新媒體用戶碎片化的信息“閱讀”習(xí)慣。而即使遷移到個人終端、移動終端上進行更具私密性的觀看模式，用戶的媒介接觸動機除了獲取新知、娛樂消遣外，仍保有甚至強化了原有的間接參與社會、獲取認同、融入群體屬性等社會性動機。據(jù)美國尼爾森公司20xx年11月公布的數(shù)據(jù)顯示，75%的美國智能手機與平板電腦用戶每月一次以上邊看電視邊使用這些“第二屏幕”。且這一人群中約一半會每天都會接觸“第二屏幕”的內(nèi)容———也就是約五千萬人。另據(jù)尼爾森公布的20xx年第4季度美國智能手機用戶手機用途情況數(shù)據(jù)，除去占29%的“其他”，用途排名前兩位分別是占28%的“社交”和占12%的“通訊”。這說明擁有移動終端的用戶在觀看電視同時，會利用移動終端與其社交網(wǎng)絡(luò)中、非同一接收場所的人群同步進行信息分享、意見交換、觀點討論。由此可看出，傳統(tǒng)電視“大屏幕”與移動終端“小屏幕”的互動關(guān)系與模式不應(yīng)是單純的廣電內(nèi)容上網(wǎng)、切分重組。無論是網(wǎng)臺互動還是雙屏、多屏互動，都需要結(jié)合不同終端特點與傳播形態(tài)的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)用戶規(guī)模的擴展與產(chǎn)業(yè)效能的提升。業(yè)界已有相關(guān)設(shè)想，認為“推出符合雙屏觀看模式的新網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，應(yīng)該實現(xiàn)用戶在同一時空內(nèi)的：傳統(tǒng)電視觀看與個性化觀看結(jié)合，面對面溝通+網(wǎng)絡(luò)溝通，電視聚會線上人數(shù)大規(guī)模擴張，內(nèi)容選擇性無限擴展，電視內(nèi)容線上快速分享和傳播……大屏播放的節(jié)目可以形成中心興趣點，用戶圍繞此中心興趣點展開相關(guān)資訊的閱讀、發(fā)起相關(guān)社交話題或者相關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)活動；抓住中心興趣點，積極開展社交，相關(guān)資訊、電商、擴展廣告等規(guī)�；\營�！睆V電媒體在其跨屏傳播中合理布局不同取向的傳播內(nèi)容與功能、挖掘社交網(wǎng)絡(luò)屬性是面對傳播內(nèi)容碎片化、網(wǎng)絡(luò)化的必然選擇。
�。ㄈ┯脩籼卣髋c行為數(shù)據(jù)化
傳統(tǒng)模擬信號廣電媒體的大眾傳播活動中，受眾作為籠統(tǒng)的概念存在，其個性化特征與行為被抹去。無數(shù)據(jù)回傳通道也使其受眾統(tǒng)計只能借助抽樣的方式進行，在準(zhǔn)確性與豐富程度上屢受詬病。數(shù)字電視雖然可實現(xiàn)數(shù)據(jù)的雙向傳輸，但所能體現(xiàn)的用戶特征和行為仍然有限。新媒體傳播活動中，用戶通過注冊形成個人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過點擊、瀏覽、搜索、評論、點贊、分享等個人化操作形成和積累了大量的行為數(shù)據(jù)。最終對這些結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)的挖掘，可分析還原個人特征與行為、集體特征與趨勢。用戶特征與行為數(shù)據(jù)化所形成的大數(shù)據(jù)，首先為精準(zhǔn)廣告的投放提供了依據(jù)。谷歌、百度等搜索引擎在其廣告推廣中早已利用此類數(shù)據(jù)，并成為其盈利的重要渠道。美國的康卡斯特公司和時代華納有線公司這些傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡(luò)運營商也已開始利用這些數(shù)據(jù)來進行視頻廣告的分類、定向傳播。大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)廣告投放有效提高了用戶接觸廣告后產(chǎn)生購買行為的轉(zhuǎn)化率。因此，廣告份額向新媒體平臺的轉(zhuǎn)移也必然成為持續(xù)性趨勢。而廣電新媒體中基于移動終端的傳播平臺，由于其移動性、便攜性及可提供基于地理位置服務(wù)（LBS）的特性，也為廣電媒體向電子商務(wù)平臺的拓展提供了天然優(yōu)勢。國內(nèi)移動支付業(yè)務(wù)在20xx年初的發(fā)力，讓這一技術(shù)演進所描繪的商業(yè)前景更加清晰。對于廣電媒體的核心競爭力內(nèi)容生產(chǎn)來說，大數(shù)據(jù)也便于其掌握用戶媒介消費偏好，為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的細分提供基礎(chǔ)。對廣電新媒體用戶大數(shù)據(jù)與用戶媒介消費偏好間相關(guān)關(guān)系的把握可為今后廣電媒體的內(nèi)容生產(chǎn)帶來更精準(zhǔn)的評價指標(biāo)體系。
二、制度想象：市場主體與國家意志的動態(tài)均衡
媒介的進化可看作一個“技術(shù)與社會相互作用的復(fù)雜過程。人類進一步解放自我的需要，媒介間的競爭、融合關(guān)系，以及社會的政治壓力、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化背景構(gòu)成了媒介生存和發(fā)展的外部環(huán)境。在外部環(huán)境的變化給媒介造成壓力下，媒介內(nèi)部又能激發(fā)技術(shù)的進一步創(chuàng)新，傳播理念、管理運作方式的進一步革新，從而導(dǎo)致媒介內(nèi)部環(huán)境的變化”。⑩廣電新媒體的技術(shù)演進形成自身清晰邏輯后，經(jīng)濟權(quán)力的強化使其媒介活動的商品化過程更加高效。廣電機構(gòu)在全面進軍新媒體領(lǐng)域后，其產(chǎn)業(yè)化規(guī)模提升、跨媒介集中、全生產(chǎn)過程控制訴求將得以實現(xiàn)，其企業(yè)權(quán)力的制度延伸意圖、空間化特征日益明顯。而這些在技術(shù)邏輯牽引下產(chǎn)生的商品化、空間化過程，在現(xiàn)實社會環(huán)境中仍會受到政治壓力、管理運作方式、政策行為等制度因素的影響與制約，從而使權(quán)力、社會關(guān)系、傳播實踐間互相建構(gòu)的結(jié)構(gòu)化過程更趨復(fù)雜。
（一）行業(yè)格局與行政級別的多重突破
在我國傳統(tǒng)的傳播通訊格局中，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)分屬廣電與電信兩大行業(yè)，各自在其領(lǐng)域中形成壟斷，無法互相進入。在2001年十五計劃綱要中第一次明確提出促進三網(wǎng)融合后，終在20xx年由國務(wù)院常務(wù)會議決定加快推進三網(wǎng)融合，并明確時間表。三網(wǎng)融合有利于減少基礎(chǔ)建設(shè)投入、提高資源利用水平、增強產(chǎn)業(yè)競爭力。在經(jīng)歷了初期階段的停滯不前與往復(fù)后，當(dāng)前廣電行業(yè)與電信行業(yè)的雙向進入已取得較大突破。廣電新媒體業(yè)務(wù)即是以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)為依托展開。20xx年初，原國家廣電總局下發(fā)的《廣電總局關(guān)于促進主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的意見》（20xx年1號文）明確指出鼓勵電臺電視臺與寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等新興媒體結(jié)合，發(fā)展新形態(tài)廣播電視播出機構(gòu)———網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺。20xx年6月發(fā)布的《廣電總局關(guān)于IPTV集成播控平臺建設(shè)有關(guān)問題的通知》（20xx年43號文）也使由廣電主管部門主導(dǎo)的新業(yè)態(tài)內(nèi)容監(jiān)管政策體系趨于清晰。三網(wǎng)融合有效重塑了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為形成一個統(tǒng)一的傳媒產(chǎn)業(yè)提供了可能。但目前三者之間仍有著較明確的產(chǎn)業(yè)邊界，也分屬不同的產(chǎn)業(yè)主管部門、適應(yīng)不同政策規(guī)制。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，尚存在“終端生產(chǎn)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運營商、牌照商、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商等各自為戰(zhàn)，能夠滿足產(chǎn)業(yè)鏈各方需求、良性可盈利的商業(yè)模式并未形成”等問題。廣電新媒體還面臨著在與高度市場化背景下運作多年的商業(yè)視頻網(wǎng)站競爭中處于劣勢的局面。產(chǎn)業(yè)進一步融合的需要及市場因素主導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)重塑，也讓業(yè)界對相關(guān)產(chǎn)業(yè)主管部門的重組產(chǎn)生期待。與此同時，《廣電總局關(guān)于促進主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的意見》中還指出，在運營機制體制方面，實行三級整合措施，鼓勵中央級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺整合地方電臺電視臺資源，省級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺整合�。▍^(qū)、市）轄區(qū)域電臺電視臺資源，城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺聚合地方城市臺資源。這一政策已顯現(xiàn)出對廣電系統(tǒng)延續(xù)多年的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的大膽突破，是廣電新媒體適應(yīng)市場運作規(guī)律、去行政級別化的積極嘗試。而要進一步增強廣電媒體、傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)活力、市場屬性，推動機制轉(zhuǎn)化動力的自動生成，則對既有行政格局的`多重突破可成為改革的著力點之一。
�。ǘ┮庾R形態(tài)性與商業(yè)性制度性悖論的雙向破題
當(dāng)前中國的廣播電視傳播機構(gòu)仍實行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”。這一現(xiàn)實制度安排的背后，交織體現(xiàn)著廣播電視事業(yè)的意識形態(tài)性與商業(yè)屬性。這樣的定位曾給廣播電視機構(gòu)產(chǎn)業(yè)活力的激發(fā)提供了空間。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，市場力量掙脫行政力量束縛的趨勢日益明顯，意識形態(tài)性與商業(yè)性產(chǎn)生摩擦的幾率日益增加。有學(xué)者在分析廣電主管部門20xx年限制衛(wèi)視娛樂節(jié)目的意見時認為“，國家試圖將日益趨于市場化以至對國家設(shè)定的政治屬性邊界構(gòu)成解構(gòu)作用的電視娛樂形式，重新納入改革時期以壟斷的行業(yè)準(zhǔn)入制度為基礎(chǔ)達成的媒體和國家之間的經(jīng)濟政治動態(tài)均衡之中�！兑庖姟返某雠_，既可以看作是對依托于條塊分割的高度行政化的市場傳媒體制導(dǎo)致的低水平惡性競爭的糾正，同時也可以看作是國家試圖重申和恢復(fù)主流意識形態(tài)在傳媒文化領(lǐng)域的主導(dǎo)性地位的政策努力�！笔聦嵣�，包括廣電新媒體在內(nèi)的廣電行業(yè)在市場化過程中不斷謀求市場主體地位、尋求利益最大化的主張，始終與國家意識形態(tài)再生產(chǎn)的政治使命存在沖突。作為市場主體，追求利潤的本性決定了其必然從自身利益出發(fā)周旋于政治與經(jīng)濟的權(quán)力體系中。尤其當(dāng)廣電行業(yè)將自身與電信行業(yè)展開市場角逐的核心競爭力定位于內(nèi)容生產(chǎn)后，主管機構(gòu)對傳媒內(nèi)容兼具意識形態(tài)性與商業(yè)性的定位更顯現(xiàn)出傳媒內(nèi)容“雙刃劍”的鋒芒。在這一制度性悖論背后，雙重屬性實非不可調(diào)和的矛盾雙方。從傳媒產(chǎn)業(yè)、廣電新媒體業(yè)務(wù)的角度，須認識到公信力、權(quán)威性是其獲得受眾認可、贏得市場的基本前提，行業(yè)自律協(xié)會、社會團體監(jiān)督力量應(yīng)是規(guī)范傳媒業(yè)市場主體行為的主要力量。而國家力量作為政治手段，可在意識形態(tài)性與社會主流價值觀間尋獲共性與重合點，并以更具宏觀性、策略性的方式彰顯意圖。無論社會團體監(jiān)督、行業(yè)自律還是社會主流價值觀，又均可整合在媒體的公共屬性之中，從而以公共性銜接意識形態(tài)性與商業(yè)性，以此使雙方力量在動態(tài)中均衡化并雙向破題其間的制度性悖論。
三、結(jié)語
以傳播政治經(jīng)濟學(xué)的視域解讀廣電新媒體發(fā)展路徑不難看出，作為傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)的拓展與廣電產(chǎn)業(yè)中最具市場主體性的力量，其媒介形態(tài)的演進遵循了技術(shù)發(fā)展的邏輯規(guī)律，實現(xiàn)了對個體需求的個性化功能滿足。同時其發(fā)展前景表現(xiàn)出對既有政治因素、政策行為的建構(gòu)主張，并試圖在對行業(yè)格局與行政級別的多重突破、意識形態(tài)性與商業(yè)性制度性悖論的雙向破題中，謀求市場主體與國家意志的動態(tài)均衡。從上述技術(shù)邏輯與制度想象出發(fā)對廣電新媒體進行宏觀與整體性觀照，有助于構(gòu)建廣電新媒體發(fā)展策略的認知基礎(chǔ)。
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