對新華書店發展模式的思考(二)

時間：2024-10-19 20:28:29 經濟畢業論文我要投稿

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對新華書店發展模式的思考(二)

畢業論文

2 新華書店發展環境分析

2．1外部環境分析

2．1．1宏觀環境分析

1.政治與法律環境。是指對企業經營活動具有現存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業經營活動加以限制和要求的法律和法規等。由案例的資料知:大中專教材包括教輔開始進入市場，中小學教材的發行已在一些省市進行公開招標等情況可知:發行中小學教材將不再是新華書店的特權。這些宏觀政策的變化這對齊江市新華書店的經營發展極其不利，形成了重大威脅。
但是，由中十六大報告關于發展文化產業的精神，可以看出黨和國家對文化事業提出的更高要求，也就是要求圖書市場通過不斷經營健康有益的出版物，以滿足人們對于文化性需求、生產性需求、消遣性需求。這說明圖書行業是朝陽行業，處于成長期，市場機會很大。
另外，隨著高等院校逐年擴招，實質上是我國教育產業的一項政策，這必將教育圖書市場的擴大，這是新華書店的一個較重要的發展機會。
2.經濟環境。主要指經濟發展速度、人均國內生產總值、消費水平和趨勢、金融狀況以及經濟運行的平穩性和周期性波動等。中國經濟的高速發展與地區經濟的好轉的情景可以得出判斷：社會人均個人收入與個人可支配收入在提高，促使消費者的圖書購買能力增強。當人們的物質生活得到滿足后，文化生活的追求就會更高，而最直接的滿足文化需求方式就是讀書。隨著改革開放的進行，國民經濟快速發展，圖書市場將有更大的成長機會。新華書店自然有機會分得更大的市場份額與營業收入。同時，人們法律意識的提高與購買能力的增強將提高消費者購書的正版意識，削弱盜版的威脅。
3.社會環境。包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀以及人口統計特征等。隨著經濟的發展，社會的不斷進步，人們對物質和精神生活有了更高的追求，知識已經成為了人們的崇尚。十六大報告進一步強化了知識是生產力的基本觀念。這有利于整體圖書市場的繁榮。
在當今的社會中，各行各業都存在著激烈的競爭。如果企業要發展，那對職工就會有更高的要求。人們在工作中存在競爭，企業與員工間存在著雙向選擇。為謀求長期的生存與發展，企業需要更好的員工;為追求更高的個人目標，更好地發揮自己能力，好員工也向更好的企業跳槽。社會要求人們不斷的學習，不斷給自己充電，完善自己的文化結構。終生學習已經成為了這個社會的時代特征，成為一種社會文化、社會習俗。可見個人終身學習意識的增強成為新華書店很重要的發展機會。
4.技術環境�？茖W技術因素是變化最快最強的因素，是第一生產力�？茖W技術的發展必然引起經濟、自然環境、政治、法律和社會文化的一系列變化。21世紀是信息時代，是知識經濟高速發展的時代。案例中介紹的人們購書方式的變化，表明電子購物和電子消費的方式已經出現并逐漸成為一種趨勢。這對以傳統的營銷模式為主的新華書店提出了挑戰，但基于人們的購書習慣看，這種威脅暫時不大。

2．1．2行業競爭環境分析

要研究新華書店的發展方向和策略，首先要分析其所處的行業現狀和市場格局中各種競爭力因素。在這里，使用“波特五力分析模型”作為分析工具。
“五力分析模型”是邁克爾•波特于上世紀八十年代初提出的，對企業戰略制定產生了全球性的深遠影響。五種力量模型將大量不同的因素匯集，以分析一個行業的基本競爭態勢和競爭環境。模型中的“五力”分別是供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的威脅、替代品的替代能力、行業內同行的競爭

（一）供應商的議價能力
大中專教材的供應商基本上以教育類出版社和大學出版社為主，在整個圖書出版與發行領域，這類出版單位占據著重要的市場資源和行業地位。在《中國圖書商報》一次名為《誰是出版業中的前20%——2005年出版社銷售碼洋調查》中，目前國內銷售碼洋過億的出版社有91家，年銷售總碼洋逾300億，其中以教育出版為主要板塊的出版社40家，銷售占“出版百強”碼洋總量的70%以上。目前出版社具備了如下條件而具有強大的討價還價能力。
1、出版作為我國重要的政治宣傳和文化教育陣地，目前尚不允許非國有資本進入，保證了出版行業的穩定，國有出版社在一段時間內不會受到民營或外資的威脅或沖擊。
2、行業發展中的歷史原因導致發行領域的進入難度相對較小，參與競爭者數量眾多，為出版社在眾多買主中盡情選擇提供了基礎和保障。
3、由于出版社各自承擔的出版使命和方向不盡相同，各出版社的出版特色比較明顯，并掌握著重要的出版資源，又由于消費者使用慣性等因素，以致于經銷商對于某類出版社的某類出版物難以轉換或轉換成本過高。

（二）購買者的議價能力
對于早已進入“買方市場”的大中專教材發行行業，作為“上帝”的終端院校往往通過壓低采購價格、要求較高服務質量等手段滿足自身的需求，這客觀上影響了發行企業的盈利能力，同時卻提升了購買者在交易過程中的討價還價能力。
1、截至2005年底，全國各類大、中專院校共計16000余所，大中專教材的發行碼洋超過了100個億，平均算下來，每所院校的教材使用量為60多萬元，相對于年銷售千余萬的一般規模的經銷商而言，任何一個學校的合作與否都不容忽視。
2、由于準入門檻低、綜合利潤低等原因，大中專教材發行行業由大量的相對而言規模較小的企業組成。
3、教材出版本身生產的是標準化的產品，出版社出什么學校就用什么，所以經銷商的競爭重點不可能集中在產品本身，幾乎都是從出版社批到同樣的產品而在學校面前拼折扣、比服務，這樣就增強了學校在選擇經銷商時的主動性。

（三）新進入者的威脅
在大中專教材發行領域中相對傳統的銷售渠道紛紛研究市場現狀和對策的同時，作為市場競爭的新生勢力——網絡書店和外資圖書發行機構已經在國內生長。
1、隨著信息技術的日新月異、大眾消費方式的創新，被稱為“第三渠道”的網絡書店已經成為圖書消費的重要場所，據業內人士分析，當當網上書店2006年的銷售總額可能已經超過北京圖書大廈。以大中專教材為主要經營內容的網絡書店也層出不窮，如蔚藍網絡書店、中國高校教材圖書網等。
2、從2007年開始，我國對外資將全面開放圖書的發行權，資金實力和運作經驗都比較豐富的外資圖書發行企業在研究中國市場的同時，已經開始進行先期嘗試。很多國外大公司如麥克勞•希爾教育出版公司（Mc Graw•Hill），培生教育出版集團（Pearson Education）等機構早已深入國內高校開始了需求、現狀等的調研，同時推薦并提供國外原版教材的使用及培訓，為進軍中國的大中專教材市場蓄勢待發。

（四）是替代品的威脅
由于高校不得強行要求學生在教材科或校內同類機構購買教材，加之學生思想觀念的轉變和自主意識的增強，“二手教材”的使用近兩年來比較活躍，越來越多的替代新書出現在學生手中，甚至有些社會書店還推出了回收和銷售舊版教材的服務。但由于學生和書店人員都很難及時掌握教學計劃的調整或變更情況，導致舊版教材的回收和再利用存在很大的隨機性和盲目性。另外，高校的雙語教學和各類電子出版物的使用，也在一定范圍內成為紙質教材的替代產品，但現階段都很難形成比較大的競爭優勢。

2．2 新華書店內部競爭力分析

2．2．1業務結構
新華書店的業務卞要是發行圖書和音像電子出版物。相當一部分新華書店的業務集中在對中小學教材和教輔讀物的發行上。從國有發行業利潤的構成情況看，新華書店對中小學教材和教輔讀物過分依賴，教材發行占據整體利潤的70%，有些縣級店高達90%以上。
單一的經營格局，單一的利潤構成，致使新華書店存在巨大的經營風險。一旦失去教材的發行權，新華書店將遭到致命的打擊。

2．2．2資本結構及運營
從資產規模來看，新華書店經過幾十年的建設和發展，已經形成了可觀的資產規模，這是參與市場競爭的資本。但是，由于習慣于按照計劃經濟的運作方式安排經營活動，缺乏資本運作。新華書店一直從事單一的產品經營，利潤來源單一，盈余資金多存放于銀行，缺少資本運作的現代企業擴張理念，不懂得通過資本經營，進行低成本的擴張和價值增值，不斷實現資本的最大化。

2．2．3管理方式
新華書店集約化、規�；洜I程度低、出版物的發行結構不合理的狀況十分突出。各級書店呈現出清一色的大而全、小而全。在行業層次上表現為小型化、分散化，大的不全、小的不專、專的不特、特的不新。企業內部缺乏科學性的管理制度，人為因素多，協作關聯度低。在發行業務的管理上，從省級店到市(地)店再到縣級書店和基層網點，管理戰線長；理環節多，在經營竹理上形成低層次、無序化和效益低下的問題，難以快速、靈活地參與市場競爭。

2．2．4思想觀念
長期以來，由于實行計劃經濟的管理體制，新華書店至今還保留著許多傳統的發行觀念，不適應市場經濟和加入WTO的需要。突出地表現在:一是思想僵化保守，市場經濟意識薄弱，只知爭政策要保護，缺乏主動參與市場競爭的意識。二是因循守舊，固步自封。面對改革開放中出現的新情況、新問題，驚慌失措、怨天尤人，缺乏危機感和使命感。二是怕失去既得利益。改革必然涉及資源重組、利益的調整與再分配，勢必觸及到某些單位、部門和個人的利害關系。領導者怕失權，管理人員怕失位，職工怕下崗�；嫉没际д哂兄灿诂F狀、不思進取者有之，觀望等待者亦有之。

2．3新華書店SWOT分析

SWOT分析模型的基本目的是根據企業各項業務經營面臨的強勢、弱勢、機會和威脅等四要素來選擇業務戰略。

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從企業內部能力看，新華書店集團的優勢強于劣勢。這是因為新華書店的強勢主要集中于無形資產和難以模仿或學習的技能、經驗；弱勢主要體現在技術、設施建設方面，這些是可以改造或學習的。在外部環境中，機會與威脅并存，但入世后對批發業務的三年保護政策，為新華書店贏得整合、重組、增強競爭力的機會，從這點看，機會大于威脅。因此，新華書店目前處于機會和強勢的理想域。

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