CIS戰略

CIS戰略

畢業論文

前言
CIS（Corporate Identity System）即為企業識別系統，也稱企業形象塑造，是西方現代企業管理中具有重要意義的實用性科學。企業形象塑造是指將企業經營理念與精神文化,運用整體傳達系統,特別是視覺傳達設計,傳達給企業周圍的關系者或團體,包括企業內部與社會大眾,并使其對企業產生1致的認同感與價值觀。其內涵包括3個層面,即理念識別(MindIdentity,MI)、行為識別(BehaviorIdentity,BI)和視覺識別(VisualIdentity,VI)。[1]成功CIS戰略,對內能夠使企業員工明確企業理念,形成1個極富凝聚力的充滿活力的整體;對外通過把企業和產品形象中的個性特點全方位地傳達給1切可接受該信息的大眾,塑造出獨特而牢固的企業自身形象,以取得消費者和社會的認同、信任并產生最佳的經營環境,從而達到擴大市場占有率的目的。
CIS戰略自20世紀50年代誕生以來,日益引起世界各國企業的關注,國外許多企業塑造了成功的企業形象,建立了獨特而富有魅力的CIS。[4]例如,可口可樂的企業標識以鮮艷奪目的紅色為背景,配之以白色飄帶,色彩鮮明,風格獨特。20世紀80年代中后期,CIS作為1種先進的經營思想和現代廣告戰略傳入我國。[5]20世紀90年代初期,我國沿海開放城市企業開始進行企業形象塑造后,繼而推向全國各地。隨著21世紀的到來和我國成功地加入WTO,面對著新的挑戰和機遇,國內的設計界、理論界、企業界掀起了研究企業經營戰略的CIS熱潮。CIS研討會由南至北,此起彼伏,從中央到地方的各大媒體頻繁地宣傳報道有關企業形象塑造的知識、信息,許多經濟學者、工商企業界人士對CIS也有了1定的了解,各地廣告公司,形象設計、策劃公司如雨后春筍般地成長起來,為工商企業提供企業形象塑造業務。與此同時,全國上下出現了CIS實施的熱潮,并且國內以海爾、聯想、中國電信等為代表的1些大企業成為實施CIS戰略的典范,取得了許多寶貴的成功經驗。但是,國內企業實施CIS的時間畢竟較短,還處在初級階段,尚存在諸多問題,影響到CIS戰略的實施乃至企業管理的水平和效益。

1、 問題的提出

（1）AD公司簡介
AD照明(廣州)有限公司成立于1987年,是由通用電器(香港)有限公司投資、專業生產經營各類高檔照明燈具和配套電器的企業。公司自成立以來，通過與德國專業照明公司的技術合作，在產品質量、服務質量上，以國際標準要求自己，努力構筑AD照明的國際品牌。經過多年耕耘，AD照明在海內外贏得了良好的贊譽，也于同行業中筑起了領先1步的競爭優勢。 公司立足于商業照明、戶外照明及體育照明產品，在德國專業照明公司的技術支持下，以國際標準研制專業產品、提供專業服務。其產品分別獲得VDE、GS、TUV、CE、UL、CSA等國際品質認證，并于1997年通過德國萊茵技術監督局ISO9002質量體系認證。公司憑借不斷的努力，以及港資背景的強大支持，現已成功地為多個世界頂級品牌提供配套產品，成為GE（美國通用電氣公司）在中國最大的合作商。目前，公司對歐洲、美國等海外主要市場的出品額，占據了公司整體銷售額的70%。是名副其實的國際品牌制造廠。
（2）AD所處時期的特征
1、企業擴大經營范圍，朝多元化方向發展。企業的成長與變化，企業規模的不斷擴大，使其有能力進軍新的領域、新的行業；另1方面，消費者需求的多樣化和購買力水平的提高，使得企業向新的領域進軍可以有巨大的市場潛力和利潤空間。上文提到AD公司整體銷售額的70％均為外銷成果，其中亦包括與這些國外大企業的OEM合作額。但是公司國內市場占有率卻不理想。為此，公司決定在未來的5－10年內全面進軍國內市場，以商業照明和戶外照明為主，以配合企業的不斷成長和變化
2、企業創立周年紀念。創業周年紀念是企業對自身成長的1種肯定，也是社會對企業接納和信任的結果。尤其是企業5周年紀念，10周年紀念、第3個5年計劃等時機，更是最有利和最合適的時機。因為每1個5年對于企業來說都是1個總結、整頓、提高和發展的過程，都是1個新的設想、新的戰略目標形成的時期。AD自創立以來已經經歷了近20年的風雨歷程，在創業20周年紀念時導入CIS，可以刷新企業原有的形象，賦予原有企業的理念以新的內涵，清晰下1個發展時期的目標與運作過程，把握企業的發展方向。
3、新產品開發與上市。每當新產品上市之時，也正是企業傳播產品信息，樹立良好形象之際，因為，新產品代表著企業經營工作不斷創新的具體成果，它會使消費者對企業乃至對企業新產品基本內涵與市場功效產生濃厚興趣，愿意投入時間和精力接受其信息并關注其市場發展。目前，AD公司在成功推出“木星系列”等以太陽系9大行星命名的室外燈具之后，于2004年又研制開發出1款新型燈具――“SPIRIT&MINISPIRIT”特殊照明燈具系列。配合新產品上市導入CIS，可以使企業取得新產品促銷和新形象塑造的雙重效果，而且也可以使效果的內涵飽滿于豐富。
4、奧運契機。這是目前中國很多行業和企業的共有契機，是1個令人亢奮的大金礦，也是CIS導入的1個特殊原因。對于燈具行業，尤其是偏重于戶外體育照明的企業來說，這無疑是個千載難逢的機會。因此，考慮到即將來臨的奧運會，AD在此時導入CIS也是勢在必行。
（3）AD企業導入CIS戰略的原因
成功CIS戰略,對內能夠使企業員工明確企業理念,形成1個極富凝聚力的充滿活力的整體;對外通過把企業和產品形象中的個性特點全方位地傳達給1切可接受該信息的大眾,塑造出獨特而牢固的企業自身形象,以取得消費者和社會的認同、信任并產生最佳的經營環境,從而達到擴大市場占有率的目的。理論上說，企業導入CIS1般在以下幾個時期
1、企業新成立的時候
1個企業新成立時，如企業的最高決策者就能站在CIS設計的制高點上，對企業的理念、行為、視覺3大系統進行定位和規范，那么就可以少走彎路、少花錢、多辦事，就可以收到事半功倍的效果。
2、企業名稱和企業標志陳舊或與其它企業雷同之時
我國原先是單1的計劃經濟模式，因此很多企業都是按“地名+序數+行業”的3段式命名，或用“名勝+行業”的2段式命名，雷同化現象10分嚴重，再加上沒有嚴格的規范，企業標志在使用過程中逐漸變形和走樣，標志的表征性蕩然無存，不利于社會公眾的認知、識別和記憶。
3、企業產品拓展、服務范圍擴大，造成企業名稱或企業標志與之不相適應
例如美國的RCA公司，原本是1家無線電通訊企業，后來由于業務范圍拓展到衛星通訊、電子和小汽車出租等行業，這樣原先為人們所熟悉的標志所體現的視覺形象就顯得有局限了，于是RCA公司更新了識別計劃，以便與新的企業發展態勢相吻合，新計劃搶后果然受到公眾廣泛的好評。
4、企業規模不斷擴大
由于企業跨行業經營或多角發展的需要而經常出現內部派生子公司或外部兼并其他企業的現象，這時候如果缺乏明確統1的CIS計劃，那么企業集團中各企業的作用、企業間的相互關系以及

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