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金融危機對零售企業(yè)海外擴張的影響研究
內(nèi)容提要 金融危機給零售企業(yè)的海外擴張帶來了很大的沖擊，其影響表現(xiàn)出多樣性的特征。先進經(jīng)濟體所受的沖擊明顯大于新興經(jīng)濟體，百貨等業(yè)態(tài)受到的影響大于超市等業(yè)態(tài)，奢侈品類及高端品牌的業(yè)績比日常用品及中低端商品下滑顯著。同時，危機也使零售業(yè)擴張的新途徑——網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)得以迅速發(fā)展。
關(guān)鍵詞 金融危機 零售企業(yè) 擴張
一、引言
金融危機給零售企業(yè)的海外擴張帶來了很大的影響，實際表現(xiàn)具有多樣性特征。零售企業(yè)在先進經(jīng)濟體及發(fā)達國家的擴張步伐明顯放緩，而在新興經(jīng)濟體及發(fā)展中國家的擴張速度并未受到顯著影響；百貨、購物中心以及部分專業(yè)店和專賣店等業(yè)態(tài)的擴張所受影響大于大型綜合超市、倉儲會員店、折扣店、社區(qū)店以及便利店等業(yè)態(tài)；奢侈品及高端一線品牌的業(yè)績較中端及二三線品牌下滑明顯。同時，在危機過程中網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)擴張速度迅猛。由于零售業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈中的終端行業(yè)，所以危機對其的影響還未全部凸顯出來。
零售企業(yè)的特殊資源在其面臨危機環(huán)境下的擴張中起到了重要作用，Chekitan S Dev；M Krish-na Erramilli； Sanjeev Agarwal(2002)認為，傳統(tǒng)的國際擴張經(jīng)營理論(如產(chǎn)權(quán)組織和交易成本理論)都是基于此種觀點，企業(yè)進入國際市場是充分利用現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢。美國經(jīng)濟學(xué)家V，R，F(xiàn)uchs(1982)提出，零售業(yè)在面臨經(jīng)濟危機時的表現(xiàn)與工業(yè)不同。一是由于零售業(yè)具有不可儲藏性，所以零售業(yè)在經(jīng)濟危機中表現(xiàn)出的穩(wěn)定性要比工業(yè)大；二是零售業(yè)具有減緩危機的特點；三是零售業(yè)的生產(chǎn)力比工業(yè)的波動大，在就業(yè)方面有逆周期的特點，即在經(jīng)濟周期蕭條期，服務(wù)業(yè)就業(yè)率會上升，而在經(jīng)濟周期繁榮期，服務(wù)業(yè)的就業(yè)率反而會下降。
二、金融危機對零售業(yè)擴張的影響
(一)不同經(jīng)濟體國家零售企業(yè)的擴張所受沖擊不同
本次金融危機給零售業(yè)海外擴張帶來很大的影響，但在不同的經(jīng)濟體，零售企業(yè)的表現(xiàn)卻不盡相同。根據(jù)圖1國際貨幣基金組織公布的對零售業(yè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計中，我們可以看到，進入2008年，無論是新興經(jīng)濟體還是先進經(jīng)濟體零售指數(shù)都出現(xiàn)了明顯的下滑，進入年底已經(jīng)觸底反彈，但是，新興經(jīng)濟體的零售指數(shù)要高于先進經(jīng)濟體十個百分點左右。根據(jù)IMF對2009年世界經(jīng)濟預(yù)測顯示，新興市場以及發(fā)展中國家的經(jīng)濟增速遠遠高于發(fā)達國家，“金磚四國”中國、俄羅斯、巴西以及印度的經(jīng)濟增速雖然有所減緩，但比起美國、日本、德國、英國、法國、意大利以及加拿大等發(fā)達國家的負增長，這顯然對零售企業(yè)的擴張更有利。
沃爾瑪公司作為世界零售行業(yè)的領(lǐng)路者，其對外擴張一直為人所關(guān)注，我們來分析在危機背景下，沃爾瑪在不同經(jīng)濟體國家的擴張策略。在表1中我們可以看到，盡管遭受金融危機的沖擊，但是沃爾瑪在中國、巴西、墨西哥以及阿根廷等新興市場及發(fā)展中國家的擴張速度明顯快于日本、英國以及加拿大等發(fā)達國家。而從沃爾瑪2009年報公布的消息我們得知，在新的財年里公司準備在海外開550-600家新店，其中大部分店鋪選擇在新興市場。
以美國為例，零售業(yè)是其重要產(chǎn)業(yè)之一，為美提供了大量的就業(yè)機會，其增減幅度一直是衡量美經(jīng)濟變化的重要風(fēng)向標。自金融危機爆發(fā)以來，消費者支出受疲軟的就業(yè)市場、房市與股市跌落的拖累，零售業(yè)業(yè)績逐月下滑，根據(jù)美國商務(wù)部公布的消息，2008年全美共關(guān)閉各類零售店14.8萬家，裁員53萬人。2009年一季度零售業(yè)銷售總額為9661億美元，同比下降10.1％。據(jù)美零售業(yè)界預(yù)測，2009年零售業(yè)很不樂觀，更像是商家“自保年”，走出低迷還尚待時日。而金融危機對以我國為代表的新興經(jīng)濟體諸國零售業(yè)的影響卻小得多，根據(jù)國家統(tǒng)計局2009年9月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8月份，我國批發(fā)和零售業(yè)零售額8495億元，同比增長15.4％，其增長勢頭依然強勁。
(二)不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的擴張具體表現(xiàn)不盡相同
此次危機中，以百貨店和購物中心等業(yè)態(tài)為主要經(jīng)營形式的零售企業(yè)所受沖擊很大，對于部分專業(yè)店和專賣店也帶來了一定程度的影響，而對于以經(jīng)營日常生活用品、大眾實用用品為主的大型綜合超市、倉儲會員店、折扣店、社區(qū)店以及便利店等業(yè)態(tài)的沖擊卻微乎其微。
隨著危機影響的持續(xù)，大部分以百貨業(yè)態(tài)為主的零售企業(yè)的擴張明顯放緩，美國百貨上市公司中，無論是定位高端的西爾斯(Sears)、諾德斯特龍(Nord-strom)，還是面向中等收入家庭的柯爾百貨(Kohls)，2008財年同店增長均顯著下滑，而定位高端的諾德斯特龍下滑最為顯著，著名百貨零售商(Macy’s)公司近期公布的2009年二季度財報顯示，其當(dāng)季營業(yè)收入為51.6億美元，同比下降10％，而其利潤更是下降了90.4。英國的瑪莎百貨、法國的巴黎春天以及日本的洋華堂等世界知名零售企業(yè)增幅都出現(xiàn)了明顯下滑，甚至負增長。部分專業(yè)店和專賣店也受到了很大的沖擊，像家居建材和家電方面的專業(yè)店，由于是房地產(chǎn)的直接下游產(chǎn)業(yè)或關(guān)聯(lián)性極大的產(chǎn)業(yè)，所以不可避免的要受到極大的影響。世界上著名的家居建材專業(yè)店美國家得寶公司在近期公布的2009年一季度財報顯示，其營業(yè)收入同比下降了9.7％；而隸屬于英國翠豐集團的家居建材巨頭百安居公司更是在中國市場遭遇到了史上最大的挑戰(zhàn)，據(jù)其2008年財報顯示，在上一財年，中國市場虧損超5億人民幣，公司決定將中國現(xiàn)有63家門店關(guān)至41家，而這剩下的41家也會有17家縮減面積。
而我們從近期沃爾瑪、家樂福、麥德龍、塔斯克、歐尚以及阿霍德等企業(yè)公布的財報可以看到這些以超市業(yè)態(tài)為主的零售企業(yè)中，其銷售仍然成增長趨勢。其中，英國塔斯克公布的2009/2010財年全球第一季度業(yè)績報告顯示，其業(yè)務(wù)增長強勁，集團業(yè)績增長12.6％，海外市場銷售勁增20.1％。荷蘭超市集團阿霍德日前發(fā)布公告顯示，其2009年二季度營業(yè)額、利潤分別增長11.5％、25.5％。二季度息稅前利潤(EBIT)為2.95億歐元，此前分析師預(yù)測值為2.76億歐元，而去年同期這一數(shù)據(jù)為2.35億歐元。表2為沃爾瑪近年來部分經(jīng)營數(shù)據(jù)，從中我們可以看到，無論是銷售額、利潤還是開店數(shù)目其均保持著良好的增長勢頭，并未受到明顯沖擊。
(三)不同類別、品牌零售企業(yè)的擴張所受影響不同
每次經(jīng)濟危機時，零售行業(yè)都會出現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，即奢侈品類和一線品牌商品的業(yè)績要受到很大的沖擊，同時，那些價格低廉但質(zhì)量一般的商品的銷售同樣會出現(xiàn)下滑。前者很好解釋，多數(shù)人不愿去買昂貴的東西，原來的高端品牌消費群體在危機背景下，降低目標開始消費中端品牌，以追求更高的性價比；后者則較難理解，這主要是因為低端消費群體在危機來臨之際，更加關(guān)注商品的耐用性，以期延長其使用時間，是另外一種應(yīng)付危機的手段，所以此時，低端消費者消費時，往往更向中端靠近。這樣，便形成了在危機中奢侈品類、一線品牌全面走低，部分低端品牌也會受到?jīng)_擊，而一些質(zhì)量優(yōu)良價位適中的二線、三線中端品牌卻取得了長足發(fā)展的現(xiàn)象。
此次危機中，很多奢侈品牌經(jīng)營黯淡。路易·威登(LouisVuitton)、古奇(Gucci)、迪奧(Dior)以及圣羅蘭(Yve SaintLaurent)等四大奢侈品牌的經(jīng)營業(yè)績都出現(xiàn)了大幅下滑。法國奢侈品嬌韻詩(Clarins)集團無奈退出了證券交易市場，結(jié)束了其24年的上市歷史。英國皇室御用品牌雅格獅丹(Aquascutum)是英國傳統(tǒng)服飾的代名詞，在危機來臨之際，其總裁與管理層一起被MBO(管理層收購)。作為歐洲主要的零售投資商的BAUGUR集團，手握多個高端時裝品牌，業(yè)務(wù)遍及歐美，卻面臨著被接管的命運。在危機重壓下，這些公司自然會根據(jù)市場定位重新洗牌，一些品牌會依然維護其高端形象，有些則會退到二線系列或強行降擋，這也是在危機當(dāng)中不可逆轉(zhuǎn)的一種趨勢。
盡管受全球金融危機的影響，但是中端服裝品牌的擴張速度卻是非�？斓�。莎拉(Zara)、H&M(Hermes&Mauritz)都逆勢取得了很大的發(fā)展。來自西班牙INDITEX集團的莎拉更是取代了美國的蓋普(GAP)公司成為了世界上最大的快速時尚服裝零售商，其專賣店甚至開到了古奇、范思哲等名店旁邊，成為當(dāng)今世界上最具研究價值的品牌之一。Zara從去年開始也加快了在中國的開店速度，目前，其在上海、北京、天津、深圳、南京、青島、蘇州、大連、沈陽、哈爾濱以及長春等地開設(shè)了多家專賣店。而日本中端休閑服飾品牌優(yōu)衣庫(Uniq-lo)的擁有人柳井正則在《福布斯》2009年富豪榜中新晉為日本首富，憑借優(yōu)衣庫的良好業(yè)績，柳井正以個人資產(chǎn)61億美元從上年的第六位升至第一位，與上年相比他的資產(chǎn)增加了14億美元。
(四)金融危機下零售企業(yè)擴張的新機遇
由于消費是經(jīng)濟周期的滯后指標，從經(jīng)驗值看，GDP的增幅往往在一年后才會對零售業(yè)帶來實質(zhì)影響，而消費物價指數(shù)(CPI)處于下降通道時，通常伴隨著消費的強勁反彈。我們從圖2可以看到2008年世界經(jīng)濟已然觸底反彈，圖3我們可以看到全球通貨膨脹率已由年前的約6％下降到今年5月份的1.7％，根據(jù)IMF工作人員的預(yù)測，到2010年前通脹依然處于較低水平。綜合以上信息我們可以得知，2009年是零售行業(yè)最為艱難的一年，但同時這也是零售行業(yè)下一次大發(fā)展的調(diào)整期和準備期。
零售業(yè)的發(fā)展歷程告訴我們，無論是先前在業(yè)界占主導(dǎo)地位的百貨業(yè)態(tài)，還是當(dāng)下業(yè)績最為優(yōu)異的超市業(yè)態(tài)，都是在歷次經(jīng)濟危機之后所產(chǎn)生的，而每次危機在淘汰部分零售企業(yè)同時，又催生了很多大的零售巨頭。在危機中生存下來并取得發(fā)展是零售企業(yè)所必需面對的問題。在當(dāng)下金融危機的背景下，零售企業(yè)首先要在其發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)更加注重新興市場；其次，除了鞏固一線城市市場外，還要積極開拓二三線城市、城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場，沃爾瑪和家樂福等跨國零售企業(yè)2009年在中國新開的店面選址偏重二三線市場，其擴張思路可以為其他零售企業(yè)提供借鑒；再次，根據(jù)市場調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)，開拓新的經(jīng)營途徑；最后，重新定位經(jīng)營的品類，以期適應(yīng)消費者需求。筆者認為，零售企業(yè)通過對危機規(guī)律的分析，采取適合自己的策略，是能夠生存并得以發(fā)展的。
三、金融危機下零售業(yè)擴張的新途徑：網(wǎng)絡(luò)零售
在金融危機的影響下，傳統(tǒng)零售業(yè)普遍遭遇“寒流”，歐美等國都有多家“百年老店”清盤破產(chǎn)。而與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售市場卻呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢。以我國為例，網(wǎng)絡(luò)零售市場2007年取得了爆發(fā)式增長，2008年則延續(xù)了這種高增長態(tài)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在2009年7月公布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”中指出“網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在金融危機中逆勢上揚，由7400萬擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。目前中國網(wǎng)民中，大約四個人中有一個人是購物用戶，而在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，每三個網(wǎng)民中就有兩個人在網(wǎng)上購物。中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠未被釋放。此外，政府已相當(dāng)重視電子商務(wù)對經(jīng)濟的拉動作用，出臺了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺類電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來越多有遠見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進軍電子商務(wù)。在這種大形勢下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會保持快速發(fā)展之勢。”據(jù)國內(nèi)第三方分析機構(gòu)“艾瑞咨詢”統(tǒng)計顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模接近1300億，增速超過130％。種種現(xiàn)象都表明，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場強有力的補充。
雖然，就目前的網(wǎng)購成交總額來看，與傳統(tǒng)零售的成交總額相比，還相差很遠，但是，在今天金融危機的背景下，網(wǎng)絡(luò)零售較傳統(tǒng)零售顯示出了巨大的優(yōu)勢，這必將給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來更大的沖擊。傳統(tǒng)零售業(yè)由于受供需雙方資源不對稱等先天條件的制約，必然導(dǎo)致信息不暢、交易環(huán)節(jié)過多、物流成本過高以及價格不透明等問題，這些都會增加雙方的交易成本，浪費大量的人力、物力資源。而網(wǎng)絡(luò)零售則能夠很好地規(guī)避這些問題。
在金融危機的壓力下，網(wǎng)絡(luò)零售的迅速發(fā)展是由其自身特點決定的。首先，無論是商家還是消費者都比以往更加關(guān)注成本，網(wǎng)購零售讓企業(yè)擺脫傳統(tǒng)零售業(yè)在中間渠道上發(fā)生的費用，直接面對最終消費者，這不僅降低了成本，從更長遠的視角看，他們將能更加理解消費者；其次，對于消費者而言，網(wǎng)絡(luò)零售比起傳統(tǒng)零售而言，品種更加齊全，性價比更高；再次，會為消費者帶來消費的便利，隨著電子商務(wù)技術(shù)的愈發(fā)成熟，現(xiàn)代物流領(lǐng)域的愈發(fā)完善，網(wǎng)絡(luò)零售為是未來社會最為便捷的消費方式；最后，網(wǎng)絡(luò)零售還能最大程度滿足消費者的個性化需求，當(dāng)前，消費者的消費行為已日趨理性成熟，個性化消費成為市場主流，網(wǎng)絡(luò)可以為消費者在最快時間內(nèi)為自身的個性化消費找到?jīng)Q策依據(jù)。
四、結(jié)論及啟示
隨著全球金融危機的持續(xù)深入，其給世界經(jīng)濟帶來的影響已涉及到各個領(lǐng)域，零售業(yè)當(dāng)然也難獨善其身。此次危機對于零售企業(yè)擴張的影響表現(xiàn)出三個特征：一是不同經(jīng)濟體國家影響不同，普遍來說，對于先進經(jīng)濟體及發(fā)達國家的負面沖擊大于新興經(jīng)濟體及發(fā)展中國家；二是不同業(yè)態(tài)的影響不同，對于以百貨及專業(yè)店、專賣店等業(yè)態(tài)為主要經(jīng)營形式的零售企業(yè)擴張的負面影響大于綜合超市、倉儲會員店、折扣店、社區(qū)店以及便利店等業(yè)態(tài)的零售企業(yè)；三是不同品類、品牌的影響不同，對于奢侈品及一線品牌的負面打擊大于日常用品及二三線品牌。同時，在危機的背景下，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速，成為零售業(yè)快速擴張的新途徑。
由于消費的抗周期性，危機對于零售擴張的影響還遠未結(jié)束，對于我國零售業(yè)來說，既充滿挑戰(zhàn)，又面臨機遇。零售業(yè)作為經(jīng)濟實體的末端產(chǎn)業(yè)，在整體經(jīng)濟低迷的大背景下，出現(xiàn)增幅減緩是一種必然，我們的企業(yè)還要面對跨國零售企業(yè)的侵蝕與并購，可謂內(nèi)憂外患并存。但同時，零售業(yè)發(fā)展歷程證明，每次危機之后，都會迎來新的發(fā)展，催生出新的零售業(yè)態(tài)以及新的零售巨頭。由于我們國家整體經(jīng)濟層面的良好性，加之擁有龐大的外匯儲備及居民儲蓄量，國家政策層面又在擴大內(nèi)需、刺激消費，我們的零售企業(yè)是能夠變危機為機遇，逆勢取得發(fā)展的。
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