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第三方物流企業的客戶關系管理體系(一)
摘要：現階段是我國第三方物流企業發展的關鍵時期，第三方物流企業構建強有力的客戶關系管理體系已經勢在必行。本文從我國第三方物流企業的現狀出發，提出了構建CRM體系的目標，從理念和戰略層面深入探討了TPL 企業應該如何構建CRM體系。關鍵詞：CRM（客戶關系管理）；第三方物流企業；戰略層面
按照加入WTO 的承諾，我國在2004年底已經全面放開物流市場，國外實力雄厚的綜合物流公司紛紛加速向我國物流市場的擴張，搶占市場份額，我國的物流企業面臨前所未有的嚴峻挑戰。而目前我國很多物流企業正處于由傳統的儲運企業向現代第三方物流（Third Party Logistics，TPL）企業轉變的過渡期，與國外成熟的物流企業相比，在管理機制、思想觀念、物流技術和硬件設施上相對落后，還有待于進一步的改進和提高。
客戶關系管理（Customer Relationship Management）作為識別、發展和保留有價值客戶，使企業盈利最大化的有效手段，目前在國內主要應用于金融業、保險業、制藥業、證券業、制造業等行業，在物流業成功實施的案例還鮮有見到。為此，本文將從TPL 企業構建CRM體系的目標出發，著重探討如何從戰略層面構建TPL企業的CRM體系，通過建立一個以TPL企業為主體的客戶價值傳遞網絡，幫助客戶實現盈利目標并使最終客戶價值最大化，從而最大限度提高客戶滿意水平，維系客戶忠誠。
一、TPL企業構建CRM體系的目標
由于我國整個社會的物流成本居高不下，據中國物流與采購聯合會(China Federation of Logistics and Purchasing,CFLP)統計，我國全社會物流成本占 GDP的比重，自1998 年降到 21.4%以來，連續7年上下徘徊，2004年仍為 21.3%。企業物流服務需求得不到有效滿足，據CFLP統計，2004年，我國需要運輸的實物量增長20%左右，而實際完成的貨運總量只增長了10.6%。供不應求的局面并沒有帶來物流服務供應商的高收益。據權威機構統計，中國物流企業收益率極低，大部分物流企業的IRR為1%，而在美國，以運輸為主的物流企業年平均資產回報率為8.3%(IRR)，倉儲為7.1%，綜合服務為 14.8%。這是因為中國物流企業的多而散，資源浪費嚴重；而且服務功能單一，不能提供高附加值的增值服務；管理水平低下。據商務部公布信息顯示：目前我國以“物流”命名的企業有 73萬多家，但是除少數幾家規模較大的公司之外，多是單純的運輸公司，其中，“一人一車”式的企業也為數不少。
因此，中國的TPL企業構建CRM體系應實現以下3個層次的目標：從社會層面看，該體系應能夠降低整個社會的物流成本，提高國民經濟的整體效益；從企業層面看，該體系應能夠幫助客戶企業實現其盈利目標和提高本企業效益；從最終客戶層面看，該體系應能夠通過降低消費者購買產品的時間成本和金錢成本來實現最終客戶價值最大化。
為了實現以上目標，TPL企業需要從戰略層面構建 CRM體系：首先，要細分物流市場，然后根據自身的資源和能力來確定目標市場；然后，在了解客戶企業期望的基礎上建立價值傳遞網絡，通過上下游中小企業客戶的聯盟、TPL 企業與客戶企業的縱向聯盟、主體TPL物流企業與其他物流企業的橫向聯盟這3個層次的聯盟構建一張價值傳遞網絡向最終客戶傳播經過物流服務增值后的產品，實現最終客戶價值的最大化，并在幫助客戶企業實現其盈利目標的同時實現了本企業效益的最大化，從而降低整個社會的物流成本；最后，在客戶分類的基礎上對不同的客戶制定不同的政策。
下面我們將著重探討TPL企業在實踐中是如何從戰略層面來構建CRM體系的。
二、明確TPL企業的目標客戶
TPL企業首先要細分物流市場，然后根據自身的資源和能力來確定目標市場。由于TPL企業的客戶主要是各類生產企業和流通企業，因而對物流市場進行細分時，主要考慮以下幾個變量：①人文變量。包括客戶企業所在行業、客戶企業規模、地址以及分銷網絡；②經營變量。包括客戶重視的物流技術、物流功能、運輸方式以及對TPL服務的需求量的大小；③采購變量。包括客戶企業物流部門的地位和本公司目前關系狀況、采購物流服務政策（喜歡采取租賃、契約合同、還是公開招標的政策？）、購買標準（更注重物流服務的反應速度、價格、有形性、服務質量、還是物流企業的信賴度？）；④情景因素。包括客戶企業需求物流服務的緊急程度、單批需求量；⑤個性因素。包括客戶企業物流服務采購人員的價值觀念、對待風險的態度和對本公司的忠誠度等變量。
通過這些變量將物流市場按照需求的特點劃分為很多細小的市場，每個細分市場都必須滿足有效細分市場的五個特點：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動可能性。
TPL企業對這些細分市場進行評估，主要應考慮兩個因素：各細分市場的吸引力；企業目標和資源。然后決定選擇其中的一個或幾個細分市場來提供物流服務。
三、傳遞客戶價值和滿意
1.了解客戶期望
建立物流企業客戶忠誠的關鍵是讓客戶達到高的滿意水平，客戶的滿意水平取決于他們對物流服務能夠感知效果和他們的期望值之間的差距。在計劃讓客戶滿意之前，我們有必要先了解客戶的期望。
供應鏈條件下，企業為了提高競爭優勢，一般只做自己擅長領域的業務，而把其他相關業務交給類似TPL 企業這樣專業化的公司處理，所以他們通常希望：①在市場需求變化時，物流供應商能夠適應本企業發展戰略的調整作相應的戰略配合；②與物流供應商建立相互信任的機制以從繁瑣的供應鏈管理事物中解脫出來，專注于自身的核心競爭力（core competencies）；③物流供應商能準確、及時、高質量地傳送有關運作信息，推動其對電子商務的應用和增加最終客戶的價值；④減少物流固定資產投資，更有效地利用資金；⑤利用物流供應商的專業技能和規模經濟來降低物流成本費用。
2．建立價值傳遞網絡
客戶對物流服務的感知效果則主要來自兩方面：一方面是在與物流企業縱向聯盟中每個接觸點親自感知的效果；另一方面是最終客戶的反饋信息。在了解了客戶期望后，物流企業就可以據此來建立由TPL主導的優秀的價值傳遞網絡（value-delivery network）或稱供應鏈（supply chain）向客戶企業和最終客戶傳遞高的價值，提高他們的可感知效果水平。
針對客戶的期望，TPL企業可以采取以下策略建立價值傳遞網絡：
第一，發展以TPL企業為主體的供應鏈聯盟體系。發展以TPL企業為主體的聯盟是指以供應鏈最終客戶的需求為依據，以核心企業為主導，將各種類型的物流伙伴企業和上下游企業的核心能力和資源集成在一起，形成一個臨時性的經營體，以最低的成本、最快的響應速度、最好的服務質量贏得市場，共同形成以客戶價值為導向的產品價值鏈。這是一種以客戶價值導向為目標的商業模式 ，其具體的運作模式是：以具有行業服務特色的大型TPL為聯盟行為主體，以中小物流企業為次級行為主體構成聯盟內核，與上下游企業通過項目合作、長期業務合作，通過合同構筑為聯盟的外核，共同贏得利潤，并且該聯盟體系內核聯盟替外核聯盟創造價值增值。
以TPL 企業為主體的供應鏈聯盟體系包含3種形式的聯盟：
①TPL 企業與客戶企業的縱向聯盟。在與上下游企業通過契約或股權參與實現縱向聯盟時，物流企業應將戰略目標定位為增加供應鏈運作的價值，為客戶提供解決方案，在更深更廣的范圍與客戶進行合作，緊密配合客戶企業的發展戰略：在為制造企業服務時，根據產品在生命周期所處階段的不同階段調整物流戰略；在為商業企業服務時，物流企業要適應連鎖經營和電子商務發展的趨勢。
在西方，其工業或商業企業與物流企業長期結盟形成較穩固的戰略伙伴關系已相當普遍。在日本，這種物流配送方式幾乎占到社會總物流量的80%。目前，在國內這種聯盟已經越來越普遍。如中郵物流公司緊密配合雅芳公司的戰略發展，在逐年擴大運輸、倉儲、配送、流通加工、信息和代收貨款等服務內容的基礎上，2004年又將合作延伸到聯合開辦專賣店等新領域。中海集團與寶鋼集團簽訂了《戰略合作協議》，合作涉及信息資源共享、建立長期的國際海上運輸和國內江海運輸合作、研究合作國際散貨遠洋運輸、探討和研究物流優化組合、充分利用資源優勢提升雙方主業競爭力等多個方面。中遠物流先后與海爾、長虹等簽署了物流服務的戰略合作協議，并成為悅達物流的第一大股東，為東風悅達起亞汽車優化資源配置、降低物流成本、提高市場競爭力而形成全面合作關系。
②主體TPL物流企業與其他物流企業的橫向聯盟。然而，目前國內真正能提供物流全方位服務的大型TPL 企業極少，物流企業必須考慮建立基于核心競爭優勢的橫向物流聯盟，和其他物流體系的企業結成聯盟。韓臻聰在《論企業物流戰略聯盟的建立》一文中將中國物流產業界正在形成既相對獨立又互相聯系的物流體系分為以下幾類：以海洋、鐵路等運輸為代表的運輸物流體系；以商品加工和配送為代表的倉儲物流體系；以商品全國營銷進行延伸服務的制造商物流體系；以�？崭奂榇淼目诎段锪黧w系；以技術和管理能力為手段的TPL 企業；以城市居民和消費者為直接服務對象的物流快遞公司；以外資或合資企業為主要服務對象的境內外物流公司；以及逐步顯現出的以電子商務為載體的配送物流體系。組建橫向一體化物流聯盟能使分散物流產業獲得規模經濟和集約化運作，降低了物流成本，這種利益必然會轉駕于客戶企業，提升客戶價值，并通過物流系統傳遞給最終客戶。
③上下游中小企業客戶的聯盟。 除了橫向聯盟以外，物流企業還可以作為牽線人組織客戶企業聯盟，處于上下游位置的多個中小企業通過簽訂聯盟契約將自身的物流外包給同一TPL機構。一般選擇同一行業中多個中小企業結盟，因為它們存在著相似的物流需求。TPL機構水平一體化物流管理可使它們在物流方面合作，使社會分散的物流獲得規模經濟和提高物流效率，這種物流戰略聯盟可使眾多中小企業聯盟成員共擔風險，降低企業物流成本，并能從TPL機構得到過剩的物流能力與較強的物流管理能力，提高企業經濟效益。同時由于采用 TPL機構作為盟主統籌規劃、統一實施，將能減少社會物流資源的浪費，減少社會物流過程的重復勞動。
通過建立這么一個價值傳遞網絡，物流企業就可以針對客戶的現實需求和潛在需求，結合物流業務環節，進行物流服務創新，開發多樣化的增值物流服務。
第二，建立信任機制。物流企業可以通過兩種途徑和客戶建立信任機制：①和客戶建立股權式或契約式聯盟。②建立強大的品牌效應。品牌是基于顧客認可而形成的無形資產，也代表了一種有關客戶期望的總結果經驗的承諾。物流企業通過建立品牌，在業內形成良好的口碑，無疑可以增加合作的信賴感。當前中國的物流企業可以考慮和國外大型的物流企業合作，在實現優勢互補的同時建立品牌效應。
第三，針對客戶需求提供信息共享。從滿足客戶需求的角度來講，物流企業可以通過互聯網將本企業信息系統和客戶信息系統對接或者讓客戶登錄本企業網站提供以下信息共享：①運輸在途跟蹤信息。物流企業可以通過以下三種方式實現運輸在途跟蹤的信息化：一是隨車人員定時用傳統通訊工具向管理中心通報貨物的狀態；二是實施車載的GPS系統；三是運用手機定位系統進行定位。然后將這些信息在企業的信息系統中實時更新。②庫存狀態管理信息�？蛻敉ǔ７浅ｊP心其采購的產品或其銷售的產品是否已經入庫或出庫，并希望物流服務商能夠動態地提供即時的庫存品種、數量等信息，物流企業可以使用條碼技術，通過無線射頻（RF）的方式，將進出庫信息迅速反饋到信息系統。庫位管理則可以使得貨物有序地存儲，便于貨物的擺放、尋找和分揀。③外協車輛資源的管理信息�？蛻敉ǔPL企業整合外協車輛有較大疑慮，因此物流公司可以將外協車輛資源的信息，尤其是一些長期穩定合作的車輛資源信息在系統中進行維護，對每一輛車管理到車號、車型、駕駛員情況、車況、合作記錄、熟悉的線路、費率以及其他各種相關的細節信息，并通過物流管理信息系統傳遞給客戶，讓客戶放心，提高客戶滿意度。④各種數據的統計匯總信息。由于物流管理信息系統中有著由每個客戶訂單而產生的完整的業務數據，包括所有的庫存狀態變化、車輛調配情況、人員使用情況、成本費用支出情況等，并保持隨時更新。系統可以通過表單的定制自動按照預先設定好的公式進行相關運算，最后產生相應的報告。
3．衡量客戶滿意水平
由于物流市場和企業客戶所在市場競爭的變化，以及客戶經驗結果的變化都會影響客戶的期望，因而客戶的滿意水平必然是動態變化的。這就要求物流企業建立一套客戶滿意追蹤調查和衡量的方法：
①建立投訴和建議制度。除了建立方便的途徑如投訴電話、企業主頁上投訴建議欄目外，最重要的是形成一種制度，把反饋客戶不滿信息的責任落實到與企業客戶和最終客戶接觸的每一個點，因為客戶企業基層員工會將其不滿向客戶企業高層反映的同時，往往只會對物流企業與其接觸的基層員工發牢騷，這種牢騷是最為具體直接和靈敏的，必須引起物流企業高層的重視。
②客戶滿意度調查。一些研究表明，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會抱怨，大多數會少買或轉向其他供應商。所以，物流企業還不能僅以抱怨水平來衡量客戶滿意，還應該通過定期調查來直接測定客戶滿意狀況，及時發現問題。
③分析正在流失和已經流失的客戶。對本企業客戶份額明顯下降、已經停止購買或轉向另外的物流供應商的客戶，公司應該去和他們接觸一下以了解發生這種情況的原因。
總之，現階段是我國第三方物流企業發展的關鍵時期，第三方物流企業構建強有力的客戶關系管理體系已經勢在必行。本文從我國第三方物流企業的現狀出發，提出了構建 CRM體系的目標，從理念和戰略層面深入探討了TPL企業應該如何構建CRM 體系。當然，CRM不單是一種戰略、一種理念，也是一種技術，如何利用現代信息技術支持CRM體系的具體實施將是我們進一步研究的內容。
參考文獻：
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