金融危機下房地產企業品牌建設探討

金融危機下房地產企業品牌建設探討

　　 　　摘要：在目前美國金融海嘯的沖擊下，我國房地產行業受到了顯著影響，在這種情況下，我國房地產企業如何樹品牌，如何提高企業自身競爭力，已成為關系到企業成敗的關鍵問題。試圖通過對房地產企業如何加強品牌建設，希望能為企業找到一條以品牌來提升企業競爭力的道路做出有益的探索。
　　關鍵詞：房地產；品牌；營銷
　　1　房地產品牌營銷
　　
　　房地產品牌是指用于識別某個開發商開發的某個項目和系列項目的名字、名詞、符號或設計，或是上述的總合，其目的是要使自己開發的項目有別于其他競爭者。房地產品牌與其他產品品牌相比，具有更為廣泛的內涵。首先他不僅僅是項目品牌，還應包括區域品牌。房地產所在的地理位置。城市的規格和地位不同，將產生不同的積聚效應，其輻射影響范圍有明顯的差異。房地產產品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產品品牌效應的強弱，對于樹立開發商形象將產生不同的影響效果。同時，區域特征也會影響項目的層次和附加值。其次，房地產品牌還應包括企業品牌。企業聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣，企業知名度反映了企業的實力，企業品牌對項目品牌將產生直接影響。由于房地產開發投資額大，周期較長，開發商的實力在很大程度上影響著購房者對其所開發項目的判斷。房地產營銷是房地產開發的龍頭，房地產營銷能夠創造市場，開拓和激發市場潛在需求轉化為有效需求。房地產品牌營銷策略與一般的營銷策略是有區別的。營銷策略通常有四種：產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
　　(1)從產品策略來看，一般營銷進行產品定位往往是某各地段造什么樣子的房子好銷就可以了，如果同一段有幾家開發商開發就會造成激烈競爭的局面。房地產是一種特殊的產品，應滿足消費者不同的需求。例如，隨著濱海新區的新定位，開發區的區域優勢將繼續增強，市場對高檔住宅仍然具有較強的需求。但是，新的城市建設和外來購房者的迅速增加正推動開發區出現新一輪的房地產價格快速攀升，會對區內從業人員在開發區置業帶來一定程度的影響，尤其是從業時間較短的青年白領將面臨更大的置業壓力。可以考慮在大力發展高檔住宅、寫字樓、商服物業的基礎上，建設配套設施齊全、物業管理完善的“白領公寓”項目，向剛入區工作的“白領們”提供出租型的公寓式住房，既滿足社會需要也使企業能實現較好的收益。
　　(2)從價格策略來看，自2007年開始，深圳、上海等一線城市房價開始大幅下降，繼而影響到全國房價，天津房價受大環境影響也出現了不同程度的下跌。
　　筆者認為品牌營銷在定價時空間比較大，因為消費者愿意以高價付出換取高品質。開發商不要輕言降價，但房地產的銷售周期較長，在制定價格策略時，必須考慮這期間的變化因素，并為下一銷售過程留有較大的價格變化余地。當銷售形勢良好需要上調價格時，可直接調高標定銷價；當銷售不利需要降價時，可不直接調低底價，只需大打折扣即可促進銷售，同時積極出招吸引客戶如：(1)采用降低首付款比例的營銷手法。推出首付一成的優惠政策，其余10％則先由開發商承擔，在交房時由購房者一次性付清(2)置業保值計劃。開發商為了打消消費者的顧慮，鼓勵他們買房推出的置業保值計劃。一般在約定購房后一段時間之內，如消費者購買的房源出現價格下降，消費者可以退房或者開發商補給消費者相應的差價。
　　(3)從促銷策略來看，一般營銷在廣告宣傳往往是急功近利，開盤式廣告急風暴雨，市場打開后大幅減少甚至停止，銷售下降又開始做廣告，這樣廣告在消費者心耳中必定大打折扣。品牌營銷同樣需要有廣告支持，而且對廣告的依賴程度比一般營銷更大，品牌營銷的廣告必須有持續性、恒溫性。同時品牌廣告不可以有任何虛假成分。因為，一次虛假廣告會給企業品牌造成不良影響，企業要做好品牌，必須一諾千金。

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