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顧客期望管理方法研究
[摘 要] 顧客期望與顧客滿意度有著密不可分的關系，并對顧客作出消費決策起著重要作用。顧客期望是動態變化的，它的形 成受到諸多外界因素的影響，它不僅是可以管理，也是必須管理的。管理顧客期望，可以為企業帶來一系列營銷效應。 本文通過對顧客期望的概念、類型、影響因素以及意義進行深入研究，認為以管理承諾及有效服務設計等方法可以對 顧客期望進行有效管理，使顧客對服務質量的感知超越期望，最終達到提高顧客滿意度之目的。[關鍵詞] 顧客滿意；顧客期望；顧客期望管理；服務承諾管理；服務流程設計
顧客對服務質量的期望極大地影響著顧客滿意度，只有當顧客對服務質量的感知超越了他對服務質量的期望時，才會使他感到滿意。在競爭日益激烈的市場中，追求顧客滿意已成為眾多企業競爭制勝的關鍵，它決定著企業的生存、發展。因此，掌握顧客期望的類型、顧客期望形成的影響因素，對企業成功進行顧客期望管理是十分重要的。
一、顧客期望的定義及類型
顧客期望是顧客用來與服務體驗相比較的績效標準和參考點。而顧客期望管理不是企業被動地由顧客要求去做什么，而是主動地采取一系列行動以影響、改變并滿足顧客的期望。
根據Jukka Ojasalo對顧客期望動態性的研究，顧客期望可以分為三類(見圖1)：1.模糊期望(fuzzy expectation)——顧客無法清楚表白的期望。盡管說不出來，但這些期望仍然對顧客的服務質量感知產生影響，決定他們對服務質量是否滿意。企業應認識到顧客模糊期望的存在并努力使其顯性化，如果企業能夠將顧客的模糊期望顯性化并予以滿足，就可以使顧客感到更滿意。否則，顧客就可能不滿意甚至感到受挫。2.顯性期望(explicit expec-tation)——顧客主動、有意識地表達出的、認為可以而且能夠實現的期望，顯性期望包括現實期望和非現實期望。企業必須幫助顧客將非現實期望轉化為現實期望，如果能做到這一點，顧客所感知的服務就可能超過他的期望。但如果企業的承諾越模糊，顧客產生非現實期望的可能性就越大，這是十分危險的，它使顧客有可能被誤導。3.隱性期望(implicit expec-tation)——顧客認為是非常明確的、沒有必要再加以表達的、企業一定會實現的期望。如果這些期望被滿足了，顧客會認為是理所當然的。但是，如果這些期望沒有被滿足或者當顧客處于不滿意狀態時，就會影響顧客對服務的感知。
而根據Berry，Parasuraman和 Zeithaml的研究結果，顧客的服務期望可以分為兩個層次(見圖2)：理想的期望(desired expectation)和可接受的期望(adequate expectation)。理想期望是指顧客希望得到的服務質量，是一種較高的期望，服務質量越趨近于它，顧客的滿意度就越高。可接受的期望是顧客在接受服務的過程中對服務質量的容忍底線，是一種較低的期望。處于兩者之間的是容忍區域(zone of tolerance)，也就是顧客承認并愿意接受服務質量差異的范圍。容忍區域對于顧客來說是可變的，既可以擴大也可以縮小，容忍區域擴大，意味著顧客期望相應降低了，而縮小則意味著顧客期望相應提高了。顧客容忍區域擴大或縮小依賴于許多因素，其中包括企業可以控制的因素。企業不僅要理解容忍區域的大小和界限，還要知道顧客的容忍區域何時以及怎樣發生變化。
二、顧客期望形成的影響因素
顧客期望是動態變化的。顧客期望受到許多關鍵因素的影響，管理顧客期望，可以為企業帶來一系列營銷效應。顧客期望雖然是顧客主觀意識的產物，但它的形成受到以下諸多外界因素的影響：
1.企業公開的承諾。企業通過廣告、宣傳、推銷員等市場溝通方式向顧客公開提出的承諾，會直接影響著顧客心目中服務期望的形成。如某銀行公開承諾業務辦理的時限，這可能會成為顧客相應的期望。
2.企業暗示的承諾。通過定價和服務環境等向顧客暗示對服務質量的某種承諾。如價格，一般情況下，企業所提供的服務價格越高，顧客對服務的期望就越高。
3.口碑溝通。顧客從專家、朋友、家庭成員那里所獲得的關于服務的信息。在購買和直接體驗之前難以評價的服務中，口碑十分重要，是形成顧客期望的重要因素。
4.顧客以往的服務體驗。顧客過去的服務接觸。顧客對企業所提供服務積累的經驗越多，對服務的期望就可能越清晰。
值得注意的是，在影響顧客期望的形成因素中，包括了企業可以控制的因素，如適當的媒體廣告、有形展示、宣傳材料和信息咨詢、服務表現、服務定價等來自企業公開的、暗示的承諾，這使企業主動對顧客進行期望管理具有可能。
三、顧客期望管理的意義
Philip Kotler認為，滿意是指一個人對一個產品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較所形成的感覺狀態。也就是說，顧客滿意是顧客對企業和員工提供服務的直接性綜合評價，是一種心理反應，而不是一種行為。顧客滿意與否取決于顧客接受產品或服務的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗。因此，滿意水平是可感知的服務質量和期望值之間的差異函數。即：顧客滿意=顧客感知/顧客期望。由此可見，顧客期望對顧客感知服務質量具有決定性影響，當顧客感知高于顧客期望的服務質量時，顧客將感到滿意；當顧客感知等于顧客期望的服務質量時，顧客將不會感到不滿意；當顧客感知低于顧客期望的服務質量時，顧客將感到不滿意。
而企業必須注意，由于顧客的期望受許多內外部因素的影響，它是動態可變的，因此，企業在提供服務時，了解并成功管理，最終超越顧客期望是關鍵的一步。
顧客期望管理具有以下重要的意義：
1.如果顧客的期望高于企業的服務標準，那么，即使服務實績達標，也會使企業難以達到顧客的“預期水平”，最終破壞企業在顧客心目中的形象。如果顧客的期望低于企業的服務標準，一方面可能說明顧客對企業服務質量的信心不足；另一方面，企業可能因服務標準過高而浪費服務成本，或不自覺地進入另一市場，漸漸遠離已選擇的目標市場。企業對顧客期望進行管理，可以使企業通過各種方式及時了解并糾正顧客過高、過低的期望，幫助顧客樹立起對企業比較客觀、公平的期望水平，以有效提高顧客滿意度，使企業能夠從顧客那里獲得各種回報，并產生積極的市場效應，如顧客重復購買、正面口碑傳播效應、提升企業市場份額等。
2.企業要對顧客期望進行成功的管理，就必須與顧客進行廣泛的交流溝通，了解和掌握他們的需求，最終積累并形成顧客與企業之間的相互關系，這不僅可以使企業更有效地協助顧客界定所期望的服務水平及更合理地評價服務質量，還可以使顧客感受到企業對他們的關注，使顧客相信企業在努力兌現他的承諾，從而有效提高顧客對企業的服務感知。
四、顧客期望管理的原因及方法
(一)顧客期望管理的原因
1.顧客期望是可以管理的。根據上文，Jukka Ojasalo把顧客期望分為模糊期望、顯性期望和隱性期望，而Berry，Para-suraman和 Zeithaml則把其分為理想的期望、容忍區域和可接受的期望。圖1的實線箭頭表示“有意識的動態過程”，即企業應當而且能夠主動對顧客期望進行管理的過程，使顧客模糊期望的模糊程度降低，并盡量使其顯性化；對顧客的顯性期望中的非現實期望向現實期望轉化；并及時發現顧客的隱性期望，促使其顯性化。而圖2中顧客對服務期望的容忍區域不是一個點，而是一個可變的區間，區間的上下限的變化也受到各種因素的影響。這兩種分類的共同特點是：顧客期望是動態的，是可以改變的，因此是可以管理的。 由于影響顧客期望的形成因素中包括了明確的、暗示的承諾等來自企業的所能夠控制的因素，例如，企業可以利用不同的價格使顧客對服務產生不同的期望，因此，從這個角度分析，顧客期望也是可以管理的。
2.顧客期望是必須管理的。顧客期望對于顧客滿意度的影響是舉足輕重的，顧客期望的高低決定了顧客滿意度的高低，而且他們是呈反比例關系：在感受值不變的情況下，期望值越高，滿意度則越低；相反，期望值越低，滿意度則越高。如果顧客的期望是過高的、不切實際的，盡管從客觀角度來看服務質量是好的，但由于他們的期望更高，兩者就形成差距，從而降低了顧客感知服務質量的水平，所以，顧客所感知的質量仍然是低下的。可見，管理好顧客期望，將其控制在一個相對較低的水平來相應提高顧客感知服務質量水平，是提高顧客滿意度的一個重要途徑。
另外，顧客期望是一把“雙刃劍”，它一方面是吸引顧客的動力；另一方面又給服務企業的經營行為建立了一個最低標準。顧客期望的形成受企業承諾等因素的影響，期望的高低很大程度上是由企業承諾確定的。如果企業過度承諾、過早承諾，給顧客設立了很高期望，顧客的期望就會被抬得過高，但企業卻無法滿足，肯定會使顧客失望，起的作用就適得其反，從而降低了顧客感知服務質量的水平。而且，顧客期望如果過高，為了顧客滿意，導致企業需要提供相應高質量的服務，服務生產的成本也會過高，收益就會減少甚至變成負收益。因此，通過做出切合實際的承諾，甚至適當將承諾定得低一些，可以很好地控制顧客期望，這樣，企業就可以根據具體情況來超越顧客期望，使顧客產生愉悅感，這對于提高顧客滿意度甚至忠誠度都可以起到事半功倍的作用。從這個角度來說，通過對承諾的控制來管理顧客期望也是十分必要的。
(二)顧客期望管理的方法
1.服務承諾管理。由上文可知，與顧客期望密切相關的是企業的承諾，明確的服務承諾對服務期望有直接的效應。成功的企業不承諾辦不到的事，而是致力于實現他們在顧客心中業已形成的期望值，并在此基礎上努力去超越，使顧客滿意、欣喜，以至忠誠。一種有效的戰略是低承諾、高超越。美國一家著名餐飲連鎖店的座右銘是：承諾好的，提供更好的。這道出了承諾管理的精髓所在。迪斯尼樂園也是這方面的典范，他從低起點開始承諾，努力提供高標準的服務。例如，園中很多游戲都需要排隊等待，在隊伍旁，每隔一段距離，就會有牌子提示需等待的時間，而結果是排隊的游客往往能夠提早結束排隊。迪斯尼樂園用承諾確定了顧客期望的同時又超越了這些期望值，這既提高了顧客滿意度，又減輕了迪斯尼的管理壓力，一舉兩得。
2.服務流程設計。企業對顧客進行期望管理的最終目的是希望提高顧客滿意度，而提高顧客滿意度的方法之一就是將顧客期望控制在一個較低的水平，進行有效的服務流程設計將可以達到這個效果。在進行服務流程設計時，服務藍圖最為有效。如圖3所示，服務藍圖由三線四區(互動分界線、可視分界線、內部互動分界線；顧客行為區、前臺員工行為區、后臺員工行為區、支持行為區)構成，其中極為關鍵的是可視分界線，它把顧客能看到的服務行為與看不到的分開，由于顧客無法知道在可視分界線后面發生了什么，因此，在可視分界線之前的服務活動對顧客有至關重要的影響。當顧客看到可視分界線之前的服務提供者都很忙碌、很盡力地工作，服務過程很專業化、很復雜時，他原來對等待時間、服務質量等的容忍區域將會擴大，期望也將相應降低；而當顧客看到可視分界線之前的服務提供者很清閑、服務過程很簡單、技術含量很低時，他對諸如等待時間、服務質量等的容忍區域將會縮小，期望也將相應提高。企業通過服務流程設計，將可以有效控制顧客期望，通過合理劃定可視分界線，將能降低顧客期望的部分盡量展示在顧客面前，而將可能提高顧客期望的部分盡量設計在可視分界線之后，以控制顧客的期望。如飯店設置開放式廚房，使顧客能看到精美而復雜菜肴的制作過程，這樣，顧客將不會期望在很短的時間內就能享用到精美的菜肴。銀行將后臺人員設置在可視分界線之后，使顧客只看到緊張忙碌的前臺工作人員，從而相應降低了顧客對等待時間的期望，都是為了達到這樣的效果。
五、結論
顧客期望對于顧客滿意有極大的影響力，合理的顧客期望管理可以使顧客增強對企業服務的滿意度和忠誠度，對顧客期望進行有效管理將有助于企業實現顧客滿意戰略。顧客期望不僅是可以管理的，也是必須管理的。企業通過對影響顧客期望形成的、自身能夠控制的因素進行分析并有效管理，如服務承諾管理、服務流程設計等，可以使企業采取主動的戰略和行動去影響、改變、滿足和超越顧客期望，提高顧客對服務質量的感知和滿意度，為企業在激烈的市場競爭中獲得良好的績效打下堅實的基礎。
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