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基于ＣＳ管理的房地產企業開發設計
[摘 要] 隨著市場競爭的日益激烈，顧客越來越需要能滿足其個性化需求的房地產產品，顧客滿意成為房地產企業發展的關 鍵。本文探討CS管理應如何應用于房地產企業的開發設計中，指導企業進行市場定位、策略選擇和技術創新，有助于 企業滿足客戶的需求，實現企業的發展目標。[關鍵詞] 顧客滿意；房地產企業；開發設計
一、CS應用于房地產企業開發設計的理論基礎與現實意義
在日益殘酷的市場競爭中，房地產企業的發展關鍵在于能否滿足顧客的需求以及能否不斷發掘顧客的潛在需求并正確引導這種需求，即能否使顧客滿意。顧客滿意(Customer Satisfaction，以下簡稱CS)理念始于上世紀末，是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品和服務，綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并根據調查分析的結果，整體來改善產品、服務及企業文化的一種經營策略，它要建立的是顧客至上服務、使顧客感到百分之百滿意從而效益倍增的革命系統。
房地產企業的開發設計是指包括項目立項、規劃、設計在內的一系列與房地產開發項目相關的前期工作，其特點是投資占房地產開發總投資的比例很小，但其成功與否往往可以決定項目的成敗，甚至房地產企業的存亡。實施CS管理要求房地產企業站在顧客的立場而不是房地產商的立場上研究和設計產品。盡可能地預先把顧客的“不滿意”從建筑產品本身去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在建筑本身上創造顧客的滿意。通過發現顧客的潛在需求并設法用產品去引發這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。
近年來國家對房地產業的宏觀調控力度不斷加大，使競爭日益激烈，目前房地產業的競爭已經不是在滿足人們安居等基本要求的初級階段，而是要滿足人們更加多樣化和個性化的深層次消費需求，這時房地產企業的開發設計決策是否適應目標消費者的需求就至關重要。一個滿足消費者需求的開發設計能使房地產企業脫穎而出，獲得很好的經濟效益，而那些忽略了消費者需求，甚至僅僅只是因為房地產商缺乏適應消費者的一種清楚定位，都很可能會使開發的房地產產品陷入積壓，進而可能導致企業破產的命運。開發設計中應用CS管理，可以使房地產企業從多個方面不斷優化開發設計的決策，從而尋找和建立自身的競爭優勢。
二、開發設計應用CS的全過程
CS在房地產企業開發設計中的具體運用是一項非常復雜的系統工程，加之各企業的體制、經營方式不同，所處環境不同，在經營中遇到的問題也不盡相同，所以具體的CS運用沒有統一的模式。一般我們可以把CS策略制定為五個步驟，具體的房地產企業可根據自己的不同情況進行調整。
1.顧客滿意理念的確立。追求顧客滿足度是房地產企業在市場競爭中為維持自身市場地位的一種有力手段，顧客滿意是企業追求的最終目的。在這種理念的指導下，必須在企業內部統一意志，樹立企業價值觀、經營思想、群體意識和行為規范，使每一個企業成員都將自己看作為顧客服務，建立起以“CS”為核心的企業理念。企業根據開發設計實踐，經過深入的研究之后確立的CS理念，必須貫徹到每一個相關人員。在所有的開發設計活動中，一切必須以CS為中心，在整體上得到貫徹和執行。
2.市場調查及確定目標市場。房地產企業生產是為房地產消費服務的，然而不同的消費者的購買及消費習慣是不一樣的，可以將購買企業產品的顧客根據某些方面的相似性進行分類，即進行市場的細分化。房地產企業通過市場調查與市場細分，挖掘市場潛力，并通過房地產產品定位，選擇出可供開發經營的房地產產品，而選擇那些細分市場為目標市場。
3.顧客滿意指標的測定和分析。CS理念確立之后，就要分析和掌握顧客與公司的所有接觸點，并針對此來設定問題，制定顧客滿意度測定計劃，對顧客進行調查，對調查結果進行評估分析。由于房地產企業顧客滿意指標正處于研究探索階段，目前沒有特別權威的指標和分類。各企業可根據自身的情況自主地對指標進行分類選取，并在選取過程中要注重所選指標的科學性和實用性。
4.顧客滿意度調查。滿足顧客需求的開發設計是房地產企業成功的基石。CS本身是一個動態的概念，顧客的需求處在不斷的變化和發展之中。為了滿足人們不斷變化的需求，就必須持續不斷調查顧客滿意度指數，評價經營結果，進行持續改進。
CS經營管理開展之前，需要測定顧客滿意度指數，目的是為企業指明方向，有的放矢地實施CS策略；CS經營策略開展之后，需要定期測定顧客滿意度，以確認改革計劃是否收到實效。通過對行動監測和評價，對好的部分要總結經驗加以推廣，對不理想的部分要繼續加強改善，努力創新，實現突破。如果制定的產品和服務改善計劃已經達到目標，就應該向新的目標挑戰。如此反復進行，有組織地持續提高顧客的滿意度。
5.企業開發設計的改進。根據顧客滿意度指數調查分析的結果，企業應有針對性的從房地產開發的源頭即開發設計階段進行改革。轉變開發設計的思路，摒棄落后的、過時的或顧客不滿意的開發設計理念，找準新的市場定位、采用新的開發設計方法和手段，不斷滿足顧客日新月異的需求，真正做到令顧客滿意。只有這樣才能把顧客滿意調查的成果應用于實踐，使CS戰略真正落到實處。
以上給出了房地產企業開發設計運用CS的步驟，在具體實踐中，單就顧客滿意度調查與改進的工作(主要指第4、5步的工作)而言，其具體的過程及工作重點如圖所示。
三、CS管理在開發設計中的具體應用
本文從房地產企業開發設計的市場定位、策略選擇、技術創新三方面進行闡述。
1.應用CS管理的市場定位�，F代社會崇尚個性的發展，消費者特別是21世紀70年代以后出生的新一代，往往把需要能否得到全面滿足、個性能否得以發揮，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。具體到房地產市場，所有的顧客(購房者)都希望能使自己的需要得到最大限度的滿足。對所有的顧客來說，購買房地產產品是一項數目巨大的投資，沖動型購房永遠也不會成為樓市特征，只有當房產的綜合素質能使顧客的欲望和需求得到最大滿足時才會引發購買行為。因此，只有研究消費者的真正需求，分析購買動機和承受能力，進行準確的市場定位，據以進行設計和開發，才能確保房地產項目的最終成功。
房地產企業生產是為房地產消費者服務的，不同的消費者的購買和消費習慣不一樣。企業確定要滿足的顧客基本需求后，還應了解：在整個市場需求中，存在許多不同的組成部分，也就是存在許多更具體的需求。需求具有多樣性，每一種需求又有多種形式，任何一個市場的顧客，都只能對最能滿足其特殊需要的企業和產品感興趣。例如：針對購買寫字樓的顧客，房地產企業應該在提高辦公效率、改善辦公環境上有一定的針對性；而面對購買住宅的顧客，購房者的經濟實力決定了其居住品質的要求。所以房地產企業必須辨別出購買企業產品的顧客，并根據某些方面的相似性將這些顧客進行分類，也就是進行市場定位。它的具體的實施程序：
第一，判斷某特定房地產產品的市場(包括所有的現有顧客和潛在顧客)；
第二，將市場按一定的特征和指標進行細分； 第三，判斷不同的市場片之間有無明顯的差別；
第四，評價各市場片在目前以及未來對企業的吸引力。
房地產企業有了市場細分的概念，能夠根據自身的資源條件，選定目標市場，針對更具體、更集中的需求，采取各種可能的措施，有效的利用資源，提供顧客需要的產品和服務，使顧客的特定需求獲得最大限度的滿足。企業通過市場調查與市場細分，可以挖掘市場潛力，并通過房地產產品市場定位，也就是根據市場細分化中顧客需要的特征，使產品在市場上具有一定的地位與形象，選擇出可供開發經營的房地產產品。
2.應用CS管理的策略選擇
(1)以信息為導向的個性化設計�，F代消費者的生活正向著個性化和多樣化發展。一方面人們帶著強烈的自我意識在日常生活的各個領域生活著，希望通過獨特的產品消費來表現出自己獨特的個性和品位；另一方面消費者行為也向著多樣化發展，購買一種房地產產品實際上是購買一種生活或者說是購買一種生活方式。
對于個性化和多樣化的消費，美國西北大學的舒茲教授指出：“企業不能在將所有注意力投于全體消費者，而要投注于消費者的差異上�！�
隨著現代生活節奏的加快，顧客越來越信賴能在短時間內提供理想服務的商家。傳統的信息溝通方式已經被網絡時代淹沒，現代房地產企業必須充分利用網絡環境。在這種網絡環境下，那些能使其產品容易查找和評估的企業可以得到新一代消費者的認同。此時，距離也不再是問題，那些利用先進技術提供方便的購房環境和豐富產品的企業可以讓足不出戶的顧客感受到較高滿意度。房地產企業可以借助網絡的全時空性，通過時間價值和空間價值提高顧客的滿意度。
(2)創造潛在需求的開發設計。消費者對產品并無一定的限度，需求是可以擴大的、創造的，關鍵在于產品設計能否滿足消費者的增購需求、潛在需求。作為房地產企業，通過發現消費者潛在需求，提供相應的產品，是能夠創造需求的。在市場調研的基礎上，通過開拓新的目標市場和目標客戶，改變原建筑物的功能，適應新的需求主體。例如現在大中城市，外來商業人口需要大量的短期商業建筑；外來打工人口需要大量的廉價的住宅；日益擴大的高校招生造成的高校學生的宿舍短缺，等等。這些需求都可以通過房地產有針對性的開發設計得到解決。
(3)顧客參與的理念設計 組織進行市場調研，征求顧客意見，從而改進產品設計，甚至有可能發展成為顧客參與產品設計。這是因為，顧客需求的多樣化使其參與設計有了一定的必要性，顧客文化水平和科技水平的提高又為其參與設計奠定了基礎。很顯然，顧客參與產品實現過程可以大大提高他的滿意程度。除此之外，隨著社會富裕程度的提高，人們閑暇時間的增多以及技術的普及和發展，顧客已經越來越廣泛、越來越深入地參與到產品的設計開發中。產品的實現與顧客的使用狀況有關，顧客越來越把本應由企業設計的部分進行自我創新。
3.應用CS管理的技術創新。目前，我國房地產企業主要還是依靠資金和勞動力要素投入來實現經濟增長，這部分貢獻率大約為70-80%，而科學技術及科學管理等方面的貢獻率僅為20-30%。所以，房地產企業根據自身的特點，明確自己的市場定位，還應大膽地進行技術創新。必須擺脫價格上低層次的競爭，要提高自己的技術水平，優化項目管理。目前，房地產企業大多忽視新材料、新工藝、新科技、新設計在房地產開發中的應用，而以資源與能源的高消耗方式換取房地產建設的粗放型增長。
在目前的經濟條件下，我國的房地產企業現代化程度低，在技術上的創新對大多數房地產企業實施上有一定的局限，各個房地產企業可以結合自身的資源具體應用。本文側重于企業可以控制的開發設計的改善，主要從以下三個方面進行。
(1)房型設計。隨著近幾年高層住宅的大量建設，住宅設計的差異化、個性化特征已經越來越明顯。目前住宅戶型設計朝著兩個方向發展：其一是以設計者的觀點為主導注重居住品質的設計方向；其二以房地產發展商的觀點為主導更注重銷售的設計方向。
(2)取暖方式的變革。以往我國房屋的取暖方式都采用集中供熱、鍋爐采暖。它的弊端是：水資源短缺、管道維修困難、熱效率低、取暖費收繳困難等。從用戶角度來說：這種采暖方式造成供熱不平衡、居室供熱需求差異等矛盾。由于我國房屋建筑保溫隔熱性能差，供暖及降溫效率低，采暖及降溫能耗為相同氣候條件下發達國家的三倍。我國能源生產和年增長率為3.6%，而建筑能耗平均增長率卻達5.84%，大大超過能源增長率。因此，打破常規，因地制宜，積極采納先進的供暖方式是房地產企業開發設計時優先探討的問題。
(3)提高設計的科技含量
�、僦悄芑到y。隨著信息科技化的飛速發展，人們對現代化、高科技生活條件的要求越來越高，尤其是新一代受過高等教育的人接受新事物的能力較強，因此，建設智能化系統將是房地產企業開發時的一個有收益的投資方案。智能系統為顧客提供了方便快捷的服務，提高了物業管理水平，滿足了公眾對信息日益增長的需求。
�、谛滦徒ú�。新型保溫隔熱墻體材料、塑料保溫窗、推廣UPVC管代替鑄鐵下水管、推廣鋁塑合金管材配件、成套廚衛設備器材等。這些新型建材普遍具有技術含量高、環保、節能、低耗、經濟、耐用、美觀等優點，不僅適應了現代人追求時尚與生活品味的需求，而且，這些新型建材的應用有效地保護了環境，節約了能源，促進了房地產行業和經濟社會的可持續發展。
四、結束語
房地產企業應用CS管理是一項系統工程，它需要進行詳實的調查資料和深入地進行分析，并需要較長的研究周期。本文探討的是CS管理在房地產企業開發設計階段應用，今后的研究將會更加的深入和拓展，同時房地產企業應更多地進行CS實施操作，持續不斷地改進企業管理，使CS策略得到更為有益的利用。
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