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基于ＣＳ管理的房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)
[摘 要] 隨著市場競爭的日益激烈，顧客越來越需要能滿足其個性化需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，顧客滿意成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的關(guān) 鍵。本文探討CS管理應(yīng)如何應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)設(shè)計(jì)中，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場定位、策略選擇和技術(shù)創(chuàng)新，有助于 企業(yè)滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。[關(guān)鍵詞] 顧客滿意；房地產(chǎn)企業(yè)；開發(fā)設(shè)計(jì)
一、CS應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)意義
在日益殘酷的市場競爭中，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于能否滿足顧客的需求以及能否不斷發(fā)掘顧客的潛在需求并正確引導(dǎo)這種需求，即能否使顧客滿意。顧客滿意(Customer Satisfaction，以下簡稱CS)理念始于上世紀(jì)末，是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品和服務(wù)，綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，整體來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營策略，它要建立的是顧客至上服務(wù)、使顧客感到百分之百滿意從而效益倍增的革命系統(tǒng)。
房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)設(shè)計(jì)是指包括項(xiàng)目立項(xiàng)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)在內(nèi)的一系列與房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目相關(guān)的前期工作，其特點(diǎn)是投資占房地產(chǎn)開發(fā)總投資的比例很小，但其成功與否往往可以決定項(xiàng)目的成敗，甚至房地產(chǎn)企業(yè)的存亡。實(shí)施CS管理要求房地產(chǎn)企業(yè)站在顧客的立場而不是房地產(chǎn)商的立場上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地預(yù)先把顧客的“不滿意”從建筑產(chǎn)品本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在建筑本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求并設(shè)法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。
近年來國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控力度不斷加大，使競爭日益激烈，目前房地產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)不是在滿足人們安居等基本要求的初級階段，而是要滿足人們更加多樣化和個性化的深層次消費(fèi)需求，這時房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)設(shè)計(jì)決策是否適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求就至關(guān)重要。一個滿足消費(fèi)者需求的開發(fā)設(shè)計(jì)能使房地產(chǎn)企業(yè)脫穎而出，獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益，而那些忽略了消費(fèi)者需求，甚至僅僅只是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商缺乏適應(yīng)消費(fèi)者的一種清楚定位，都很可能會使開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品陷入積壓，進(jìn)而可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)的命運(yùn)。開發(fā)設(shè)計(jì)中應(yīng)用CS管理，可以使房地產(chǎn)企業(yè)從多個方面不斷優(yōu)化開發(fā)設(shè)計(jì)的決策，從而尋找和建立自身的競爭優(yōu)勢。
二、開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)用CS的全過程
CS在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，加之各企業(yè)的體制、經(jīng)營方式不同，所處環(huán)境不同，在經(jīng)營中遇到的問題也不盡相同，所以具體的CS運(yùn)用沒有統(tǒng)一的模式。一般我們可以把CS策略制定為五個步驟，具體的房地產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)自己的不同情況進(jìn)行調(diào)整。
1.顧客滿意理念的確立。追求顧客滿足度是房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中為維持自身市場地位的一種有力手段，顧客滿意是企業(yè)追求的最終目的。在這種理念的指導(dǎo)下，必須在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一意志，樹立企業(yè)價值觀、經(jīng)營思想、群體意識和行為規(guī)范，使每一個企業(yè)成員都將自己看作為顧客服務(wù)，建立起以“CS”為核心的企業(yè)理念。企業(yè)根據(jù)開發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)踐，經(jīng)過深入的研究之后確立的CS理念，必須貫徹到每一個相關(guān)人員。在所有的開發(fā)設(shè)計(jì)活動中，一切必須以CS為中心，在整體上得到貫徹和執(zhí)行。
2.市場調(diào)查及確定目標(biāo)市場。房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)是為房地產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)的，然而不同的消費(fèi)者的購買及消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的，可以將購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客根據(jù)某些方面的相似性進(jìn)行分類，即進(jìn)行市場的細(xì)分化。房地產(chǎn)企業(yè)通過市場調(diào)查與市場細(xì)分，挖掘市場潛力，并通過房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，選擇出可供開發(fā)經(jīng)營的房地產(chǎn)產(chǎn)品，而選擇那些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。
3.顧客滿意指標(biāo)的測定和分析。CS理念確立之后，就要分析和掌握顧客與公司的所有接觸點(diǎn)，并針對此來設(shè)定問題，制定顧客滿意度測定計(jì)劃，對顧客進(jìn)行調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行評估分析。由于房地產(chǎn)企業(yè)顧客滿意指標(biāo)正處于研究探索階段，目前沒有特別權(quán)威的指標(biāo)和分類。各企業(yè)可根據(jù)自身的情況自主地對指標(biāo)進(jìn)行分類選取，并在選取過程中要注重所選指標(biāo)的科學(xué)性和實(shí)用性。
4.顧客滿意度調(diào)查。滿足顧客需求的開發(fā)設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)企業(yè)成功的基石。CS本身是一個動態(tài)的概念，顧客的需求處在不斷的變化和發(fā)展之中。為了滿足人們不斷變化的需求，就必須持續(xù)不斷調(diào)查顧客滿意度指數(shù)，評價經(jīng)營結(jié)果，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。
CS經(jīng)營管理開展之前，需要測定顧客滿意度指數(shù)，目的是為企業(yè)指明方向，有的放矢地實(shí)施CS策略；CS經(jīng)營策略開展之后，需要定期測定顧客滿意度，以確認(rèn)改革計(jì)劃是否收到實(shí)效。通過對行動監(jiān)測和評價，對好的部分要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)加以推廣，對不理想的部分要繼續(xù)加強(qiáng)改善，努力創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)突破。如果制定的產(chǎn)品和服務(wù)改善計(jì)劃已經(jīng)達(dá)到目標(biāo)，就應(yīng)該向新的目標(biāo)挑戰(zhàn)。如此反復(fù)進(jìn)行，有組織地持續(xù)提高顧客的滿意度。
5.企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)的改進(jìn)。根據(jù)顧客滿意度指數(shù)調(diào)查分析的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)有針對性的從房地產(chǎn)開發(fā)的源頭即開發(fā)設(shè)計(jì)階段進(jìn)行改革。轉(zhuǎn)變開發(fā)設(shè)計(jì)的思路，摒棄落后的、過時的或顧客不滿意的開發(fā)設(shè)計(jì)理念，找準(zhǔn)新的市場定位、采用新的開發(fā)設(shè)計(jì)方法和手段，不斷滿足顧客日新月異的需求，真正做到令顧客滿意。只有這樣才能把顧客滿意調(diào)查的成果應(yīng)用于實(shí)踐，使CS戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。
以上給出了房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)運(yùn)用CS的步驟，在具體實(shí)踐中，單就顧客滿意度調(diào)查與改進(jìn)的工作(主要指第4、5步的工作)而言，其具體的過程及工作重點(diǎn)如圖所示。
三、CS管理在開發(fā)設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用
本文從房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)的市場定位、策略選擇、技術(shù)創(chuàng)新三方面進(jìn)行闡述。
1.應(yīng)用CS管理的市場定位。現(xiàn)代社會崇尚個性的發(fā)展，消費(fèi)者特別是21世紀(jì)70年代以后出生的新一代，往往把需要能否得到全面滿足、個性能否得以發(fā)揮，作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)市場，所有的顧客(購房者)都希望能使自己的需要得到最大限度的滿足。對所有的顧客來說，購買房地產(chǎn)產(chǎn)品是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資，沖動型購房永遠(yuǎn)也不會成為樓市特征，只有當(dāng)房產(chǎn)的綜合素質(zhì)能使顧客的欲望和需求得到最大滿足時才會引發(fā)購買行為。因此，只有研究消費(fèi)者的真正需求，分析購買動機(jī)和承受能力，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，據(jù)以進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，才能確保房地產(chǎn)項(xiàng)目的最終成功。
房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)是為房地產(chǎn)消費(fèi)者服務(wù)的，不同的消費(fèi)者的購買和消費(fèi)習(xí)慣不一樣。企業(yè)確定要滿足的顧客基本需求后，還應(yīng)了解：在整個市場需求中，存在許多不同的組成部分，也就是存在許多更具體的需求。需求具有多樣性，每一種需求又有多種形式，任何一個市場的顧客，都只能對最能滿足其特殊需要的企業(yè)和產(chǎn)品感興趣。例如：針對購買寫字樓的顧客，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在提高辦公效率、改善辦公環(huán)境上有一定的針對性；而面對購買住宅的顧客，購房者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定了其居住品質(zhì)的要求。所以房地產(chǎn)企業(yè)必須辨別出購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客，并根據(jù)某些方面的相似性將這些顧客進(jìn)行分類，也就是進(jìn)行市場定位。它的具體的實(shí)施程序：
第一，判斷某特定房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(包括所有的現(xiàn)有顧客和潛在顧客)；
第二，將市場按一定的特征和指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分； 第三，判斷不同的市場片之間有無明顯的差別；
第四，評價各市場片在目前以及未來對企業(yè)的吸引力。
房地產(chǎn)企業(yè)有了市場細(xì)分的概念，能夠根據(jù)自身的資源條件，選定目標(biāo)市場，針對更具體、更集中的需求，采取各種可能的措施，有效的利用資源，提供顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客的特定需求獲得最大限度的滿足。企業(yè)通過市場調(diào)查與市場細(xì)分，可以挖掘市場潛力，并通過房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位，也就是根據(jù)市場細(xì)分化中顧客需要的特征，使產(chǎn)品在市場上具有一定的地位與形象，選擇出可供開發(fā)經(jīng)營的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
2.應(yīng)用CS管理的策略選擇
(1)以信息為導(dǎo)向的個性化設(shè)計(jì)。現(xiàn)代消費(fèi)者的生活正向著個性化和多樣化發(fā)展。一方面人們帶著強(qiáng)烈的自我意識在日常生活的各個領(lǐng)域生活著，希望通過獨(dú)特的產(chǎn)品消費(fèi)來表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性和品位；另一方面消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，購買一種房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)際上是購買一種生活或者說是購買一種生活方式。
對于個性化和多樣化的消費(fèi)，美國西北大學(xué)的舒茲教授指出：“企業(yè)不能在將所有注意力投于全體消費(fèi)者，而要投注于消費(fèi)者的差異上。”
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，顧客越來越信賴能在短時間內(nèi)提供理想服務(wù)的商家。傳統(tǒng)的信息溝通方式已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)時代淹沒，現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)必須充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，那些能使其產(chǎn)品容易查找和評估的企業(yè)可以得到新一代消費(fèi)者的認(rèn)同。此時，距離也不再是問題，那些利用先進(jìn)技術(shù)提供方便的購房環(huán)境和豐富產(chǎn)品的企業(yè)可以讓足不出戶的顧客感受到較高滿意度。房地產(chǎn)企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)的全時空性，通過時間價值和空間價值提高顧客的滿意度。
(2)創(chuàng)造潛在需求的開發(fā)設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對產(chǎn)品并無一定的限度，需求是可以擴(kuò)大的、創(chuàng)造的，關(guān)鍵在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者的增購需求、潛在需求。作為房地產(chǎn)企業(yè)，通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是能夠創(chuàng)造需求的。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過開拓新的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，改變原建筑物的功能，適應(yīng)新的需求主體。例如現(xiàn)在大中城市，外來商業(yè)人口需要大量的短期商業(yè)建筑；外來打工人口需要大量的廉價的住宅；日益擴(kuò)大的高校招生造成的高校學(xué)生的宿舍短缺，等等。這些需求都可以通過房地產(chǎn)有針對性的開發(fā)設(shè)計(jì)得到解決。
(3)顧客參與的理念設(shè)計(jì) 組織進(jìn)行市場調(diào)研，征求顧客意見，從而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至有可能發(fā)展成為顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是因?yàn)椋櫩托枨蟮亩鄻踊蛊鋮⑴c設(shè)計(jì)有了一定的必要性，顧客文化水平和科技水平的提高又為其參與設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。很顯然，顧客參與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程可以大大提高他的滿意程度。除此之外，隨著社會富裕程度的提高，人們閑暇時間的增多以及技術(shù)的普及和發(fā)展，顧客已經(jīng)越來越廣泛、越來越深入地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中。產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)與顧客的使用狀況有關(guān)，顧客越來越把本應(yīng)由企業(yè)設(shè)計(jì)的部分進(jìn)行自我創(chuàng)新。
3.應(yīng)用CS管理的技術(shù)創(chuàng)新。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)主要還是依靠資金和勞動力要素投入來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，這部分貢獻(xiàn)率大約為70-80%，而科學(xué)技術(shù)及科學(xué)管理等方面的貢獻(xiàn)率僅為20-30%。所以，房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，明確自己的市場定位，還應(yīng)大膽地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。必須擺脫價格上低層次的競爭，要提高自己的技術(shù)水平，優(yōu)化項(xiàng)目管理。目前，房地產(chǎn)企業(yè)大多忽視新材料、新工藝、新科技、新設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)開發(fā)中的應(yīng)用，而以資源與能源的高消耗方式換取房地產(chǎn)建設(shè)的粗放型增長。
在目前的經(jīng)濟(jì)條件下，我國的房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)代化程度低，在技術(shù)上的創(chuàng)新對大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施上有一定的局限，各個房地產(chǎn)企業(yè)可以結(jié)合自身的資源具體應(yīng)用。本文側(cè)重于企業(yè)可以控制的開發(fā)設(shè)計(jì)的改善，主要從以下三個方面進(jìn)行。
(1)房型設(shè)計(jì)。隨著近幾年高層住宅的大量建設(shè)，住宅設(shè)計(jì)的差異化、個性化特征已經(jīng)越來越明顯。目前住宅戶型設(shè)計(jì)朝著兩個方向發(fā)展：其一是以設(shè)計(jì)者的觀點(diǎn)為主導(dǎo)注重居住品質(zhì)的設(shè)計(jì)方向；其二以房地產(chǎn)發(fā)展商的觀點(diǎn)為主導(dǎo)更注重銷售的設(shè)計(jì)方向。
(2)取暖方式的變革。以往我國房屋的取暖方式都采用集中供熱、鍋爐采暖。它的弊端是：水資源短缺、管道維修困難、熱效率低、取暖費(fèi)收繳困難等。從用戶角度來說：這種采暖方式造成供熱不平衡、居室供熱需求差異等矛盾。由于我國房屋建筑保溫隔熱性能差，供暖及降溫效率低，采暖及降溫能耗為相同氣候條件下發(fā)達(dá)國家的三倍。我國能源生產(chǎn)和年增長率為3.6%，而建筑能耗平均增長率卻達(dá)5.84%，大大超過能源增長率。因此，打破常規(guī)，因地制宜，積極采納先進(jìn)的供暖方式是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)時優(yōu)先探討的問題。
(3)提高設(shè)計(jì)的科技含量
①智能化系統(tǒng)。隨著信息科技化的飛速發(fā)展，人們對現(xiàn)代化、高科技生活條件的要求越來越高，尤其是新一代受過高等教育的人接受新事物的能力較強(qiáng)，因此，建設(shè)智能化系統(tǒng)將是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)時的一個有收益的投資方案。智能系統(tǒng)為顧客提供了方便快捷的服務(wù)，提高了物業(yè)管理水平，滿足了公眾對信息日益增長的需求。
②新型建材。新型保溫隔熱墻體材料、塑料保溫窗、推廣UPVC管代替鑄鐵下水管、推廣鋁塑合金管材配件、成套廚衛(wèi)設(shè)備器材等。這些新型建材普遍具有技術(shù)含量高、環(huán)保、節(jié)能、低耗、經(jīng)濟(jì)、耐用、美觀等優(yōu)點(diǎn)，不僅適應(yīng)了現(xiàn)代人追求時尚與生活品味的需求，而且，這些新型建材的應(yīng)用有效地保護(hù)了環(huán)境，節(jié)約了能源，促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展。
四、結(jié)束語
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用CS管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它需要進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)查資料和深入地進(jìn)行分析，并需要較長的研究周期。本文探討的是CS管理在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)階段應(yīng)用，今后的研究將會更加的深入和拓展，同時房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更多地進(jìn)行CS實(shí)施操作，持續(xù)不斷地改進(jìn)企業(yè)管理，使CS策略得到更為有益的利用。
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