探析企業經營理念與營銷策略

探析企業經營理念與營銷策略

　　摘要：本文通過對宜家進行分析，探討宜家如何成全球最大的家居用品零售商。通過研究宜家的運營策略，歸納家居行業成功促銷的基本要素，為相關企業改善經營提供借鑒。

　　關鍵詞：品牌經營；促銷策略；宜家

　　中國經濟的迅速發展，使中國市場成為很多跨國公司的必爭之地。如何能在中國市場占據主導地位，關乎企業在新一輪的競爭中誰會贏得優勢。作為全球最大的家居零售企業，宜家自然也不會放過中國市場。IKEA（宜家）不僅是二十世紀中少數幾個令人眩目的商業奇跡之一，更是一個另類、新潮、率真、個性十足、惹人憐愛的家居零售商，并且還是一個來自瑞典的全球最大的家居零售巨頭。從1943年初，從文具郵購業務開始，不到60年的時間就贏得了Inter brand發布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。

　　一、宜家家居的歷史

　　20世紀40年代誕生于瑞典的宜家，憑借前衛的經營意識和一系列的經營策略，經過半個多世紀的市場拓展，足跡遍布全球44個國家和地區，擁有8。4萬員工和186家分布于全球各地的連鎖公司及特許經營店，銷售1。24萬多種商品，相對固定的客戶或消費者數量接近1。2億，成為無可爭議的家居業的巨無霸。從美國《商業周刊》最新的品牌排名中我們可以看到，宜家為全球前50名最知名的品牌之一，其品牌價值為560億克朗，約合70億美元。

　　宜家今日的輝煌成就吸引無數艷羨與欽佩的目光，但它的背后也浸透著創業的辛酸。和大部分白手起家的成功企業一樣，宜家也經歷了由小到大，由弱到強，由一個被排擠、被敵視、幾乎夭折到發展壯大的過程。宜家之所以能快速壯大，主要功勞是其創始人英格瓦·坎普拉德憑借其與生俱來的商業能力與對市場的敏感性，意識到一個新發展機會即將到來，于是果斷地作出了一個決定——將宜家的經營方向徹底轉變為以經銷家居用品為主。依靠其一系列開創性的經營與銷售策略來獲取收益，主要包括以下幾方面：利用目錄進行促銷宣傳；開放家居展銷廳；進行自主設計；推出平面包裝；開辦宜家商場；產品創新。宜家從20世紀70年代起開始了它的全球擴張之路，在世界各地開疆拓土，迅速地國際化，最終成為一家跨國集團。

　　二、宜家的經營理念和具體方法

　�。ㄒ唬┆毩⒆灾鞯钠放平洜I。簡潔的品牌標識，象征了家居用品的可信任性、耐用性、簡潔性。宜家巧妙地運用幾何圖形來塑造出“宜家”獨特且蘊含深意的品牌標識。由這些舊元素重新組合成的品牌標識讓人自然地聯想到“宜家”的行業特點，同時也給人一種穩重、樸實之感。宜家并不滿足于僅控制已是全球最大的家居產品渠道，它更希望自己的品牌及專利產品最終能覆蓋全球�；�于此種理念，宜家一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，宜家的設計師辛勤工作以保證得到“全部的產品、全部的專利”。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行所謂的“分銷鏈管理”。

　�。ǘ�）獨特的研發設計體系。成本控制戰略始終是宜家引以為自豪的生意經營策略，“不斷降低成本從而降低價格”可以說是宜家商業哲學中最重要的組成部分之一。宜家反復強化一個理念，就是要始終為廣大中低收入階層的消費者提供價廉物美的商品和優質服務。首先，宜家追求以合理且經濟的方式，開發并制造自己的產品，以減低物料的浪費。宜家用“簡單”來降低顧客對成本的疑問，用“美”來提高顧客對價值的評價。采用以“模塊”為導向的研發設計體系，把低成本與高效率結為一體。其次，宜家的設計師們會與生產商們進行合作，以進一步找出利用現有工藝制造家具的巧妙辦法，一旦設計定稿，宜家的采購員會在世界各地尋找擁有最合適的原材料的供應商。全球2 000多家供應商會展開激烈的角逐，得分高的供應商將得到“大定單”的獎勵。宜家在全球各地進行制造外包，大量采購，以最大限度地降低制造成本。宜家最大范圍地鼓勵供應商之間的自由競爭，這種競爭的壓力迫使供應商加入這場追求“價低質優”的角逐中來。再次，宜家每年會對其供應商提出固定的壓低生產成本的指標，使其制造成本能進入一個持續下降的良性循環，所以宜家能夠以低廉的價格優惠消費者，在市場上也更具競爭力。

　�。ㄈ�）嚴格的供貨商管理措施。宜家形成的極度扁平和權利分散的管理架構從上世紀70年代開始實施，80年代被完善起來，它直接導致了宜家商業管理系統的成熟嚴密，所有的管理任務被分割得具體并且單純，這樣，得以保證宜家各項戰略的有效實施和自身的持續發展。宜家品牌的塑造和低成本運作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團的經營管理的原則分為“有形的手99——一切看得見的商店、商品等和“無形的手”——經營理念和管理流程。宜家內務系統公司擁有宜家機構所有的商標、品牌、專利等知識產權，是宜家機構的“精神領袖”無形的手，它可以令任何一家“不合要求”的宜家商店關門。宜家機構還通過設立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團和宜家企業集團把家族的資產進行分割處理。所有這些復雜的設置，很多情況下可幫助公司進行合理避稅和躲避某國政府控制。另外，在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力，為家具制造商營造“賽馬”機制，對自身的“零售終端”身份實現超越。

　　三、宜家的營銷策略

　　（一）目錄展示的營銷策略。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產品銷售。這些目錄上不僅僅列出產品的照片和價格，而且有關產品的使用規則、購買程序等幾乎所有的信息一應俱全。經過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方面綜合表現出宜家產品的特點，顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案，很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來使用。

　　目錄展示一直被視為世界家具流行趨勢的向導。宜家不惜成本向鎖定對象免費發放目錄手冊，每年都要在各地免費向顧客大量分發印制精美的目錄冊，在中國一年分發的就多達200萬冊，它的發行數量甚至超過了許多名牌商業雜志。盡管比起廣告來說，這樣做的成本是巨大的，但它深入人心的品牌滲透效果卻是其它手段所無可比擬的。作為一種高端的DM（data management）廣告，宜家目錄與現在的免費雜志所起的功效可謂異曲同工，市場有效到達率，它能確保100％，沒有人會對這份精美的“藝術畫冊”視而不見，充分展示世界大牌的身價和樹立潮流領袖的權威。對宜家而言，向鎖定的消費群散發目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家從進入中國時，已是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。

　　（二）賣場展示富有技巧，促進購買。在宜家的展示區中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業裝修人員，他們負責對展示區進行調整。調整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。也有人把這種單元展示（功能區展示）的策略叫“生動化營銷”，因為這種展示方法生動活潑，充分展現每種產品的現場效果。另一方面，由于宜家賣場是居室布局整體

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