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論消費(fèi)過(guò)程中的購(gòu)買互動(dòng)行為
摘要：本文針對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的購(gòu)買互動(dòng)，從互動(dòng)的原因、概念、作用開(kāi)始，逐步闡述互動(dòng)的具體進(jìn)程。而我們這里所說(shuō)的“互動(dòng)”是涵蓋著整個(gè)購(gòu)買循環(huán)過(guò)程中的互動(dòng)，是從購(gòu)買前至購(gòu)買后，從仍無(wú)意識(shí)購(gòu)買到購(gòu)買后的使用、服務(wù)想法等的。
本文著重講述如何形成與消費(fèi)者購(gòu)買互動(dòng)的過(guò)程，我們將從行為、意識(shí)的層面對(duì)購(gòu)買前、購(gòu)買中及購(gòu)買后這三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行具體分析，并且在購(gòu)買前、購(gòu)買中及購(gòu)買后這三個(gè)環(huán)節(jié)中針對(duì)行為、意識(shí)層面都有寫入具體的注意事項(xiàng)，操作過(guò)程也存在不一樣。
只有認(rèn)清互動(dòng)的實(shí)質(zhì)、認(rèn)識(shí)互動(dòng)的重要性，并把握好整個(gè)購(gòu)買循環(huán)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能更好的為我們產(chǎn)品、品牌服務(wù)，才能使我們自己在營(yíng)銷過(guò)程中獲得更大的成功。
關(guān)鍵字：購(gòu)買互動(dòng) 行為互動(dòng) 意識(shí)互動(dòng) 動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)
正文：
生活中人們往往用“一廂情愿”來(lái)比喻單方面的愿望或不考慮客觀條件的主觀意愿而進(jìn)行思考和行動(dòng)，你本來(lái)有房、有車、有錢，條件優(yōu)越，但有時(shí)因?yàn)樘饔^，一廂情愿以為會(huì)有大批追求者，最后可能無(wú)人理睬。為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果：雖然你的條件非常優(yōu)越，但人家還要看你長(zhǎng)相如何？看你的脾氣如何？看你是不是體貼？只有滿足更多的條件才能達(dá)成兩廂情愿的結(jié)果。其實(shí)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷也是這樣，企業(yè)營(yíng)銷提供利益與優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者本應(yīng)該是好事，但有時(shí)卻由于方法不對(duì)、利益不明，反而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，要想獲得消費(fèi)者的青睞，并踴躍參加你的活動(dòng)、認(rèn)可你的品牌、甚至購(gòu)買你的產(chǎn)品，關(guān)鍵一點(diǎn)便是要讓消費(fèi)者與品牌的營(yíng)銷活動(dòng)形成互動(dòng)。
而我們題上所說(shuō)的“購(gòu)買互動(dòng)”，并不是我們平時(shí)所認(rèn)為的單純的“購(gòu)買進(jìn)行中”行為，而是涵蓋著整個(gè)購(gòu)買循環(huán)過(guò)程中的互動(dòng)，從購(gòu)買前至購(gòu)買后，從仍無(wú)意識(shí)購(gòu)買到購(gòu)買后的使用、服務(wù)想法。
歸根結(jié)底，我們，為什么要購(gòu)買互動(dòng)？
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的不斷用于實(shí)踐，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、觀念、需求、行為和方式也在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌的要求也不斷提高。由于收入和消費(fèi)能力的增加，消費(fèi)者對(duì)于品牌的附加價(jià)值和服務(wù)將會(huì)提出更高要求；由于工作的繁忙和消費(fèi)時(shí)間的減少，消費(fèi)者將更中意能夠提供方便選購(gòu)以及送貨上門的品牌，如網(wǎng)上商城的興起和淘寶網(wǎng)模式的成功；由于知識(shí)和品位的增加，消費(fèi)者對(duì)于品牌的個(gè)性化和情感訴求也增加。如果不及時(shí)地互動(dòng)，我們?nèi)绾文芰私庀M(fèi)者的這些個(gè)信息呢？
同樣，隨著消費(fèi)者收入的增加和教育背景的提高，消費(fèi)者對(duì)于品牌的個(gè)性化、體驗(yàn)化和情感化要求越來(lái)越高。個(gè)性化、體驗(yàn)化和情感化的東西，其本身就是一個(gè)溝通、互動(dòng)的過(guò)程，這就更增加了如今購(gòu)買互動(dòng)的必要性。
那么，究竟什么是互動(dòng)？
約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中寫到：“歡迎來(lái)到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代�！彼麄冋J(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。從這個(gè)角度出發(fā)，就可以看出，此時(shí)的互動(dòng)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的行為過(guò)程，而是能夠帶來(lái)一種獨(dú)特的體驗(yàn)感受。
互動(dòng)，指社會(huì)交往活動(dòng)，主要是人的心理交感和行為交往過(guò)程�；�(dòng)的實(shí)質(zhì)在于：無(wú)論是自我互動(dòng)還是社會(huì)互動(dòng)，都是主體與客體之間的往返活動(dòng)，都是主體與客體之間的溝通。在我們的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來(lái)，這是一個(gè)由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的過(guò)程。
互動(dòng)才能形成共振。
購(gòu)買互動(dòng)所能帶來(lái)的，不僅僅只是促進(jìn)了銷售這么簡(jiǎn)單�？茖W(xué)的互動(dòng)能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過(guò)“換位思考”會(huì)帶來(lái)全新的觀察問(wèn)題的視角�？茖W(xué)的互動(dòng)，能夠形成主動(dòng)溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動(dòng)，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性；科學(xué)的互動(dòng)，能夠適時(shí)品牌推廣，形成鮮明的品牌聯(lián)想，并建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠(chéng)依賴關(guān)系，并在此基礎(chǔ)之上直接促進(jìn)銷售；科學(xué)的互動(dòng)，能夠很好地維護(hù)忠誠(chéng)，避免消費(fèi)者的品牌游離，尤其是利用系統(tǒng)性的文化促銷，這種忠誠(chéng)就會(huì)更加穩(wěn)固。
問(wèn)題是，我們?cè)撛趺礃有纬蛇@樣的購(gòu)買互動(dòng)？
上面我們有提過(guò)，這是一個(gè)循環(huán)過(guò)程，不單單只是一個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)或者售后服務(wù)。基于這個(gè)特殊的理解，我們將從行為、意識(shí)的層面對(duì)購(gòu)買前、購(gòu)買中及購(gòu)買后這三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行具體分析。
購(gòu)買前準(zhǔn)備分析
從消費(fèi)者的角度而言，只要從根本上滿足了其對(duì)某一方面產(chǎn)品或服務(wù)的需求，那么，這樣的購(gòu)買選擇才會(huì)是毫不猶豫的。企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿足消費(fèi)者的需求，這里面一個(gè)非常重要的方面就是傳播，實(shí)現(xiàn)供給信息針對(duì)于需求信息的對(duì)稱性發(fā)布。
要實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的有效傳播，就需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有一定的把握，這就涉及到了消費(fèi)心理研究。消費(fèi)者要形成購(gòu)買，先前勢(shì)必要產(chǎn)生一定的欲望與動(dòng)機(jī)。
（1）購(gòu)買前意識(shí)互動(dòng)
意識(shí)層面的互動(dòng)，我們也可以把它看作是一個(gè)與消費(fèi)者內(nèi)在心理因素的理解和溝通。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素則有以下幾種：
（一）、動(dòng)機(jī)。需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。針對(duì)動(dòng)機(jī)，我們的產(chǎn)品正好契合了消費(fèi)者的要求，這時(shí)就可以立即做出反應(yīng)，增加宣傳，如果沒(méi)有契合點(diǎn)，可以創(chuàng)造出契合點(diǎn)。另外在沒(méi)有相關(guān)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的情況下，我們的企業(yè)可以通過(guò)傳媒的手段創(chuàng)造出購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)。
（二）、感受。消費(fèi)者購(gòu)買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。感受指的是人們的感覺(jué)和知覺(jué)。所謂感覺(jué)，就是人們通過(guò)感官對(duì)外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺(jué)的深入，各種感覺(jué)到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物或情境的整體反映，就是知覺(jué)。產(chǎn)品、品牌要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的這一主觀性感受，及時(shí)地交流溝通，當(dāng)感受利于產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化受眾的這一感受，當(dāng)感受不利于產(chǎn)品時(shí)，要及時(shí)從消費(fèi)者那兒得到反饋，做出相應(yīng)地對(duì)消費(fèi)者或是對(duì)產(chǎn)品本身的調(diào)整。
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