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電子商務與網絡營銷概念辨析
內容摘要：隨著計算機技術和虛擬技術的發展，電子商務和網絡營銷成為人們經常接觸的兩個概念，本文分析了兩者之間相互關系，使人們對這兩個相關概念及其相關關系更加了解。關鍵詞：電子商務 網絡營銷 關系
在20世紀90年代后期，隨著信息網絡技術的發展，網絡經濟日益興起，電子商務成為網絡經濟的主要內容。它預示著一場貿易革命甚至經濟革命的開始，正改變著經濟和社會運作方式，極大地影響著國際經貿關系的發展，各國都將其作為決勝于未來的制高點。經濟發達國家企圖憑借其信息化上風，控制全球網絡營銷的政策和標準的制定權，大力推行有利于他們自身利益的政策和標準；各發展中國家也不甘落后，積極參與其中。同時，在市場營銷研究領域中，面對新的環境，營銷的理論和方法又進進了一個全新的變革時期。對于企業界來說，網絡經濟環境下全新的交易模式，改變了企業與企業、企業與消費者之間的關系，對消費者的購買行為也產生了極大的影響。因而營銷學者和實踐者們積極地探討市場營銷學在新世紀的發展，提出了新世紀營銷的焦點，那就是網絡營銷。然而電子商務和網絡營銷這兩個密切相關的概念卻給人們帶來了極大的困惑，兩者之間到底是一種怎樣的關系，本文就這一點來談談自己的看法。
電子商務的概念
關于電子商務的概念，不同公司和不同的國際組織對其定義雖有不同描述，但基本內容是一致的。比較權威的定義是經濟合作與發展組織（OECD）給出的定義：電子商務是指利用電子化手段從事的貿易活動，它基于電子處理和信息技術，如文本、聲音和圖像等數據傳輸。主要是遵循TCP/IP協議，通訊傳輸標準，遵循WEB信息交換標準，提供安全保密技術。假如給出一個更簡單系統的定義，電子商務是指系統化地利用電子工具，高效率、低本錢地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。根據國際數據公司IDC(http://www.idc.com)的系統研究分析指出，電子商務的應用可以分為兩個層次：第一個層次是面向市場的以市場交易為中心的活動，它包括促成交易實現的各種商務活動如網上展示、網上公關、網上洽商等，同時還包括實現交易的電子貿易活動，它主要是利用EDI、互聯網，使交易前的信息溝通、交易中的網上支付和交易后的售后服務等都在網上實現；電子商務活動第二個層次是指如何利用互聯網來重組企業內部經營治理活動，與企業開展的電子商貿活動保持協調一致。最典型的是供給鏈治理，它從市場需求出發利用網絡將企業的銷、產、供、研等活動串在一起，實現企業網絡化數字化治理，最大限度地適應網絡時代市場需求的變化。
網絡營銷的概念
網絡營銷在英文文獻中描述的詞很多，匯總起來主要有：Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online marketing, www Marketing 和e-Marketing等，不同的單詞詞組有著不同的涵義，其中Cyber Marketing 主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間進行運作；Internet Marketing 是指在互聯網上開展的市場營銷活動；Network Marketing，是在網絡上開展的營銷活動，這里的網絡不僅指互聯網，還有其他一些類型的網絡，如增值網VAN。目前中國學者較常用的是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網絡化的涵義，簡潔明了，而且與電子商務（e-Business）相對應。e-Marketing目前尚未有完全確定的中文表達，有些文獻中將其描述為互聯網營銷，主要是為反映出21世紀市場營銷以互聯網為基礎這一重要的新特征，但21世紀營銷的基礎不完全局限于互聯網，還有企業進行的內部信息化治理所依靠的企業內聯網等，因此，目前，我國學者大都將e-Marketing譯為網絡營銷。關于網絡營銷的概念，國內外尚無同一的描述，目前主要有以下幾種： 網絡營銷是指在虛擬的互聯網基礎上為目標顧客制造、提供產品或服務，與目標顧客進行網上溝通的一系列戰略治理過程。網絡營銷也是一種可以通過計算機和調制解調器達到目標顧客的渠道。 網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現。 網絡營銷就是以互聯網作為傳播手段，通過對市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家需求的過程。 由以上定義我們可以看出網絡營銷已不僅僅是營銷部分在市場經營活動方面的業務，它還需要其它相關的業務部分如采購部分、生產部分、財務部分、人力資源部分、質量監視治理部分和產品開發與設計部分等的配合，根據市場需求通過計算機網絡來對企業業務進行系統規范的重新設計和構造，以適應網絡知識經濟時代的數字化治理和數字化經營需要。
電子商務與網絡營銷的關系
根據以上對兩者概念的分析，可以看出電子商務和網絡營銷是兩個相互交差的概念，兩者既存在相同點，但又有所區別。 電子商務與網絡營銷的共同點 技術基礎相同 電子商務與網絡營銷都是借助計算機網絡來進行的經濟活動，兩者都是依靠企業內聯網來實現資源在企業內部的共享，完成治理信息在企業內部的上傳下達，促進企業各部分之間的相互協調，實現企業內部高效率、低本錢的信息化治理；都借助互聯網的信息結構，實現與貿易伙伴、消費者之間的網絡業務信息共享，有效地促進現有業務進程的實施，對市場等動態因素做出快速響應并及時調整當前業務進程，使網絡交易順利進行。而且，在這一過程中，兩者都是基于網絡信息技術，如文本、圖像、聲音等數據傳輸，遵循TCP/IP協議，遵循WEB信息交換標準，采用相應的安全標準提供安全保密技術。 商務活動內容相同 電子商務與網絡營銷都包括面向市場的以市場交易為中心的活動，即都包括促成交易實現的各種商務活動（如網上商品展示、網上公關、網上洽商等活動）和實現交易的電子貿易活動（主要是利用互聯網實現交易前的信息溝通、交易中的網上定單傳遞與支付和交易后的售后服務等），以及利用企業內聯網進行人事、財務等信息化治理等。 電子商務與網絡營銷的不同點 設定概念的角度不同 電子商務是從國家宏觀的角度出發，著重于圍繞著商務活動而進行的基礎設施建設、網絡信息技術、以及各種配套技術設施的建設等各方面活動的總體規劃。而且這一概念在計算機技術領域應用較多。網絡營銷則多是從企業微觀角度出發，著重于企業借助網絡進行的市場營銷活動，這一概念多用于市場營銷研究領域與企業界，專業性更強�！ ≈攸c不同 由于世界已經進進買方市場，產品銷售困難，因而企業要認真研究買方的需求，并通過滿足顧客的需求來實現企業的利益目標。對于買來講，固然也影響到企業的效益，但無論如何要比賣輕易得多。因此，網絡營銷重點研究自己賣別人買，而不是自己買。電子商務由于站在宏觀的角度考慮題目，所以其研究重點既包括企業的銷售，又包括企業的采購。即不但要借助網絡努力實現企業的銷售環節，同時還注重利用網絡和相應的軟件，建立企業的采購系統，而且建立供給商數據庫，根據歷史資料對供給商的資信情況進行分析，不斷地篩選供給商，保證企業能夠利用其采購系統順利地完成采購任務。 此外，目前由于在中國很多人對市場營銷缺乏完全的熟悉，把營銷等同于傾銷，再加上網絡營銷具有很強的專業性，因而人們對其知之甚少。網絡經濟發展需要依靠電子信息技術，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們固然對電子商務的內涵缺乏足夠的熟悉，但電子商務的概念卻相當普及，其著名度要比網絡營銷更高。 參考文獻：
1.菲利普·科特勒，蘇宇等.市場營銷發展趨勢.銷售與市場，2001
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