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中小企業(yè)電子商務(wù)競爭力提升策略研究
【摘要】電子商務(wù)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟運行方式，為中小企業(yè)的快速發(fā)展和核心競爭力的進步提供了一個新的發(fā)展契機。中小企業(yè)應(yīng)充分熟悉自身電子商務(wù)應(yīng)用中存在的題目，長遠規(guī)劃電子商務(wù)，擴大網(wǎng)站被檢索度，努力實現(xiàn)企業(yè)流程再造，建立人性化的CRM系統(tǒng)，有效利用第三方服務(wù)平臺和同盟上風(fēng)進步中小企業(yè)電子商務(wù)綜合競爭力。【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 電子商務(wù) 競爭力
一、引言
電子商務(wù)是信息時代一種新型商務(wù)模式，它為中小企業(yè)提供了一個構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的全新機會和外部環(huán)境，對于中小企業(yè)降低本錢、擴大市場、獲取商機、共享信息、增強競爭力有著十分明顯的作用。據(jù)統(tǒng)計，2005年我國經(jīng)常應(yīng)用電子商務(wù)的中小企業(yè)約50萬家，通過Internet獲取商機，并以各種方式終極實現(xiàn)的交易額達3000億元。隨著中小企業(yè)電子商務(wù)在企業(yè)應(yīng)用與服務(wù)體系方面的良性互動，我國中小企業(yè)電子商務(wù)將步進創(chuàng)新、生態(tài)和快速發(fā)展的階段。
二、中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀與題目分析
1、中小企業(yè)本身劣勢，決定其電子商務(wù)先天不足
與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在資金總量、融資渠道、信息資源、營銷、技術(shù)、治理等方面存在不利的競爭態(tài)勢，最直接表現(xiàn)為市場競爭力低下，這嚴重影響了中小企業(yè)的生存與發(fā)展。這種先天不足，直接造成的后果是：很多中小企業(yè)在開展電子商務(wù)時，縮手縮腳，僅重視短期利潤，不重視長遠發(fā)展，只顧眼前需求和市場規(guī)模，不重視或無力進行長期規(guī)劃，經(jīng)常造成中小企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展過程中的遷移本錢增加。最常見的是：企業(yè)當前使用的電子商務(wù)平臺，僅為當前業(yè)務(wù)量需求開發(fā)而缺乏長期適應(yīng)性。隨著業(yè)務(wù)量的發(fā)展和業(yè)務(wù)性質(zhì)的變化，原有系統(tǒng)將無法滿足需要又難以改造，完全廢棄舊系統(tǒng)而開發(fā)新系統(tǒng)必然形成巨大的遷移本錢，使原本資金匱乏的中小企業(yè)雪上加霜，無力進行新一輪的電子商務(wù)。
2、僅重視網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用，忽視全面電子商務(wù)理念
電子商務(wù)已經(jīng)應(yīng)用于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上尋找買家與賣家、網(wǎng)上洽商、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上售后服務(wù)等，其中與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的應(yīng)用最明顯、最有效，也是中小企業(yè)最樂于實施的。調(diào)查表明，“網(wǎng)上尋找買家與賣家”、“網(wǎng)上銷售”、“網(wǎng)上洽商”是中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用比例較高的三個環(huán)節(jié)（表一），“增加潛伏客戶”、“銷售增長”、“擴展銷售區(qū)域”是電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來的較明顯變化（表二），這些都表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是最有效的中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用形式，也是中小企業(yè)最重視的應(yīng)用形式。但中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用程度偏低，2005年我國經(jīng)常使用電子商務(wù)的中小企業(yè)僅占中小企業(yè)數(shù)的2%左右，通過Internet獲取商機并以各種方式終極實現(xiàn)的中小企業(yè)電子商務(wù)交易額僅占中小企業(yè)銷售額的3.5 %左右。
表一、表二資料來源：中國電子商務(wù)報告（2004-2005）
從以上數(shù)據(jù)也可以看出，很多中小企業(yè)對電子商務(wù)的理解僅局限于簡單地建設(shè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷與在線銷售，而這只是廣義的電子商務(wù)中的一部分。廣義的電子商務(wù)是包括電子交易在內(nèi)的利用現(xiàn)代信息、通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而進行的全部商務(wù)活動，如市場分析、客戶關(guān)系、物資調(diào)配等。這些活動不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié)，還包括供給鏈的治理、市場調(diào)查、客戶關(guān)系的治理以及企業(yè)資源戰(zhàn)略等項內(nèi)容，也恰正是這部分內(nèi)容才是電子商務(wù)競爭力的源泉所在。
3、僅留意建網(wǎng)站，缺乏強有力的網(wǎng)站營銷推廣
我們不難發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)的網(wǎng)站僅僅是一種擺設(shè)而己。一方面，網(wǎng)站內(nèi)容簡單、無特色，90%以上僅有產(chǎn)品目錄；另一方面，網(wǎng)站更新不及時，有85%的網(wǎng)頁半年不更新，直接影響網(wǎng)站點擊率。并且，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷往往停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上，甚至只是將廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很少企業(yè)注重各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具如搜索引擎、目錄注冊等的應(yīng)用，消費者要么根本找不到自己所需要的信息，要么被眼花繚亂的網(wǎng)頁弄得頭暈眼花，網(wǎng)絡(luò)的巨大上風(fēng)與潛力遠遠沒有被挖掘。目前，我國各種網(wǎng)站有近80萬個，網(wǎng)頁總量數(shù)以億計，如何讓自己的網(wǎng)站脫穎而出，被用戶快速搜索到，對企業(yè)的成功至關(guān)重要。
4、人才欠缺與治理不當并存，制約電子商務(wù)有效開展
安全是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最擔(dān)心的題目，如何保障電子商務(wù)活動的安全，是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。據(jù)2006年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，目前有70.1%的網(wǎng)民用于上網(wǎng)的電腦在最近半年內(nèi)受過病毒或黑客的攻擊，61.5%的網(wǎng)民不進行網(wǎng)上交易的原因是交易安全得不到保障。對于中小企業(yè)來講，一方面由于互聯(lián)網(wǎng)本身的缺陷以及企業(yè)技術(shù)人才缺乏，安全題目無法有效解決；另一方面由于企業(yè)治理不當，造成安全漏洞多，電子商務(wù)信息泄露和失真。調(diào)查表明，在妨礙中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的內(nèi)部因素中，“專業(yè)職員缺乏”高居第一位，達61.5%。另外，對于中小企業(yè)，電子商務(wù)安全、信息安全往往不能置于較高的治理級別，大多中小企業(yè)沒有電子商務(wù)崗位，沒有CIO（首席安全官，Chief Security Officer），從制度和技術(shù)上造成中小企業(yè)電子商務(wù)的安全隱患。
三、中小企業(yè)電子商務(wù)競爭力提升策略
1、長遠規(guī)劃電子商務(wù)，逐步深化電子商務(wù)應(yīng)用層次，進步持久競爭力
電子商務(wù)是機遇與挑戰(zhàn)并存的一種全新商務(wù)模式，中小企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念、捉住機遇，積極應(yīng)用電子商務(wù)，把發(fā)展電子商務(wù)進步到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度來熟悉。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際制定本企業(yè)實施電子商務(wù)的近期和遠期目標。根據(jù)企業(yè)信息化現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)流程、未來的發(fā)展規(guī)劃等制定適合企業(yè)發(fā)展特點的電子商務(wù)總體規(guī)劃和具體實施步驟。
實現(xiàn)靜態(tài)的產(chǎn)品信息網(wǎng)站的建立是中小企業(yè)開展電子商務(wù)的第一步，主要滿足基本層面的信息提供服務(wù)；在此基礎(chǔ)上，建立互動式的數(shù)據(jù)查詢和客戶自助服務(wù)功能，實現(xiàn)初步的客戶響應(yīng)功能；進而，建立網(wǎng)上交易系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)上訂單傳遞及網(wǎng)上支付，實現(xiàn)真正電子商務(wù)業(yè)務(wù)；在以上業(yè)務(wù)完善以后，逐步實施ERP項目，實現(xiàn)網(wǎng)上交易前臺與后臺ERP系統(tǒng)的集成，規(guī)范和精簡企業(yè)業(yè)務(wù)流程，根據(jù)客戶需求和內(nèi)部資源的平衡來優(yōu)化生產(chǎn)和采購計劃，以降低庫存、控制本錢和進步交貨準時率，并通過實時的查詢和報告功能來支持治理和戰(zhàn)略決策；最后，建立端到真?zhèn)�完整國際供給鏈，實現(xiàn)協(xié)同集成，使國內(nèi)外供給商、本企業(yè)以及國內(nèi)外客戶通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)在線和實時的協(xié)作，將三方連為一個整體，進步整條供給鏈的合作水平和運作效率，控制本錢和贏得客戶及市場份額，實現(xiàn)國際電子商務(wù)業(yè)務(wù)開拓。 當然，對于企業(yè)來說，發(fā)展電子商務(wù)要根據(jù)企業(yè)的自身的情況，制定具體的發(fā)展目標，分層次有計劃的進行。一方面，中小企業(yè)要牢牢圍繞以效益為中心，采取逐步推進的原則，切不可一味追求快、大、全；另一方面，也要防止只顧眼前需求，不顧長遠規(guī)劃，避免出現(xiàn)電子商務(wù)平臺低效率、高遷移本錢的現(xiàn)象。
2、正確把握電子商務(wù)內(nèi)涵，努力實現(xiàn)企業(yè)流程再造，進步企業(yè)核心競爭力
電子商務(wù)是利用各種電子化的工具來開展商務(wù)活動，電子商務(wù)的核心上風(fēng)在于企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的電子化，從而促使企業(yè)流程再造。即在一定程度上用網(wǎng)絡(luò)及電子手段，用信息治理替換傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和治理方式，用電子商務(wù)來推進企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整以及營銷體系、財務(wù)治理和運行機制的改革，以進一步進步企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)流程再造是實施深層電子商務(wù)的重點和難點，例如很多企業(yè)建立了信息中心，購買安裝了適合企業(yè)應(yīng)用的ERP軟件，但終極ERP實施項目擱淺。原因在于流程再造環(huán)節(jié)因治理不善、部分與職員處理不妥、合作能力欠缺、缺乏既電子商務(wù)技術(shù)又熟悉本企業(yè)業(yè)務(wù)流程的復(fù)合人才等諸多具體原因無法按要求完成。
3、選擇有效的員工培訓(xùn)方案，公道引進人才，構(gòu)建人才上風(fēng)
企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展成敗與否，很大程度上取決于自己的技術(shù)和治理人才。一方面，要通過各種形式的內(nèi)部培訓(xùn)和教育，使企業(yè)的全體員工接受信息技術(shù)、電子商務(wù)等方面的相關(guān)理論和方法的教育，以適應(yīng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的要求。另一方面，可通過企業(yè)、軟件團體、高校聯(lián)手培養(yǎng)的方式，充分發(fā)揮三方的業(yè)務(wù)上風(fēng)、軟件開發(fā)與應(yīng)用上風(fēng)、教育上風(fēng)，整合上風(fēng)資源，按需進行人才培養(yǎng)，使人才的培養(yǎng)更具有針對性，更加符合實際需求。另外，人才的培養(yǎng)要有目的性和階段性。
4、善于利用搜索引擎，擴大網(wǎng)站被檢索度，提升網(wǎng)站的核心競爭力
在一個動態(tài)的網(wǎng)上競爭環(huán)境中網(wǎng)站有無搜索、搜索質(zhì)量的好壞，能直接決定網(wǎng)站在客戶心目中的地位，同時，搜索是網(wǎng)站與客戶互動的有效手段，為企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)站，改善產(chǎn)品、服務(wù)提供根據(jù)，并據(jù)以加以改進，形成網(wǎng)站與企業(yè)的良性互動，進而進步企業(yè)的核心競爭力。因此，中小企業(yè)的營銷職員，應(yīng)積極通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的競價排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中，當用戶用搜索引擎搜索的時候，能找到該網(wǎng)站；另一方面，企業(yè)的營銷職員，應(yīng)通過搜索引擎，搜索外部信息，包括競爭對手的情報，政府機構(gòu)的法規(guī)政策，消費市場的市場信息及消費者自身的信息，通過對這些信息的跟蹤、整理、分析，判定自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)上風(fēng)與不足，提出改進的辦法。從搜索的角度，不管是對外還是對內(nèi)，中小企業(yè)網(wǎng)站都應(yīng)該被開發(fā)成搜索引擎友好的網(wǎng)站。站外，通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面內(nèi)容提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網(wǎng)站。站內(nèi)，利用搜索技術(shù)，使用戶能迅速找到感愛好的產(chǎn)品信息，不致于因用戶沒找到本來有的網(wǎng)上信息，而使企業(yè)丟掉潛伏客戶。可以說搜索引擎對整個互聯(lián)網(wǎng)有多重要，它對中小企業(yè)的營銷網(wǎng)站就有多重要。
5、建立人性化的CRM系統(tǒng)，穩(wěn)定客戶群，進步客戶影響力
CRM（客戶治理關(guān)系，Customer Relationship Management）的核心思想在于，了解和滿足客戶所想，從而進步企業(yè)經(jīng)營績效，它在構(gòu)建中小企業(yè)電子商務(wù)平臺當中起著非常重要的作用。建立CRM，實現(xiàn)前端客戶交互，滿足客戶服務(wù)，通過市場營銷、綜合客服、銷售支持、客戶治理、合作伙伴治理和產(chǎn)品治理等功能，為客戶與企業(yè)交互和資料收集提供多種接進渠道，為市場營銷及客戶服務(wù)提供全過程的自動化治理和協(xié)同合作，支持企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，為企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策分析提供有效支持。另外，對于開展國際電子商務(wù)業(yè)務(wù)或?qū)ｉT從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的中小企業(yè)，人性化的CRM更為重要，由于其客戶關(guān)系復(fù)雜，涉及不同國家的不同語言、文化、習(xí)慣、法律、技術(shù)水同等差異，因此， CRM系統(tǒng)的人性化應(yīng)尊重各國國情，盡量滿足不同國家尤其是主要貿(mào)易伙伴和貿(mào)易地區(qū)的不同要求。
6、加進電子商務(wù)同盟，回避中小企業(yè)劣勢，利用同盟上風(fēng)進步競爭力
利用電子商務(wù)同盟上風(fēng)，中小企業(yè)可以較大程度彌補在資金、人才、治理等方面的不足，回避中小企業(yè)自身劣勢，發(fā)揮同盟整體功能，進步競爭力。電子商務(wù)同盟有多種形式，對于中小企業(yè)電子商務(wù)來說，選擇何種電子商務(wù)同盟形式、何時加進電子商務(wù)同盟，是一個值得思考的題目。目前，電子商務(wù)同盟可分為橫向同盟和縱向同盟。橫向電子商務(wù)同盟是指將企業(yè)競爭對手的不同電子商務(wù)平臺，整合到一個大的平臺，以減少同一資源在不同環(huán)節(jié)中重復(fù)低效率的分配和流通，為電子商務(wù)同盟中的成員形成新的采購、計劃、決策上風(fēng)。縱向電子商務(wù)同盟，是指上下游企業(yè)組建的同盟，包括企業(yè)與原材料供給商的同盟和企業(yè)與分銷商及服務(wù)商甚至顧客的同盟。中小企業(yè)應(yīng)選擇客戶群，發(fā)展穩(wěn)定、信用度高、規(guī)模適中的電子商務(wù)同盟平臺。一方面考慮規(guī)模給同盟帶來的上風(fēng)，同時也要考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的特點，慎重選擇不同規(guī)模的同盟。
7、公道選擇電子商務(wù)服務(wù)平臺，有效利用第三方服務(wù)功能，進步競爭力
2004年以來，面向中小企業(yè)的第三方電子商務(wù)發(fā)展迅猛。電子商務(wù)平臺的數(shù)目和規(guī)模持續(xù)擴大，服務(wù)能力持續(xù)增強，已經(jīng)成為我國中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主體和推動中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的主力。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前有面向中小企業(yè)的各類電子商務(wù)平臺2000多個，會員總數(shù)逾2000萬家，其中阿里巴巴會員1100萬家（收費會員13萬家），慧聰網(wǎng)會員近200萬家（收費會員3萬家），全搜網(wǎng)會員213564家（收費會員32123家），全球制造網(wǎng)會員200568家（收費會員1556家）。這些平臺為中小企業(yè)提供低本錢、專業(yè)化的電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)，中小企業(yè)應(yīng)把握機遇，選擇適合自己企業(yè)特點的電子商務(wù)服務(wù)平臺，積極利用第三方服務(wù)功能，進步電子商務(wù)綜合競爭力。
【參考文獻】
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