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電子商務(wù)促使品牌企業(yè)傳統(tǒng)渠道改革論文
引言
電子商務(wù)在我國發(fā)展不到二十年，卻讓很多的傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生著巨大的變革，首當(dāng)其沖的就是借助互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)在線銷售對傳統(tǒng)的零售業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。零售業(yè)首先感受到了電子商務(wù)帶來的交易業(yè)務(wù)的分流，究其原因是很大一部分的消費(fèi)者都選擇網(wǎng)上購物，進(jìn)行線上交易，而且隨著時間的推移，網(wǎng)民人數(shù)不斷增加，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不斷增加，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為習(xí)慣不斷養(yǎng)成，這種網(wǎng)絡(luò)購物的趨勢也將越來越明顯。在這種趨勢下，各銷售渠道中的成員如批發(fā)商、代理商、零售商等都紛紛試水電子商務(wù)，有的通過第三方平臺的網(wǎng)店進(jìn)行電子商務(wù)活動；有的通過自建平臺進(jìn)行電子商務(wù)；有的通過建立智能手機(jī)端的 APP 進(jìn)行電子商務(wù)；就連產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也不例外，他們不僅紛紛建立了企業(yè)網(wǎng)站，自己的網(wǎng)上商城，同時也在第三方電商平臺增設(shè)品牌旗艦店，以面向廣大的消費(fèi)者進(jìn)行線上直銷。所以分析電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷渠道成員關(guān)系的影響與變革，進(jìn)而分析生產(chǎn)企業(yè)在電子商務(wù)時代應(yīng)如何應(yīng)對，具有實際意義。
1 渠道的概念
渠道指的是某一品牌的商品由生產(chǎn)者向最后的消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑。渠道按商品流轉(zhuǎn)的級數(shù)多少可以分為零級、一級、二級、三級渠道。零級渠道為生產(chǎn)商直接與消費(fèi)者之間的渠道，又稱為直銷渠道。一級渠道則由生產(chǎn)商、零售商、消費(fèi)者之間的渠道，稱為一級渠道。二級渠道則由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者之間的渠道。三級渠道則由生產(chǎn)商、代理商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者之間的渠道。通常來說，渠道層次多，其覆蓋市場范圍也更大。但商品營銷的成本隨著渠道層次也升高，所以到了消費(fèi)者環(huán)節(jié)商品售價就很高了，同時生產(chǎn)商難以得到消費(fèi)者對商品信息的反饋。
依同一層次渠道中的中間商的數(shù)量多少分為寬渠道與窄渠道。寬渠道指的是中間層的中間商數(shù)量多，市場競爭更加激烈，同時市場覆蓋面也更加廣。
相反，則稱為窄渠道。依據(jù)渠道組織形態(tài)的不同將渠道分為水平渠道、垂直渠道。水平渠道是指處于渠道中同一層次的組織面向共同的市場間形成的組織形態(tài)。垂直渠道是指依商品在流通環(huán)節(jié)由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、代理商、零售商等成員組成的一種組織間的聯(lián)合體，根據(jù)渠道中成員間的關(guān)系由弱到強(qiáng)可將垂直渠道管理方式分為管理型、契約型、公司型。在渠道系統(tǒng)中，通常會有一個資金實力較強(qiáng)、話語權(quán)較大的組織，它可以是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是實力強(qiáng)大的中間商或零售商。當(dāng)生產(chǎn)商實力較弱（代加工），中間商則可能成為品牌商；也有生產(chǎn)企業(yè)實力強(qiáng)大，直接就是品牌制造型的渠道領(lǐng)袖；還有實力強(qiáng)大的連鎖運(yùn)營模式的零售商，也可以成為渠道領(lǐng)袖，具有較大的話語權(quán)。垂直渠道系統(tǒng)可以更有效地控制與管理渠道成員的行為，在電子商務(wù)時代，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道�，F(xiàn)沖突，垂直渠道系統(tǒng)更有利于沖突的協(xié)調(diào)，是對傳統(tǒng)渠道有力的挑戰(zhàn)。
2 電子商務(wù)促使傳統(tǒng)渠道發(fā)生變革
電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，對于傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生了很大的影響，但總體上來說，是兩個大的方面：一方面是渠道中成員關(guān)系的變革。渠道中成員的話語權(quán)（控件權(quán)）的轉(zhuǎn)變，有些渠道成員借助電子商務(wù)技術(shù)，話語權(quán)（控制權(quán)）得到了加強(qiáng)，自然有些成員話語權(quán)（控制權(quán)）被削弱。另一方面則是，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)渠道，電子商務(wù)技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷渠道得到快速的發(fā)展，且網(wǎng)絡(luò)渠道分為 PC 端和移動手機(jī)端，再加上線下的渠道，又稱為全渠道。
2.1 終端零售商權(quán)力增強(qiáng)
在傳統(tǒng)的營銷渠道下，終端的零售商由于商鋪大小及商鋪成本等原因，一般的運(yùn)營規(guī)模較小，品牌生產(chǎn)商通�？梢酝ㄟ^獎勵來進(jìn)行有效控制，但是隨著電商技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)第三方平臺也越來越多，并且在第三方平臺中的電子商鋪日益發(fā)展為三類商鋪：一類就是生產(chǎn)商面向消費(fèi)者直營的品牌官方旗艦店，第二類就是品牌專賣店，由品牌商進(jìn)行授權(quán)進(jìn)行銷售，該類商鋪中經(jīng)營的商品品牌只能是授權(quán)的品牌商品。第三類是由終端的零售商依自身的信譽(yù)優(yōu)勢建立了自己的電子商務(wù)的品牌，這類店稱為專營店，專營店的品牌是零售商自己的品牌，其店中經(jīng)營的商品品類可以是多種的。這種專營店可以通過網(wǎng)上消費(fèi)者的信息資料，進(jìn)行會員營銷，能更好地增強(qiáng)這些會員忠誠度，同時也可以依據(jù)會員的購買的大數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，進(jìn)一步對會員細(xì)分，能更好地服務(wù)于消費(fèi)者會員。隨著電子商務(wù)技術(shù)不斷發(fā)展，移動電商的快速發(fā)展及技術(shù)應(yīng)用，這種終端零售商的店鋪信譽(yù)品牌成立后，也會有許多的消費(fèi)者群體收藏店鋪，為后續(xù)的重復(fù)購買建立基礎(chǔ)。
2.2 生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制力變強(qiáng)
傳統(tǒng)營銷渠道中，生產(chǎn)企業(yè)是難以獲得消費(fèi)者的信息，一般都需要依賴渠道中的其他成員，由零售商到各級批發(fā)商，反向回饋到生產(chǎn)企業(yè)或品牌商，這個過程慢且信息常常失實，并不能讓制造商真實地了解到消費(fèi)者的需求，不利于指導(dǎo)生產(chǎn)，也不利于控制整個營銷渠道。但隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，第三方電商平臺商的出現(xiàn)，每一個生產(chǎn)企業(yè)也可以像其他渠道成員一樣在里面租用一個虛擬的店鋪，從而開展網(wǎng)絡(luò)直銷的業(yè)務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)直接接洽消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者直接了解到品牌，降低了對中間渠道成員的依賴，在整個渠道中，生產(chǎn)企業(yè)由于最終掌控了產(chǎn)品，所以獲得了更多的控制權(quán)。
2.3 第三方電子商務(wù)平臺商成為渠道的新成員
第三方電子商務(wù)平臺商，實際上就好比是線上的商業(yè)地產(chǎn)商，但比線下實體的商城更具有優(yōu)勢，因為線上商業(yè)地產(chǎn)是可無限擴(kuò)充的，同時各項業(yè)務(wù)都是信息化技術(shù)應(yīng)用與管理，第三方電子商務(wù)平臺一般都是那些商品品類豐富，能方便地收集商務(wù)信息，并能使整個電子商城能實現(xiàn)更高效的資金流、商流及物流服務(wù)，使得更多的消費(fèi)者喜歡到此類平臺進(jìn)行網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的流量是相當(dāng)好的。因上述優(yōu)點，生產(chǎn)制造企業(yè)想入駐第三方電商平臺來開展自己的品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。這種情況下，生產(chǎn)制造企業(yè)有許多的需要依賴平臺商的技術(shù)來實現(xiàn)，第三方平臺已然成為品牌制造商在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中的非常重要的成員了。
2.4 移動電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢
智能手機(jī)的快速普及，我國 4G 網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，網(wǎng)費(fèi)資費(fèi)的下降，都為移動電子商務(wù)的快速發(fā)展提供了有利的條件。網(wǎng)民消費(fèi)者購物的行為習(xí)慣也從 PC 端的網(wǎng)購轉(zhuǎn)移到移動手機(jī)端的新陣地，2015 年度雙 11 節(jié)的購物數(shù)據(jù)就可見一斑，當(dāng)天一日交易額突破 912 億，且移動數(shù)據(jù)端的交易比例已超 PC 端，由 2014 年 47%上升到 68%.這個是由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對移動手機(jī)的應(yīng)用習(xí)慣決定的。正是基于這種網(wǎng)民消費(fèi)者的應(yīng)用情況，再加上今年的雙 11節(jié)，阿里的天貓平臺與京東平臺之間的要求入駐商“二選一”的競爭情況，對于品牌生產(chǎn)商來說，大平臺對入駐商家的爭奪和條款也越來越多地影響到企業(yè)在大平臺上的自由度，選擇自建獨(dú)立的電商平臺及手機(jī)端的 APP 應(yīng)用來謀求更大的發(fā)展空間逐漸已經(jīng)成為了各個企業(yè)未來發(fā)展的新思路。
3 品牌生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對電商環(huán)境下營銷渠道變革的措施
在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，營銷渠道成員之間的關(guān)系發(fā)生了明顯的變化，企業(yè)更需要積極擁抱這種變化，以適應(yīng)營銷渠道變革的新常態(tài)。
3.1 企業(yè)經(jīng)營的理念應(yīng)適應(yīng)營銷渠道的新變革
營銷渠道中成員關(guān)系的變革，使得企業(yè)對于自己的營銷渠道管理不能再像以前一樣，成員之間相對獨(dú)立、各自為陣，成員被視為一個個分離的市場，他們不關(guān)心其他成員的利益，成員之間的交易主要呈現(xiàn)短期行為特征，而且，成員變換太過于頻繁和不可控。在營銷渠道變革的今天，顯然企業(yè)在經(jīng)營時應(yīng)注意對自己的營銷渠道體系加強(qiáng)管理與控制，應(yīng)對不同級別的渠道成員加強(qiáng)管理，甚至可以跟實力較強(qiáng)的代理商與批發(fā)商建立契約關(guān)系，或各級渠道成員以資本入股成立具有所有權(quán)的公司進(jìn)行營銷渠道的整合。在這種垂直渠道系統(tǒng)中，每個渠道成員在營銷過程中制定相應(yīng)的決策時，都應(yīng)以總體目標(biāo)利益的最大化為目的，應(yīng)注意與其他成員之間相融合，經(jīng)營策略需高度協(xié)調(diào)，使得整個渠道系統(tǒng)效能最大化。
3.2 企業(yè)營銷服務(wù)創(chuàng)新以適應(yīng)新興渠道的變化
電子商務(wù)產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道不僅是企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣的依托，同時也是網(wǎng)絡(luò)促銷、咨詢洽談、在線交易、物流信息服務(wù)、客戶服務(wù)等的平臺，這些共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)渠道有著優(yōu)化、改善、促進(jìn)及整合服務(wù)應(yīng)用。所以，企業(yè)在電商環(huán)境下，不再是將全部的精力只專注于產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)之上，還要在產(chǎn)品生產(chǎn)無憂的基礎(chǔ)之上，積極建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，開展基于 PC 端的電子商務(wù)和基于移動智能手機(jī)端的移動電子商務(wù)，對于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道中的新成員電子商務(wù)平臺商應(yīng)有更積極的合作。這將要求企業(yè)提高自己營銷團(tuán)隊運(yùn)用信息技術(shù)的技能，充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、網(wǎng)購行為習(xí)慣，創(chuàng)新營銷服務(wù)以適應(yīng)新興渠道的變化。
3.3 管理創(chuàng)新以適應(yīng)新的全渠道分銷系統(tǒng)運(yùn)作機(jī)制
電商環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)通過電子商務(wù)來優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，建立一套整合的全渠道的分銷系統(tǒng)，同時還需要創(chuàng)新管理機(jī)制與激勵機(jī)制以適應(yīng)新型的渠道管理運(yùn)作。合理建設(shè)分銷渠道組織結(jié)構(gòu)，分銷渠道管理由總經(jīng)銷主導(dǎo)的渠道管理模式向終端市場主導(dǎo)的渠道管理模式轉(zhuǎn)變，借助管理信息系統(tǒng)對各分銷渠道進(jìn)行信息化管理，積極加強(qiáng)縱深環(huán)節(jié)主要是終端市場的管控，協(xié)調(diào)各渠道成員間的關(guān)系，使各分銷渠道的沖突變得最小。各分銷渠道管理的激勵方式也不僅是采用物資激勵的形式，也可通過培訓(xùn)、政策支持、組織榮譽(yù)等辦法來實施。要依托自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，對產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行全渠道的建設(shè)，并對全渠道進(jìn)行有效管理與控制，提高品牌產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)
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