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淺論電子商務(wù)中的客戶關(guān)系治理
摘 要 從客戶關(guān)系治理的概念出發(fā)，聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，了客戶服務(wù)水平在商務(wù)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著的重要作用。關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系治理 電子商務(wù) 因特網(wǎng)
1 客戶關(guān)系治理的概念
客戶關(guān)系治理實(shí)際上并不是一個(gè)新生事物，早在20世紀(jì)80年代，自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA(Sale Force Automation)和電話、機(jī)集成系統(tǒng)(CTI Computer Telephony Integration )就已經(jīng)在國外的企業(yè)中廣泛。SFA系統(tǒng)可以幫助企業(yè)治理銷售定額計(jì)算銷售職員的提成，猜測(cè)利潤，協(xié)調(diào)銷售職員的活動(dòng)；CTI系統(tǒng)可以為客戶提供800電話服務(wù)，通過自動(dòng)菜單選擇和交互式語音反饋，讓用戶很快地與專業(yè)電話服務(wù)職員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。 客戶關(guān)系治理（Customer Relationship Management CRM）就是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行治理的一種思想和技術(shù)，換句話說，客戶關(guān)系治理是一種"以客戶為中心"的經(jīng)營理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系治理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo)，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保存老客戶和獲取新客戶的本***到最低化，終極使企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的進(jìn)步。
2 在電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系治理的新特點(diǎn)
在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系治理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部分業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系治理是一個(gè)完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：
（1）集中了企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、同一的客戶信息為各部分所共享;（2）客戶與企業(yè)任一個(gè)部分打交道都能得到一致的信息；（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿足的答復(fù)，由于在企業(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的；（4）客戶與公司交往的各種信息都能字對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；（5）公司可以充分利用客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，可以正確判定客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務(wù)，進(jìn)步客戶忠誠度。
3 客戶關(guān)系治理帶給企業(yè)的主要上風(fēng)
（1）降低本錢，增加收進(jìn)。在降低本錢方面，客戶關(guān)系治理使銷售和營銷過程自動(dòng)化，大大降低了銷售用度和營銷用度。并且，由于客戶關(guān)系治理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng)，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更正確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的本錢明顯下降。在增加收進(jìn)方面，由于客戶關(guān)系治理過程中把握了大量的客戶信息，可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛伏需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，可帶來額外的新收進(jìn)來源。并且，由于采用了客戶關(guān)系治理，可以更家密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)目和頻率，減少客戶的流失。
（2）進(jìn)步業(yè)務(wù)運(yùn)作效率。由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大進(jìn)步，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡(jiǎn)化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿足的服務(wù)。所以，實(shí)施客戶關(guān)系治理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫存，對(duì)進(jìn)步企業(yè)的效益大有幫助。
（3）保存客戶，進(jìn)步客戶忠誠度�？蛻艨梢酝ㄟ^多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供"一對(duì)一"的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期與企業(yè)開展業(yè)務(wù)。
（4）有助于拓展市場(chǎng)�？蛻絷P(guān)系治理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的猜測(cè)，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)本錢，利潤數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶分布，市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，做出的猜測(cè)，以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（5）挖掘客戶的潛伏價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)目的客戶群，假如能對(duì)客戶的伸層次需求進(jìn)行，則可帶來更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)�？蛻絷P(guān)系治理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深進(jìn)利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛伏需求。
4 商務(wù)中的客戶關(guān)系治理實(shí)施
首先，必須同一思想，進(jìn)步熟悉。這不僅需要高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動(dòng)也需要進(jìn)步員工對(duì)客戶關(guān)系治理重要性的熟悉，要讓員工充分熟悉到客戶是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，沒有滿足的客戶就不可能有員工的前途，同時(shí)客戶繁榮滿足與忠誠度需要靠每一位員工通過積極的努力往精心地培育，客戶關(guān)系治理需要充分發(fā)揮每一個(gè)員工的自覺行動(dòng)下，才能保證客戶關(guān)系治理真正落到實(shí)處；其次，要組建項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)。客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的實(shí)施必須有專門的團(tuán)隊(duì)來具體組織領(lǐng)導(dǎo)，這一團(tuán)隊(duì)的成員既應(yīng)包括公司的主要領(lǐng)導(dǎo)，以及企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)、營銷、銷售、客戶支持、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)研發(fā)等各部分的代表，還必須要有外部的顧問職員參與，有條件的話還應(yīng)邀宴客戶代表參與到項(xiàng)目中來。最后，進(jìn)行業(yè)務(wù)需求。從客戶和企業(yè)相關(guān)部分的角度出發(fā)，分析他們對(duì)客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的實(shí)際需求，可以大大進(jìn)步系統(tǒng)的有效性。因此，對(duì)客戶關(guān)系治理系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程中的重要環(huán)節(jié)。
電子商務(wù)離不開因特網(wǎng)，網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與終極客戶之間的間隔消除了。作為客戶，可以通過網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶信息，加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶（包括潛伏客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務(wù)中采取的措施：
（1）電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站治理者通過郵件聯(lián)系。郵寄目錄，宴客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘�。不久就�?huì)感受到顧客反饋的信息。
（2）社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心常識(shí)，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)融進(jìn)到一個(gè)團(tuán)體中往，他們不愿意輕易放棄�？紤]到客戶第一次決定購買你的產(chǎn)品的難度，假如使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺，熟悉到他們是被理解的，成為了一種強(qiáng)勢(shì)團(tuán)體的成員；運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公然發(fā)表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；網(wǎng)上調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化；網(wǎng)上呼喚服務(wù)，及時(shí)解答客戶的和投述。
（3）客戶購物專區(qū)，存放每一個(gè)客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動(dòng)他的購買決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這中說明應(yīng)該包括購買前、購買中、購買后。這樣，進(jìn)步了購物過程的透明度。
5 結(jié)語
無論產(chǎn)品多么的好，無論品牌多么有名，假如要保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上風(fēng)，吸引一批又一批的回頭客，做好客戶服務(wù)是唯一選擇。實(shí)際上任何產(chǎn)品和服務(wù)，從生產(chǎn)到核算，都有可能成為商品，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都�？醋约涸诟鞣矫娑甲龅煤芎茫M量消除缺陷。假如企業(yè)要從競(jìng)爭(zhēng)中勝出，那么，可以使企業(yè)保持持續(xù)上風(fēng)的一項(xiàng)就是優(yōu)秀的客戶服務(wù)。
很多企業(yè)客戶關(guān)系治理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展，有效實(shí)施客戶關(guān)系治理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶關(guān)系治理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。 1 姚國章.電子商務(wù)與企業(yè)治理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002
2 彼特.莫拉斯.贏利模式--電子商務(wù)成功之路[M].北京：文獻(xiàn)出版社，2001
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