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電子商務(wù)對(duì)客戶關(guān)系治理的影響
[摘要] 電子商務(wù)要求與之相匹配的治理思維的更新和革命，客戶關(guān)系治理不僅是一種治理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制，也是一種治理軟件和技術(shù)。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)客戶關(guān)系治理起到了不可估量的作用。[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)客戶關(guān)系治理
一、電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)及客戶關(guān)系治理的引進(jìn)
Internet的迅速發(fā)展將整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)帶進(jìn)了一個(gè)從未有過(guò)的高速增長(zhǎng)期，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深進(jìn)人心,電子商務(wù)正飛速興起，電子商務(wù)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的貿(mào)易模式。在線購(gòu)物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。在未來(lái)的20年，電子商務(wù)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。
電子商務(wù)系統(tǒng)提供了一種商家與客戶進(jìn)行交流的新方式，但電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊是革命性的，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)：要求企業(yè)治理者以全新的思維來(lái)看待未來(lái)的客戶、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來(lái)的技術(shù)工具，僅僅把現(xiàn)有的貿(mào)易流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動(dòng)化并不意味著可以在"新經(jīng)濟(jì)"時(shí)代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的治理思維的更新和革命。這對(duì)已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。
傳統(tǒng)企業(yè)治理的著眼點(diǎn)往往在后臺(tái)，ERP系統(tǒng)幫助他們實(shí)現(xiàn)了這種內(nèi)部貿(mào)易流程的自動(dòng)化，進(jìn)步了生產(chǎn)效率。而對(duì)于前臺(tái)，往往重視得不夠，面對(duì)諸如：那種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶是最賺錢(qián)的客戶、售后服務(wù)有哪些題目等，大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)推測(cè)。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)僅在鼠標(biāo)的一點(diǎn)之間，如何才能在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取勝？能夠提供客戶資源及相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)（Customer Relationship Management，CRM）就成為焦點(diǎn)。作為專(zhuān)門(mén)治理企業(yè)前臺(tái)的客戶關(guān)系治理為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶治理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對(duì)客戶提供了科學(xué)手段和方法。大量的調(diào)查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個(gè)事實(shí)，即建立和維持客戶關(guān)系是取得競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的惟一且最重要的基礎(chǔ)，這是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易模式變革的直接結(jié)果。
二、客戶關(guān)系治理的概念及特征
1.什么是客戶關(guān)系治理(CRM)
盡管客戶關(guān)系治理(Customer Relationship Management，CRM)目前還沒(méi)有十分同一的定義，顧名思義，CRM指的是企業(yè)與其客戶的交流方式，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。
客戶關(guān)系治理（CRM）首先是一種治理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括終極客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深進(jìn)的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。
客戶關(guān)系治理（CRM）又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來(lái)。
客戶關(guān)系治理（CRM）也是一種治理軟件和技術(shù)，它將最佳的貿(mào)易實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。CRM的目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面治理減低企業(yè)的本錢(qián)。設(shè)計(jì)完善的 CRM 解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收進(jìn)來(lái)源的同時(shí)，改進(jìn)與現(xiàn)有客戶的交流方式。據(jù)國(guó)際CRM論壇統(tǒng)計(jì)，國(guó)際上成功的CRM實(shí)施，能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來(lái)6%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng);進(jìn)步9%～10%的基本服務(wù)收費(fèi)；并超過(guò)服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。
2.為什么要實(shí)施CRM解決方案
今天，很多企業(yè)中的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)/支持部分都是作為獨(dú)立的實(shí)體來(lái)工作的。由于部分界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將留意力集中在客戶身上。例如，假如一名銷(xiāo)售職員盲目地打電話給客戶并傾銷(xiāo)某產(chǎn)品，而他根本不知道客戶正在為幾個(gè)尚未解決的服務(wù)題目而惱火，那情況會(huì)怎樣呢？但通過(guò)提供一個(gè)各業(yè)務(wù)部分共享的客戶通訊和交流平臺(tái)，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類(lèi)題目不復(fù)存在。
3.CRM的特征
(1)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為�！耙粚�(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”要求企業(yè)與每一個(gè)客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系是指，企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對(duì)該客戶增長(zhǎng)一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷進(jìn)步令該客戶滿足的能力。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店（Amazon.com）就是利用遍及全球的Internet同時(shí)采用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)軟件來(lái)進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的。面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的客戶，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店具有“驚人的記憶力”和“高度的智力”，從而與客戶建立了廣泛的“一對(duì)一”的學(xué)習(xí)型關(guān)系，這使得該書(shū)店的客戶保有率高達(dá)65%。
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