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鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展為例分析游客行為
1、鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀
鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園始于20世紀90年代中后期，主要是受國外及國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達省份觀光農(nóng)業(yè)園發(fā)展的啟發(fā)而逐漸發(fā)展起來的。特別是二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)率先舉辦櫻桃節(jié)，建立櫻桃采摘園以來，城郊各區(qū)、縣、市借助農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)的建設和開發(fā)，利用現(xiàn)有的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，使觀光農(nóng)業(yè)園有了很快的發(fā)展，開發(fā)和形成了諸如植物生態(tài)園、農(nóng)家休閑娛樂園、休閑垂釣園、特種養(yǎng)殖觀賞園等觀光農(nóng)業(yè)項目和景點，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。鄭州觀光農(nóng)業(yè)園雖然已經(jīng)取得長足的進步，但因發(fā)展歷史較短，經(jīng)驗不足，目前還存在一些問題，其中設施和服務落后、項目單一雷同、缺乏特色、觀光農(nóng)業(yè)園“農(nóng)味兒”不足等問題，直接導致觀光農(nóng)業(yè)園的游客滿意度偏低。
2、觀光農(nóng)業(yè)園游客選擇行為的影晌因素分析
2.1理論基礎 計劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來市場營銷學中新出現(xiàn)的對消費者理性消費行為進行分析的重要理論。該理論認為在以下3個條件都滿足的情況下，人們會實施某種行為，即：相信這種行為的實施會產(chǎn)生有價值的結果;相信他人也肯定這種行為及其帶來的價值;相信他們擁有必需的資源、能力和機會以確保行為的順利實施。
TPB理論共包含3個層次：第一個層次是消費者的消費意向，這直接決定了消費者如何采取消費行為。第二個層次是影響消費者意向的因素，包括消費者對產(chǎn)品的態(tài)度;他人對消費行為的認同，這相當于他人對消費者提出的消費“規(guī)則”(norm);消費者對自身控制消費行為程度的判斷。第三個層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等方面發(fā)生影響的因素分析。
2.2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運用TPB理論進行消費者休閑活動選擇的研究，這為觀光農(nóng)業(yè)園消費者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。
筆者借鑒消費者計劃行為理論的基本框架，將第三個層次的3個影響因素根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園旅游的特點分別進行解釋劃分，尋找鄭州觀光農(nóng)業(yè)園營銷管理中存在的問題，給出相應的建議。
消費者的總利益主要受到動機和目的地形象的影響，我們在調(diào)查中通過設置游客年齡、職業(yè)、文化程度等問題來了解游客來源動機，通過設置園區(qū)最吸引人的地方、園區(qū)需要改進的地方和園區(qū)需要增加哪些項目等問題來考察游客對目的地形象的認識;他人的參考意見主要受信息來源的影響，通過設置信息來源渠道、游客客源地和同行者的人數(shù)等問題來了解;消費者對消費行為進行控制的信心主要受到花費費用、交通方式等因素的影響，通過設置游客收入、來觀光農(nóng)業(yè)園的交通方式來考察消費者對消費行為進行控制的信心的影響因素。通過以上設置的問題來綜合了解消費者意向和產(chǎn)生消費行為的影響因素，找出現(xiàn)有園區(qū)管理中存在的問題，為園區(qū)管理者提供幫助。
3、金鷺鴕鳥園區(qū)觀光游客調(diào)查數(shù)據(jù)分析
金鷺公司在鴕鳥養(yǎng)殖的基礎上，利用鴕鳥群這一獨特的景觀和鴕鳥較高的觀賞價值，開發(fā)了生態(tài)旅游業(yè)，2000年4月正式對游客開放。筆者在總結觀光農(nóng)業(yè)園消費者選擇行為影響因素的基礎上，制作了調(diào)查問卷，采取隨機抽樣調(diào)查的方法，共發(fā)放問卷150份，收到有效問卷120份，其基本數(shù)據(jù)分析如下。
3.1影響消費者總利益的因素分析
3.1.1年齡 前來金鷺鴕鳥園的人主要是以青年人為主，其中20歲以下的18人，占調(diào)查總數(shù)的15%，20到40歲之間的9o人，占調(diào)查總數(shù)的75%，4o到60歲之間的l0人，占調(diào)查總數(shù)的8.33%，60歲以上的2人，占調(diào)查總數(shù)的1.67%，所以來游覽的大多數(shù)是追求“新”、“優(yōu)”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過充滿自然氣息的農(nóng)業(yè)觀光旅游達到滿足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動有所不便，基本上很少。
3.1.2職業(yè) 前來鴕鳥園游玩的基本上是屬于周末出來散心的，所以企事業(yè)單位員工和學生比較多。其中，企業(yè)單位員工33人，占調(diào)查人數(shù)的27.5%;事業(yè)單位員工27人，占調(diào)查人數(shù)的22.5%;學生21人，占調(diào)查人數(shù)的17.5%;三者合計占67.5%，是前來游玩的主力軍。
3.1.3文化程度 游玩的人群中具有大學學歷的占到30%，高中學歷的占到15%。大部分具有較高的文化程度，受過高等教育，在工作和學習的空暇時間會適當放松自己，他們懂得工作學習和休閑娛樂時間的合理分配，同時也是一個理性的消費群體，是觀光農(nóng)業(yè)園旅游的主要目標群體。
3.1.4最吸引人的地方 每一個游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸引游客的地方。調(diào)查顯示：水上游樂活動是鴕鳥園最吸引人的地方，共48人認為是園區(qū)內(nèi)最吸引人的地方，占調(diào)查總數(shù)的40%;綠色林地次之，有40人認為那里最吸引人，占調(diào)查總數(shù)的33%多;再接著才是有關鴕鳥的系列活動，有13人，占調(diào)查總數(shù)l0%多一點;其他的占調(diào)查總數(shù)的16%多一點。由此可見鴕鳥園的主題不夠鮮明。
3.1.5最需要改進的地方和增加的項目 調(diào)查結果顯示：游客認為最需要改進交通和農(nóng)業(yè)活動參與體驗方面的有60人，占50%，有40%的人認為應該改進門票收費和鴕鳥活動的相關項目，還有10%的人關心飲食等服務設施的改進。游園已經(jīng)建設了很多的游樂設施，不過還是不能滿足游客需要，在需要增加的項目的調(diào)查中，有60%的人認為應該增加農(nóng)業(yè)采摘項目，20%的人認為應該增加鴕鳥相關的項目。其他的人關心體育項目和游樂設施。
3.2影響他人參考意見的因素分析
關于信息來源渠道的調(diào)查顯示有24%的人是通過親友介紹得知的，還有40%的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明游客相互傳頌得知旅游目的地的不太多。在來金鷺鴕鳥園游客中77%都是本市的，外省游客只占到3%，其余20%也都是本省的，說明觀光農(nóng)業(yè)園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對集中一些。
另外，在分散與幾個人一塊出游方面，有50%的人是3人以上同時來的，說明游客由于相互影響而前來游玩的較為明顯。
3.3影響消費者對消費行為控制信心的影響因素分析
3.3.1月收入 外出旅游，肯定要有花費，所以游客的收人隋況也很重要。調(diào)查結果表明，前來游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調(diào)查人總數(shù)的55%;2000-2500元的有36位，占調(diào)查人總數(shù)的30%;其他的高于2500元的共18位，占調(diào)查人總數(shù)的15%。由此可知觀光農(nóng)業(yè)園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒有過多的錢用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農(nóng)業(yè)園是一種相對較低廉的旅游項目，所以受到低收入旅游者的青睞。
3.3.2出游方式 —個游樂場所的交通也是游客決定是否愿意前來的一個很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個交通方便的場所。調(diào)查結果顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別占到25%和24%。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達鴕鳥園是一件十分重要的事情。
4、鄭州觀光農(nóng)業(yè)園存在問題研究
4.1園區(qū)設計主題不夠鮮明，服務設施質(zhì)量不高 觀光農(nóng)業(yè)園應該根據(jù)市場調(diào)研的情況確定觀光農(nóng)業(yè)客戶目標群體，然后指導園區(qū)規(guī)劃建設，最后加強目標群體的營銷宣傳來提高自己的客流量和游客的重游率。但是據(jù)調(diào)查，鄭州觀光農(nóng)業(yè)園建設大多沒有考慮這方面的因素，由于目標游客群體定位不明確，造成設計上面向大眾，營銷針對性不強。需要增加和改進項目的調(diào)查顯示人們普遍關心迫切需求的項目沒有或者不太令游客滿意，這些因素導致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門可羅雀的現(xiàn)象。
早在1998年，國家旅游局以“華夏城鄉(xiāng)游”作為主題旅游年，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的宣傳口號，其中“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活”就體現(xiàn)了除了景色以外服務配套設施也尤為重要。許多觀光農(nóng)業(yè)園都是由于投資者在利益的驅(qū)動下，對園區(qū)景觀缺乏系統(tǒng)的景觀規(guī)劃設計而盲目開業(yè)，使得各項配套設施特別是服務設施不到位。這樣的園區(qū)即使交通便利、資源良好，但往往因為沒有很好地將園區(qū)各項服務設施功能與景觀形式相結合，而導致整體缺乏吸引力。調(diào)查中許多游客反映飯菜質(zhì)量太差而且價格貴，對現(xiàn)有服務設施不太滿意。
4.2人員素質(zhì)低下。營銷宣傳不力 觀光農(nóng)業(yè)園的營銷管理人員大部分文化素質(zhì)不高，有部分服務人員還是當?shù)剞r(nóng)民，管理者缺乏先進的管理經(jīng)驗和系統(tǒng)的營銷知識，致使營銷乏力，缺乏系統(tǒng)性，沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“網(wǎng)絡營銷”這些新的營銷方式和現(xiàn)代化的傳播媒介，進行整合營銷傳播。通過游客信息來源渠道調(diào)查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來游玩，游客信息來源渠道不夠豐富;而一起旅游的人數(shù)一般是3人以上，說明游客之間信息相互影響至關重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來，所以在加強游客參考意見相互影響的營銷宣傳方面明顯不足�？驮吹鼗旧弦员臼袨橹�，游客數(shù)量不多，說明在本市集中有效地營銷宣傳沒有起到應有的效果。
4.3目標定位不明確。價格定位策略不合理 第一，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，來觀光農(nóng)業(yè)園旅游的絕大部分為企事業(yè)單位的青年員工和學生，學歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節(jié)假日，但收入水平不太高，這部分人是現(xiàn)在主要的觀光農(nóng)業(yè)園的客戶目標群體。城市居民不必花費大量的時間和金錢進行長途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區(qū)就能體驗田間勞作的歡樂、欣賞大自然的優(yōu)美風景、提高生活質(zhì)量。所以項目定價合理，為人們提供價廉物美的觀光項目，能夠增強觀光農(nóng)業(yè)園的口碑。第二，由于受到季節(jié)的影響，景觀呈現(xiàn)季節(jié)性變化的特征。在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當降低淡季觀光旅游的價格有利于提高淡季觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源和設施的利用率，增加客流量，提高觀光農(nóng)業(yè)園的收入。而鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園門票定價方式單一，對于絕大多數(shù)收入較低的觀光農(nóng)業(yè)園旅游者來說不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區(qū)的盈利水平。
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