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觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者研究-試析金鷺鴕鳥(niǎo)園為例
摘要：觀光農(nóng)業(yè)園作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的新型旅游形式，近幾年壯大起來(lái)。借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園游客行為的特征，調(diào)查了鄭州市金鷺鴕鳥(niǎo)因觀光農(nóng)業(yè)園的游客選擇行為，尋找了觀光農(nóng)業(yè)園營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題，并對(duì)旅游提出了幾點(diǎn)對(duì)策性建議。論文關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)園；消費(fèi)者行為；計(jì)劃行為理論
觀光農(nóng)業(yè)園是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以生態(tài)為主題，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、田園風(fēng)光和的環(huán)境融為一體，利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和農(nóng)村自然環(huán)境吸引游客來(lái)觀賞、品嘗、勞作、休閑、體驗(yàn)、健身、書(shū)畫(huà)、攝影、購(gòu)物、度假等集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、觀光旅游和景觀營(yíng)造于一體的新型園林形式。近年來(lái)，隨著自駕游比例的上升和人們對(duì)傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的淡漠，觀光農(nóng)業(yè)園旅游越來(lái)越受到大眾的喜愛(ài)。
1鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀
鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園始于20世紀(jì)90年代中后期，主要是受?chē)?guó)外及國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)省份觀光農(nóng)業(yè)園發(fā)展的啟發(fā)而逐漸發(fā)展起來(lái)的。特別是二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)率先舉辦櫻桃節(jié)，建立櫻桃采摘園以來(lái)，城郊各區(qū)、縣、市借助農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)的建設(shè)和開(kāi)發(fā)，利用現(xiàn)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，使觀光農(nóng)業(yè)園有了很快的發(fā)展，開(kāi)發(fā)和形成了諸如植物生態(tài)園、農(nóng)家休閑娛樂(lè)園、休閑垂釣園、特種養(yǎng)殖觀賞園等觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和景點(diǎn)，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。鄭州觀光農(nóng)業(yè)園雖然已經(jīng)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，但因發(fā)展較短，經(jīng)驗(yàn)不足，目前還存在一些問(wèn)題，其中設(shè)施和服務(wù)落后、項(xiàng)目單一雷同、缺乏特色、觀光農(nóng)業(yè)園“農(nóng)味兒”不足等問(wèn)題，直接導(dǎo)致觀光農(nóng)業(yè)園的游客滿(mǎn)意度偏低。
2觀光農(nóng)業(yè)園游客選擇行為的影晌因素分析
2．1理論基礎(chǔ) 計(jì)劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中新出現(xiàn)的對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。該理論認(rèn)為在以下3個(gè)條件都滿(mǎn)足的情況下，人們會(huì)實(shí)施某種行為，即：相信這種行為的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果；相信他人也肯定這種行為及其帶來(lái)的價(jià)值；相信他們擁有必需的資源、能力和機(jī)會(huì)以確保行為的順利實(shí)施。
TPB理論共包含3個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為。第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；他人對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)同，這相當(dāng)于他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm)；消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等方面發(fā)生影響的因素分析。
2．2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運(yùn)用TPB理論進(jìn)行消費(fèi)者休閑活動(dòng)選擇的研究，這為觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。
筆者借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的基本框架，將第三個(gè)層次的3個(gè)影響因素根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園旅游的特點(diǎn)分別進(jìn)行解釋劃分，尋找鄭州觀光農(nóng)業(yè)園營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題，給出相應(yīng)的建議。
消費(fèi)者的總利益主要受到動(dòng)機(jī)和目的地形象的影響，我們?cè)谡{(diào)查中通過(guò)設(shè)置游客年齡、職業(yè)、文化程度等問(wèn)題來(lái)了解游客來(lái)源動(dòng)機(jī)，通過(guò)設(shè)置園區(qū)最吸引人的地方、園區(qū)需要改進(jìn)的地方和園區(qū)需要增加哪些項(xiàng)目等問(wèn)題來(lái)考察游客對(duì)目的地形象的認(rèn)識(shí)；他人的意見(jiàn)主要受信息來(lái)源的影響，通過(guò)設(shè)置信息來(lái)源渠道、游客客源地和同行者的人數(shù)等問(wèn)題來(lái)了解；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心主要受到花費(fèi)費(fèi)用、方式等因素的影響，通過(guò)設(shè)置游客收入、來(lái)觀光農(nóng)業(yè)園的交通方式來(lái)考察消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心的影響因素。通過(guò)以上設(shè)置的問(wèn)題來(lái)綜合了解消費(fèi)者意向和產(chǎn)生消費(fèi)行為的影響因素，找出現(xiàn)有園區(qū)管理中存在的問(wèn)題，為園區(qū)管理者提供幫助。
3金鷺鴕鳥(niǎo)園區(qū)觀光游客調(diào)查數(shù)據(jù)分析
金鷺公司在鴕鳥(niǎo)養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，利用鴕鳥(niǎo)群這一獨(dú)特的景觀和鴕鳥(niǎo)較高的觀賞價(jià)值，開(kāi)發(fā)了生態(tài)旅游業(yè)，2000年4月正式對(duì)游客開(kāi)放。筆者在觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的基礎(chǔ)上，制作了調(diào)查問(wèn)卷，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，共發(fā)放問(wèn)卷150份，收到有效問(wèn)卷120份，其基本數(shù)據(jù)分析如下。
3．1影響消費(fèi)者總利益的因素分析
3．1．1年齡 前來(lái)金鷺鴕鳥(niǎo)園的人主要是以青年人為主，其中20歲以下的18人，占調(diào)查總數(shù)的15％，20到40歲之間的9o人，占調(diào)查總數(shù)的75％，4o到60歲之間的l0人，占調(diào)查總數(shù)的8．33％，60歲以上的2人，占調(diào)查總數(shù)的1．67％，所以來(lái)游覽的大多數(shù)是追求“新”、“優(yōu)”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過(guò)充滿(mǎn)自然氣息的農(nóng)業(yè)觀光旅游達(dá)到滿(mǎn)足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動(dòng)有所不便，基本上很少。
3．1．2職業(yè) 前來(lái)鴕鳥(niǎo)園游玩的基本上是屬于周末出來(lái)散心的，所以企事業(yè)單位員工和學(xué)生比較多。其中，企業(yè)單位員工33人，占調(diào)查人數(shù)的27．5％；事業(yè)單位員工27人，占調(diào)查人數(shù)的22．5％；學(xué)生21人，占調(diào)查人數(shù)的17．5％；三者合計(jì)占67．5％，是前來(lái)游玩的主力軍。
3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大學(xué)學(xué)歷的占到30％，高中學(xué)歷的占到15％。大部分具有較高的文化程度，受過(guò)高等，在工作和學(xué)習(xí)的空暇時(shí)間會(huì)適當(dāng)放松自己，他們懂得工作學(xué)習(xí)和休閑娛樂(lè)時(shí)間的合理分配，同時(shí)也是一個(gè)理性的消費(fèi)群體，是觀光農(nóng)業(yè)園旅游的主要目標(biāo)群體。 3．1．4最吸引人的地方 每一個(gè)游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說(shuō)有吸引游客的地方。調(diào)查顯示：水上游樂(lè)活動(dòng)是鴕鳥(niǎo)園最吸引人的地方，共48人認(rèn)為是園區(qū)內(nèi)最吸引人的地方，占調(diào)查總數(shù)的40％；綠色林地次之，有40人認(rèn)為那里最吸引人，占調(diào)查總數(shù)的33％多；再接著才是有關(guān)鴕鳥(niǎo)的系列活動(dòng)，有13人，占調(diào)查總數(shù)l0％多一點(diǎn)；其他的占調(diào)查總數(shù)的16％多一點(diǎn)。由此可見(jiàn)鴕鳥(niǎo)園的主題不夠鮮明。
3．1．5最需要改進(jìn)的地方和增加的項(xiàng)目 調(diào)查結(jié)果顯示：游客認(rèn)為最需要改進(jìn)和農(nóng)業(yè)活動(dòng)參與體驗(yàn)方面的有60人，占50％，有40％的人認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)門(mén)票收費(fèi)和鴕鳥(niǎo)活動(dòng)的相關(guān)項(xiàng)目，還有10％的人關(guān)心飲食等服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)。游園已經(jīng)建設(shè)了很多的游樂(lè)設(shè)施，不過(guò)還是不能滿(mǎn)足游客需要，在需要增加的項(xiàng)目的調(diào)查中，有60％的人認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)業(yè)采摘項(xiàng)目，20％的人認(rèn)為應(yīng)該增加鴕鳥(niǎo)相關(guān)的項(xiàng)目。其他的人關(guān)心項(xiàng)目和游樂(lè)設(shè)施。
3．2影響他人意見(jiàn)的因素分析
關(guān)于信息來(lái)源渠道的調(diào)查顯示有24％的人是通過(guò)親友介紹得知的，還有40％的人是通過(guò)媒體知道的，其他的信息來(lái)源途徑比較分散，說(shuō)明游客相互傳頌得知目的地的不太多。在來(lái)金鷺鴕鳥(niǎo)園游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，說(shuō)明觀光農(nóng)業(yè)園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對(duì)集中一些。
另外，在分散與幾個(gè)人一塊出游方面，有50％的人是3人以上同時(shí)來(lái)的，說(shuō)明游客由于相互影響而前來(lái)游玩的較為明顯。
3．3影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為控制信心的影響因素分析
3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花費(fèi)，所以游客的收人隋況也很重要。調(diào)查結(jié)果表明，前來(lái)游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調(diào)查人總數(shù)的55％；2000-2500元的有36位，占調(diào)查人總數(shù)的30％；其他的高于2500元的共18位，占調(diào)查人總數(shù)的15％。由此可知觀光農(nóng)業(yè)園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒(méi)有過(guò)多的錢(qián)用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農(nóng)業(yè)園是一種相對(duì)較低廉的旅游項(xiàng)目，所以受到低收入旅游者的青睞。
3．3．2出游方式 —個(gè)游樂(lè)場(chǎng)所的交通也是游客決定是否愿意前來(lái)的一個(gè)很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個(gè)交通方便的場(chǎng)所。調(diào)查結(jié)果顯示：乘公交車(chē)與開(kāi)自駕車(chē)前來(lái)鴕鳥(niǎo)園的分別占到25％和24％。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達(dá)鴕鳥(niǎo)園是一件十分重要的事情。
4鄭州觀光農(nóng)業(yè)園存在問(wèn)題研究
4．1園區(qū)設(shè)計(jì)主題不夠鮮明，服務(wù)設(shè)施質(zhì)量不高 觀光農(nóng)業(yè)園應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況確定觀光農(nóng)業(yè)客戶(hù)目標(biāo)群體，然后指導(dǎo)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)，最后加強(qiáng)目標(biāo)群體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)提高自己的客流量和游客的重游率。但是據(jù)調(diào)查，鄭州觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)大多沒(méi)有考慮這方面的因素，由于目標(biāo)游客群體定位不明確，造成設(shè)計(jì)上面向大眾，營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性不強(qiáng)。需要增加和改進(jìn)項(xiàng)目的調(diào)查顯示人們普遍關(guān)心迫切需求的項(xiàng)目沒(méi)有或者不太令游客滿(mǎn)意，這些因素導(dǎo)致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門(mén)可羅雀的現(xiàn)象。
早在1998年，國(guó)家旅游局以“華夏城鄉(xiāng)游”作為主題旅游年，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的宣傳口號(hào)，其中“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活”就體現(xiàn)了除了景色以外服務(wù)配套設(shè)施也尤為重要。許多觀光農(nóng)業(yè)園都是由于投資者在利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)園區(qū)景觀缺乏系統(tǒng)的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)而盲目開(kāi)業(yè)，使得各項(xiàng)配套設(shè)施特別是服務(wù)設(shè)施不到位。這樣的園區(qū)即使交通便利、資源良好，但往往因?yàn)闆](méi)有很好地將園區(qū)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施功能與景觀形式相結(jié)合，而導(dǎo)致整體缺乏吸引力。調(diào)查中許多游客反映飯菜質(zhì)量太差而且價(jià)格貴，對(duì)現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施不太滿(mǎn)意。
4．2人員素質(zhì)低下。營(yíng)銷(xiāo)宣傳不力 觀光農(nóng)業(yè)園的營(yíng)銷(xiāo)管理人員大部分文化素質(zhì)不高，有部分服務(wù)人員還是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，管理者缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，致使?fàn)I銷(xiāo)乏力，缺乏系統(tǒng)性，沒(méi)能充分利用“綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“文化營(yíng)銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)”這些新的營(yíng)銷(xiāo)方式和化的傳播媒介，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。通過(guò)游客信息來(lái)源渠道調(diào)查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來(lái)游玩，游客信息來(lái)源渠道不夠豐富；而一起旅游的人數(shù)一般是3人以上，說(shuō)明游客之間信息相互影響至關(guān)重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來(lái)，所以在加強(qiáng)游客參考意見(jiàn)相互影響的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面明顯不足�？驮吹鼗旧弦员臼袨橹�，游客數(shù)量不多，說(shuō)明在本市集中有效地營(yíng)銷(xiāo)宣傳沒(méi)有起到應(yīng)有的效果。
4．3目標(biāo)定位不明確。價(jià)格定位策略不合理 第一，通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，來(lái)觀光農(nóng)業(yè)園旅游的絕大部分為企事業(yè)單位的青年員工和學(xué)生，學(xué)歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節(jié)假日，但收入水平不太高，這部分人是現(xiàn)在主要的觀光農(nóng)業(yè)園的客戶(hù)目標(biāo)群體。城市居民不必花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行長(zhǎng)途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區(qū)就能體驗(yàn)田間勞作的歡樂(lè)、欣賞大的優(yōu)美風(fēng)景、提高生活質(zhì)量。所以項(xiàng)目定價(jià)合理，為人們提供價(jià)廉物美的觀光項(xiàng)目，能夠增強(qiáng)觀光農(nóng)業(yè)園的口碑。第二，由于受到季節(jié)的影響，景觀呈現(xiàn)季節(jié)性變化的特征。在冬季的景觀沒(méi)有春季和秋季豐富，所以適當(dāng)降低淡季觀光旅游的價(jià)格有利于提高淡季觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源和設(shè)施的利用率，增加客流量，提高觀光農(nóng)業(yè)園的收入。而鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園門(mén)票定價(jià)方式單一，對(duì)于絕大多數(shù)收入較低的觀光農(nóng)業(yè)園旅游者來(lái)說(shuō)不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區(qū)的盈利水平。
5建議
通過(guò)上面的分析可以看到觀光農(nóng)業(yè)園增加游客量需要從下面3個(gè)方面努力：第一，觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)應(yīng)該突出公園主題和提高服務(wù)質(zhì)量，增加和改進(jìn)游客關(guān)心的項(xiàng)目，從而增加游客選擇行為的總利益。第二，著力提高觀光農(nóng)業(yè)園經(jīng)營(yíng)者管理能力和員工隊(duì)伍業(yè)務(wù)素質(zhì)，增加運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)策略，改變旅客信息來(lái)源渠道的相對(duì)單一性，從而增加他人參考意見(jiàn)的影響程度。第三，確定合理的定價(jià)策略，根據(jù)農(nóng)業(yè)季節(jié)性的特征在淡季和旺季適當(dāng)調(diào)節(jié)價(jià)格，加強(qiáng)服務(wù)安全檢查，從而合理調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)自己行為控制的信心。最終通過(guò)這3個(gè)方面的努力增加潛在游客的選擇意向，增加他們的選擇農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)消費(fèi)行為的可能性，提高鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園旅游的效益。
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