淺析中藥產品國際營銷戰略中的文化傳播

淺析中藥產品國際營銷戰略中的文化傳播

論文關鍵詞:中藥產品國際化　中西藥文化差異　文化傳播

論文內容提要:我國中藥產品難以走出國門的原因眾多，中西藥文化差異是主要原因之一。文章從研究中西藥文化差異入手，闡明中藥文化傳播對解決中西藥文化差異和中藥產品國際化的決定性作用，并分析我國中藥文化對外傳播中存在的問題及其解決的具體對策。中藥文化傳播對中藥產品國際化的重要影響目前尚未引起學術界和實際工作部門的關注，因此本研究內容具有理論創新性價值和實踐意義。

2007年，我國中成藥進出口貿易達到3億美元，但出口和進口各為1.5億美元。作為擁有幾千年中藥文化的大國，相對于中藥材的大量出口，我國中成藥的凈出口居然為零，實在令人驚愕。我國中藥產品難以走出國門的原因眾多，專家學者提出的應對策略也多種多樣，但幾乎沒有人注意到中藥文化傳播在中藥產品國際化進程中的重要作用。

一、中西藥文化差異概述

中藥產品國際化過程是一種跨文化的經濟活動，不同國家消費者的消費心理多數受其本國文化的影響。中國有句古話:“人境而問禁，人國而問俗，人門而問諱�！鼻∪缙浞值乇磉_了中藥產品走向國際市場之前了解文化差異的重要性。

中西藥是在各自不同的條件下發展起來的，因此它們之間的差異很大。

首先，我們現在服用的中藥，無論是中成藥還是醫生開的湯劑，絕大部分都是復方，一種中藥往往含有千百個化學成分，而一個化學成分又有多方面的藥理作用，這些因素合起來的作用機制十分復雜。若以單一化學成分來說明某一中藥的功效，無論是單味還是復方，十分困難。而西藥則由單一的或有限的幾個化合物單體組成，對于藥物的有效成分要求一清二楚。因此，中藥趨向于經驗治病，而西藥則更注重相關數據和實驗的支持。

其次，中醫藥從整體上看問題，重宏觀，重歸納，辯證論治。這主要表現在中藥“標本兼治”上。中藥文化中的治病不僅僅只是消除病癥，更多時候重視的是人體的整體調理和平衡，如果陰陽、五行等方面失去了平衡的話就會導致人體各種疾病的產生。相對于中藥來說，西藥則著手于消除眼見和實在發生病變的人體部位的疾病，具有相當高的選擇性和轉移性。也就是我們常說的西藥善于“治標”，因為只是治標，因此西藥的療程相對中藥來說比較快。

再次，從哲學體系上說，中醫藥奉行以陰陽五行為基礎的樸素辯證唯物論，而西醫藥則是機械唯物論。如果說西醫西藥是西方人長期以來的哲學和實踐的技術產物的話，那么，中醫中藥則是中國人長期以來的傳統人學的對外仿生思維和實踐的技術產物。

最后，中醫藥講究藥食同源，而西醫藥學則將藥食截然分開。中醫藥學認為人體不平衡即為病，而西醫藥僅承認生理、生化、病理等指標的改變才是病。中藥用以調理人體平衡，而西藥用于改變生理、生化、病理等指標。

通過以上闡述，我們已經明確中西藥各自蘊含的文化，那么中藥文化究竟有何優勢呢?

一是深厚的歷史背景。中藥從起源到如今，有著五千年的深厚歷史文化背景。從夏商西周形成雛形，到秦漢、隋唐，兩宋、明清達到發展高潮，一脈相承，綿延數千年且并未曾中斷。這樣的醫藥文化及文明，是世界醫學史上罕見的。中國傳統醫藥學有著強有力的生命力，它隨著時代的前進而發展，經過了與近代醫藥文化的撞擊、對抗到結合，也注意從國外先進文化中吸取營養，遂出現了中西匯通合纂的探索。

二是中醫以整體恒動觀為指導，把“人”、“病”、“癥”統一起來;把生物、心理、社會統一起來，這一思想帶有方向性意義。近年來，多學科研究的發展越來越深刻地揭示出中醫整體恒動觀的科學實質，認為中醫學含有整體性、相關性、有序性、動態性等原則。

　　二、中西藥文化差異及文化傳播對中藥產品國際化的影響

為何中藥在國外屢遇紅燈?除了中藥本身存在標準缺乏而導致魚龍混雜問題外，近年來的重要原因是西方對中藥文化的理解存在偏差。這種文化差異帶來的誤解和沖突，對中藥產品國際化影響很大。

首先，中藥和中醫一樣，都有著極其濃厚的中國傳統特色和深厚文化，如中醫中就有經絡和穴道，而中藥中就有著“毒藥非毒，只要用法用量合理”等說法。這些都是用現代西方科學無法解釋的問題。因為東西方文化不同，中藥文化中就蘊含有一定程度的東方宗教文化，多少帶有點神秘色彩，但西方文化則注重實證，以可見得到的東西和實驗為準。比如經絡、穴道、毒藥能人藥等等，用西方藥學觀點而言，是根本看不見也行不通的。因此從一開始，西方人就帶著“巫醫巫藥”的有色眼鏡來看待中藥，多數外國人認為中醫藥是一種很玄妙并不能用科學解釋的東西。

其次，中西藥質量標準之間的分歧是中藥進人國際市場障礙之一。西方的藥品標準都是針對西藥的，成分是什么、含量是多少、發生作用的機理是怎樣的，都要求有清楚的數據顯示，這是因為西藥文化中很重要的一點就是實證、重視實驗和數據。但這些要求對中藥來說卻很難實現，我國一直采用的是傳統的中醫藥方法，主要靠控制品種來源、產地、生長年期、采收加工、炮制、貯存以及外觀和一些簡單理化鑒定對中藥材進行質量評估。這些都是行之有效的方法，至今仍是質量控制的主要手段之一。因此，不同國家因其醫藥文化的不同而制定了不同的藥物質量標準，我國中藥產品因為達不到標準而被拒之門外的事情屢見不鮮。

最后，中西藥文化的差異在解說藥物成分方面也造成了不利影響。西藥受西藥文化注重實證與分析的影響，講究藥物有效成分，對于藥物中的有效成分一定要有準確的數據說明或經過無數次的實驗來證明，這些在西藥說明書上可以得到很好的體現。而中藥講究的是藥物與藥物之間的配伍和藥物的炮制，一種中藥往往含有千百個化學成分，而一個化學成分又有多方面的藥理作用，這些因素合起來的作用機制十分復雜。若以單一化學成分來說明某一中藥的功效，無論是單味還是復方，顯然是不合理的，大多數中藥的藥性、功效及藥理作用，并不能以單體化學成分所代表。如廣東著名的地道藥何首烏，生何首烏本身含有蕙釀類成分，長期濫服確實對肝腎功能有一定損傷，但我國通過選用其塊根，用黑豆汁反復燉蒸，經過炮制，其有毒成分已被去除，成為“制首烏”，能補腎固肝、益精烏須，是一種滋補良藥。但這些很難向外國消費者說清楚，并得到他們的認同。

從中藥產品出口的角度看，得不到消費者認同的中藥產品很難走出國門，因此中西藥文化差異帶給中藥對外貿易的影響是極為嚴重的。

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