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淺析企業(yè)集團(tuán)的國際化營銷戰(zhàn)略
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國的企業(yè)集團(tuán)必須從戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)移，并高度重視新經(jīng)濟(jì)所引發(fā)的超級競爭。在超級競爭中，企業(yè)集團(tuán)開始從一般的策略競爭轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略競爭。戰(zhàn)略營銷成為大集團(tuán)、大公司面向市場、面向新經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵問題。我國的大集團(tuán)、大公司應(yīng)拓寬視野，并高度重視大市場營銷戰(zhàn)略，才能提高企業(yè)國際競爭力。企業(yè)集團(tuán)的大市場營銷戰(zhàn)略
自從美國著名營銷學(xué)專家菲利蒲·科特勒(Philip Kotler)提出大市場營銷觀念以來，它被越來越多的企業(yè)家所接受。在新經(jīng)濟(jì)時代，由于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、電腦與通訊一體化的迅速發(fā)展，世界似乎變得越來越小，全球經(jīng)濟(jì)朝著一體化方向發(fā)展。不僅在國內(nèi)將形成統(tǒng)一、開放、競爭、有序的大市場，而且國內(nèi)市場與國際市場逐步接軌。因此，我國的企業(yè)集團(tuán)必須拓寬視野，從小市場向大市場轉(zhuǎn)移，從局部營銷向整體營銷轉(zhuǎn)移，從戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)國際市場和經(jīng)濟(jì)全球化的要求。
大市場營銷對集團(tuán)營銷戰(zhàn)略而言，不僅是地域上的拓寬，如從區(qū)域市場→國內(nèi)市場→國際市場，而且是營銷內(nèi)涵的拓寬。集團(tuán)由營銷產(chǎn)品到營銷整個集團(tuán)，從營銷有形資源到營銷無形資源，并從根本上拓寬集團(tuán)的生存發(fā)展空間。大市場營銷要求集團(tuán)確立市場營銷的中心地位。
我國企業(yè)集團(tuán)要搞好大市場營銷，必須重視大市場定位戰(zhàn)略。一般說來，市場定位是指確立企業(yè)或產(chǎn)品在市場中的位置或地位。我們認(rèn)為，集團(tuán)市場定位不僅是集團(tuán)實體定位，更是形象定位；不僅是企業(yè)集團(tuán)自我評價，更是客戶對集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)同或偏好�？梢哉f，明確企業(yè)集團(tuán)的市場目標(biāo)，搞好市場定位是集團(tuán)參與市場競爭的關(guān)鍵。集團(tuán)要搞好市場定位，不僅要把握市場環(huán)境機(jī)會，認(rèn)識并抓住尚未滿足的市場潛在需求，而且必須充分了解客戶和競爭對手，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在新經(jīng)濟(jì)時代，盈利固然是集團(tuán)生存發(fā)展的必要條件，但并不是集團(tuán)經(jīng)營的本質(zhì)。我們認(rèn)為集團(tuán)經(jīng)營的本質(zhì)是創(chuàng)造精神與物質(zhì)財富，實現(xiàn)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)與社會價值，從根本上增強集團(tuán)生命力，為集團(tuán)生存發(fā)展創(chuàng)造更大的市場自由度。
企業(yè)集團(tuán)的市場競爭戰(zhàn)略
識別競爭者確立集團(tuán)競爭目標(biāo)
在當(dāng)代日益激烈的市場競爭中，企業(yè)集團(tuán)僅僅了解顧客是不夠的，還必須識別競爭者，做到知己知彼，明確競爭目標(biāo)，才能取得競爭優(yōu)勢。競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價格的企業(yè)。盡管一個企業(yè)集團(tuán)有一定的實力，但仍可能被潛在的競爭者吃掉。因此，識別競爭者，主動調(diào)整自己的競爭目標(biāo)及其戰(zhàn)略就顯得非常重要。識別競爭者可以從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面加以綜合考慮。從產(chǎn)業(yè)角度看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如鋼鐵產(chǎn)業(yè)、計算機(jī)產(chǎn)業(yè)等。從市場角度看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。一個企業(yè)集團(tuán)要在市場競爭中立于不敗之地，不僅要了解競爭者，弄清競爭者所追求的目標(biāo)，而且還應(yīng)掌握競爭者所采取的營銷方式。一般說來，每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競爭者目標(biāo)的差異會影響到經(jīng)營模式上的差異。如美國企業(yè)一般側(cè)重以追求短期利潤最大化模式，而日本的企業(yè)則側(cè)重市場占有率最大化模式。
企業(yè)集團(tuán)競爭戰(zhàn)略選擇
一個企業(yè)集團(tuán)在明確自己的競爭者之后，必須選擇有效的競爭戰(zhàn)略。這是企業(yè)集團(tuán)開拓、占領(lǐng)市場，實現(xiàn)集團(tuán)獲利的關(guān)鍵�，F(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。一般說來，企業(yè)集團(tuán)，尤其是大集團(tuán)在市場上往往占據(jù)領(lǐng)先者或挑戰(zhàn)者地位。
市場領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。如美國電腦軟件市場的微軟公司。市場領(lǐng)先者的地位并不是固定不變的，因為它面臨眾多競爭者無情的挑戰(zhàn)。市場領(lǐng)先者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)先地位，可以采取三種策略：擴(kuò)大市場需求量；保護(hù)市場占有率；提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。這些處于次要地位的企業(yè)可是爭取市場領(lǐng)先者地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者；也可以安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。
市場競爭地位與特定的市場環(huán)境有關(guān)，在區(qū)域市場或國內(nèi)市場上是領(lǐng)先者，而在國際市場上或全球性大市場上就可能是跟隨者。我國不少企業(yè)集團(tuán)盡管在國內(nèi)市場上已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，但與國外發(fā)達(dá)國家的大集團(tuán)相比，仍存在較大的差距。因此，一味地去挑戰(zhàn)未必明智；然簡單地模仿或跟隨也不是長策。我們認(rèn)為，我國的企業(yè)集團(tuán)應(yīng)在管理、技術(shù)、市場諸方面加強創(chuàng)新，尤其要切實提高人的素質(zhì)，并以人為本，長期修煉素質(zhì)功，以達(dá)到提高綜合實力的目的。一旦條件成熟，就應(yīng)毫不猶豫地對國際領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，形成中國企業(yè)在國際市場上的相對優(yōu)勢。
企業(yè)集團(tuán)的國際市場戰(zhàn)略
組建跨國集團(tuán)開拓國際市場
一個國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)的提高，以及在國際科技、經(jīng)濟(jì)競爭中地位的加強，主要靠大型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。當(dāng)今世界上，發(fā)達(dá)國家之所以有實力，靠的就是有一批在世界各個領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位，甚至壟斷地位的大企業(yè)集團(tuán)；連一些中小國家或地區(qū)也有一些在世界市場上叫得響的大企業(yè)。企業(yè)集團(tuán)作為社會經(jīng)濟(jì)中的微觀組織，擔(dān)負(fù)著增強我國經(jīng)濟(jì)實力的重任。我國要成功地制定并實施國際經(jīng)營戰(zhàn)略，其中非常重要的一個途徑就是組建和發(fā)展跨國集團(tuán)公司�？鐕髽I(yè)集團(tuán)往往通過對外直接投資、到海外國家或地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或控股子公司，形成生產(chǎn)、銷售、研究與發(fā)展的網(wǎng)狀組織，采取集中與分散的全球戰(zhàn)略，從事國際生產(chǎn)與其它業(yè)務(wù)經(jīng)營。組建和發(fā)展我國的跨國集團(tuán)，有利于我國的產(chǎn)品出口，開拓國際市場，緩沖國內(nèi)經(jīng)濟(jì)矛盾；有利于企業(yè)學(xué)習(xí)、借鑒發(fā)達(dá)國家的技術(shù)與管理經(jīng)驗，從根本上提高我國企業(yè)集團(tuán)的整體素質(zhì)。
重視轉(zhuǎn)移價格策略
在企業(yè)集團(tuán)跨國經(jīng)營中，轉(zhuǎn)移價格是一個值得重視和研究的關(guān)鍵問題。轉(zhuǎn)移價格又稱為劃撥價格、內(nèi)部價格或會議價格。它是企業(yè)集團(tuán)內(nèi)母公司與子公司，子公司與子公司之間進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易使用的一種價格，也是集團(tuán)交易內(nèi)部化的集中體現(xiàn)。轉(zhuǎn)移價格是跨國企業(yè)集團(tuán)全球戰(zhàn)略的重要策略�？鐕髽I(yè)集團(tuán)以全球性大市場為目標(biāo)，它不僅僅局限于某個特定國家或地區(qū)的市場和資源，而是突破了國家或民族的限制，以世界性市場和世界性資源的合理配置為手段，在全世界大市場上進(jìn)行競爭。轉(zhuǎn)移價格為大集團(tuán)實現(xiàn)全球戰(zhàn)略，集中計劃控制，在多國范圍內(nèi)統(tǒng)一調(diào)配人力、物力、財力，適應(yīng)新的變化奠定了基礎(chǔ)。
重視產(chǎn)品生命周期
組建和發(fā)展跨國企業(yè)集團(tuán)除了重視轉(zhuǎn)移價格外，還應(yīng)高度重視產(chǎn)品生命周期。也就是說，跨國集團(tuán)應(yīng)在產(chǎn)品生命周期的各個階段采用不同的策略，才能保持利潤最大化。一般說來，產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家處于產(chǎn)品“投入期”，即技術(shù)創(chuàng)新階段，集團(tuán)的最佳決策應(yīng)在本國生產(chǎn)以供應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枰硪徊糠之a(chǎn)品出口外銷到其它發(fā)達(dá)國家。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期以及成熟期時，集團(tuán)需要迅速地提高市場占有率，擴(kuò)大市場份額，并抵制其它企業(yè)的模仿。這時，集團(tuán)非常有效的策略是到國外發(fā)達(dá)國家或地區(qū)創(chuàng)立分公司或子公司，降低成本，擴(kuò)大規(guī)模，壟斷市場，抵制模仿者。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，跨國集團(tuán)應(yīng)把這種產(chǎn)品從發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，并策劃下一代新產(chǎn)品的市場投放。
參考文獻(xiàn)：
1.(美)菲利普·科特勒，洪瑞云等著，郭國慶，成棟等譯.市場營銷管理(亞洲版).中國人民大學(xué)出版社，1997
2.于江富著.集團(tuán)化——管理之手.企業(yè)管理出版社，1998
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