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淺析解碼利基營銷戰(zhàn)略
關(guān)鍵詞:市場利基者;營銷戰(zhàn)略分析;路徑選擇論文摘要:市場利基者的重要作用是見縫插針、拾遺補(bǔ)缺，能夠通過提高高附加值而獲得高利潤與快速增長。由于以消費(fèi)者個(gè)性化需求為特征的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來和全球范圍買方市場的競爭壓力，利基營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨。本文通過對利基營銷戰(zhàn)略多視覺分析，探索實(shí)施利基營銷戰(zhàn)略的基本路徑。
一、市場細(xì)分層面視覺分析
市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代中期，美國市場營銷專家溫德爾.史密斯(Wendell " Smith)提出的，市場細(xì)分理論的產(chǎn)生使傳統(tǒng)的營銷觀念發(fā)生了根本的變革，對營銷實(shí)踐產(chǎn)生了巨大的影響，利基營銷戰(zhàn)略也是這一營銷革命的間接成果。必須做出的一項(xiàng)關(guān)鍵決策就是企業(yè)對市場的態(tài)度，是采用大眾營銷，還是采用一種收斂的做法，執(zhí)行目標(biāo)營銷(target marketing)。企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)只針對一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場，而非對整個(gè)市場。而另一種激進(jìn)和精確的營銷方法是顧客級營銷，針對每一位顧客的個(gè)性化需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著科技進(jìn)步和商務(wù)的這種營銷方式也逐漸得到推廣。目前從整體上看，目標(biāo)市場營銷占據(jù)營銷界的主流，多數(shù)企業(yè)都是在市場研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇具有吸引力的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)和執(zhí)行與目標(biāo)市場匹配的市場營銷組合。根據(jù)市場細(xì)分的程度，一個(gè)市場可以解構(gòu)為三個(gè)層次:品牌細(xì)分市場、利基市場、市場分子。
1.品牌細(xì)分市場。市場可以劃分為許多顧客群范圍廣大的細(xì)分市場，任何市場都可按不同的方式進(jìn)行細(xì)分。利益細(xì)分市場意為追求相同或相似利益的人所組成的群體;人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場是指具有共同人口統(tǒng)計(jì)特征組成的群體;理由細(xì)分市場意為依照產(chǎn)品的原因劃分出使用者的群體;生活方式細(xì)分市場，指依據(jù)生活方式來劃分群體。
2.利基。如果利基是市場的夾縫，是細(xì)分市場的補(bǔ)充的話，那么我們得到利基的方法是將細(xì)分市場消費(fèi)者所具有的共同需求特性劃分的更加詳細(xì)，更加具體。利基基本上描述的是一群為數(shù)較少的顧客，他們的共同需求定義更為狹窄，或是他們有著不同的需求組合口
3.市場分子。有些企業(yè)需要也能夠標(biāo)示出為數(shù)更少，需求特性更加細(xì)膩的顧客群(例如:經(jīng)常在超市里購買共同特征商品的顧客)，這樣一群為數(shù)極少的客戶可以為企業(yè)帶來足夠的盈利機(jī)會(huì)。隨著客戶資料、DM等營銷工具的普及，這種層次的營銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)和逐漸推廣。
二、戰(zhàn)略層面視覺分析
利基營銷戰(zhàn)略被邁克爾·波特視為競爭戰(zhàn)略的基本模式之一。菲利浦·科特勒視之為營銷的職能戰(zhàn)略，而對的企業(yè)家來說，作為企業(yè)生存立命的根本和成長的方式更為合適。利基戰(zhàn)略和波特提出的目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略存在聯(lián)系但同時(shí)也存在著區(qū)別，它們都是在對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上作出的，但在對市場選擇上，利基戰(zhàn)略側(cè)重于選擇那些強(qiáng)大競爭對手并不是很感興趣的領(lǐng)域，而目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)對所選領(lǐng)域通過成本領(lǐng)先和差異化持續(xù)的占領(lǐng)，然而殊途同歸，選定特定群體，以專取勝的精髓是一致的。在實(shí)施利基戰(zhàn)略的時(shí)候，邁克爾·波特的目標(biāo)集聚化為我們提供了良好的思路，邁克爾波特指出目標(biāo)積聚于一個(gè)細(xì)分市場或利基市場的戰(zhàn)略的可行性，壬行的原因是，該市場發(fā)展到足以克服為其服務(wù)的固定成本;第三類是企業(yè)利用和其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)去克服為該利基市場服務(wù)的成本;第四類如果采用全球化戰(zhàn)略，利用多個(gè)國家的大容量來克服規(guī)模，那么目標(biāo)積聚于該利基市場是可行的。
三、競爭層面視覺分析
定位理論大師艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為:“今天的市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競爭對手的對壘中，以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝。與競爭對手的營銷博弈提升到最重要的位置。利基的本意就是夾縫，利基營銷戰(zhàn)略的提出就本源于強(qiáng)烈的競爭導(dǎo)向。菲利浦·科特勒將利基營銷戰(zhàn)略定義為企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的小市場作為其目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略，是市場補(bǔ)缺者通常采用的市場營銷競爭戰(zhàn)略。從競爭的角度來研究利基營銷戰(zhàn)略，我們不難發(fā)現(xiàn)利基戰(zhàn)略符合在《孫子兵法》、《戰(zhàn)爭論》等軍事著作中都提到的原則“集中兵力.，以多戰(zhàn)少”，正如普魯士著名的軍事家克勞塞維茨所說:“如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活使用你現(xiàn)有的力量，在決定的地點(diǎn)創(chuàng)造絕對的優(yōu)勢。”利基戰(zhàn)略就是選擇狹小的市場，使得無論大企業(yè)還是小企業(yè)都可以盡可能的集中資源，以絕對或相對優(yōu)勢的“兵力”與競爭對手博弈，贏得顧客。作為戰(zhàn)爭或競爭的基本思想，它適用于各種戰(zhàn)略地位的企業(yè)。 四、顧客關(guān)系層面視覺分析
不論從市場細(xì)分、戰(zhàn)略還是競爭的視角來理解利基營銷戰(zhàn)略都是從定性的方面來研究，要真正的理解利基戰(zhàn)略的還必須從顧客以及顧客關(guān)系的層面來審視利基營銷戰(zhàn)略。一旦從顧客的角度去觀察利基戰(zhàn)略就不難發(fā)現(xiàn)它的最大好處一可以與客戶建立起最密切的關(guān)系。從市場細(xì)分中找到了最好的利基客戶群，制定集中資源為特定客戶群服務(wù)的戰(zhàn)略，而這一切正確的基石，在于這樣的經(jīng)營方法可以最終導(dǎo)致與顧客之間最密切關(guān)系之一假設(shè)，而最密切的客戶關(guān)系又會(huì)導(dǎo)致顧客購買或重復(fù)購買我方企業(yè)產(chǎn)品而不是競爭對手的。成功的企業(yè)致力于建立良好的客戶關(guān)系，利基企業(yè)可以做好這一點(diǎn)。彼得斯和沃特曼認(rèn)為:“一流的公司都能真正的與客戶都保持著密切的聯(lián)系，一般的公司往往口頭上都說要與客戶保持密切點(diǎn)聯(lián)系，而一流的企業(yè)則腳踏實(shí)地的與客戶保持著真正的密切聯(lián)系�！崩髽I(yè)非常了解他們的目標(biāo)顧客，能夠比其他公司更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得與顧客更好的關(guān)系，利基企業(yè)與客戶之間建立起一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。一方面，利基企業(yè)的服務(wù)對象是特定的窄眾，另一方面，利基企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)勢，使得客戶很難找到其他的替代品。越是質(zhì)量好、服務(wù)水準(zhǔn)高的產(chǎn)品，企業(yè)提供的讓渡價(jià)值越高，客戶的轉(zhuǎn)移成本就越高，客戶的忠誠度也就越高。站在消費(fèi)者的角度來說，如果你兼顧所有消費(fèi)者的需求，那么每一個(gè)消費(fèi)群體都不覺得你是特別地反映了他們的精神，就是說沒有一個(gè)消費(fèi)群體對你的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的受刺激的感覺，也不會(huì)產(chǎn)生特別的忠誠，因此會(huì)在每一個(gè)細(xì)分市場都表現(xiàn)平淡;而選擇為利基市場提供特制的價(jià)值較容易贏得顧客忠誠�？梢越栌靡粋�(gè)比喻來形容利基營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，“一個(gè)男人對所有的女人都好，所有的女人都不會(huì)認(rèn)為這個(gè)男人好;一個(gè)男人只對一個(gè)女人好，所有的女人都會(huì)認(rèn)為這個(gè)男人好�！逼髽I(yè)也是如此。
五、實(shí)施利基營銷戰(zhàn)略的路徑選擇
(一)尋找比較理想的利基市場
尋找比較理想的利基市場是應(yīng)用利基營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其核心就是:集中精力找到特殊的客戶群。發(fā)現(xiàn)利基市場可以有三種基本思路。首先，填補(bǔ)市場空白:“有能力發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)尚未受到充分服務(wù)的市場”，這是2004年沃頓商學(xué)院評選全美當(dāng)代25大企業(yè)領(lǐng)袖時(shí)最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。其次，開辟全新市場:開辟全新市場可以是識(shí)別出萌芽中的潛在需求，也可以是以嶄新的方式向現(xiàn)有市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，而更大膽也更有回報(bào)的一種方式是創(chuàng)造市場。最后，攻擊弱點(diǎn)，取而代之:尋找競爭對手弱點(diǎn)，就是利用競爭者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，就是消費(fèi)者期望與現(xiàn)實(shí)的差距，這正是可取而代之的市場機(jī)會(huì)。
(二)利基營銷組合戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)
首先是獨(dú)一無二的產(chǎn)品策略:利基營銷戰(zhàn)略就是要獨(dú)辟路徑，尋找自己的利基市場，根據(jù)利基市場特殊的顧客需求，開發(fā)具有獨(dú)特性能或?qū)ｉT化的產(chǎn)品滿足顧客需要，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品或新功能，滿足利基市場的需要;其次是市場撇脂價(jià)格戰(zhàn)略:市場撇脂的價(jià)格戰(zhàn)略可能會(huì)伴隨著滲透戰(zhàn)略同時(shí)出現(xiàn)。由于利基營銷者更清楚地了解目標(biāo)顧客群，能比其他企業(yè)提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高更高的產(chǎn)品附加值，所以可以索取更高的價(jià)格;最后是非常規(guī)的利基式的推廣策略:非常規(guī)的利基式的推廣策略，往往可以得到利基市場更深刻的認(rèn)同和接受。將廣告或市場營銷活動(dòng)設(shè)定在特定的消費(fèi)群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因?yàn)檫@能減少公司間的競爭程度，同時(shí)，這與大多數(shù)其他營銷手段形成了對比。因而成為一些市場利基者的首選策略，并且成為其市場成功的重要助力。
(三)捍衛(wèi)利基戰(zhàn)略的構(gòu)想
首先是保持并加大差異化優(yōu)勢:利基企業(yè)可以在四個(gè)方面保持并加大這種優(yōu)勢:一是產(chǎn)品的差異化，;二是服務(wù)差異化;三是消費(fèi)者所接觸的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有企業(yè)的人員，人員素質(zhì)的高低也會(huì)影響企業(yè)的競爭能力;四是品牌形象的差異化;其次是以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競爭壁壘;再其次是控制上下游資源:最后是有效而牢固的客戶關(guān)系。利基企業(yè)與客戶之間往往可以建立緊密的關(guān)系，這種緊密的關(guān)系是利基企業(yè)捍衛(wèi)市場地位的主要手段。由于利基企業(yè)專門為利基市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，利基企業(yè)更加了解顧客的需要，可以完全滿足顧客的需求，使顧客得到更多的讓渡價(jià)值，達(dá)到客戶滿意，形成忠誠顧客重復(fù)購買，排斥競爭對手，有效捍衛(wèi)利基市場。
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