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論文關鍵詞：跨文化廣告 傳播 因素
論文摘要：廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。全球化的經(jīng)濟背號下，廣告?zhèn)鞑コ袚缥幕涣鳌⑽幕型缓臀幕葱l(wèi)的使命。本文對影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M行了分析，從而成功實現(xiàn)跨文化廣告的傳播。
全球化的經(jīng)濟背景下跨國廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕?jīng)營策略．創(chuàng)意構想、信息傳達．以及傳播形態(tài)必然呈現(xiàn)出全球化時代跨文化傳播的所有可能性盡管廣告?zhèn)鞑ナ且越?jīng)濟營銷目的為旨歸，但是，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價值已經(jīng)在點綴、侵蝕和重構著我們的文化空間因此．對影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M行探析對于成功地進行跨文化廣告起到不可或缺的作用。
一、中西方文化差異
文化差異包括價值取向、宗教信仰、風俗習慣等方面的不同。由于歷史自然環(huán)境等原因．各種文化間交流，融合的程度大不相同．差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少反之．則障礙就會增大。廣告．屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過程應該尊重產(chǎn)品潛在消費者的消費心態(tài)．并采取有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｖ袊幕匀后w主義為價值取向，中國的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個人為重心，重視個人的奮斗和利益。廣告中強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚和表現(xiàn)。
兩種截然不同的價值觀念也造成了中外之間對廣告的創(chuàng)作和接受的不同態(tài)度，在進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開市場拿”可口可樂”的廣告來說，在美國可口可樂的廣告突出個人的自我享受和愉悅之情。畫面上經(jīng)常是一個年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景．而到中國卻完全不同不僅畫面改用了具有中國特色的民俗和民物．而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨樂樂不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點只有定位和創(chuàng)意都順應文化傳統(tǒng)與風情習俗的廣告才能打動目標受眾．達到廣告的真正目的。所以，入鄉(xiāng)隨俗”是廣告的一大”法寶。
二、廣告創(chuàng)意的水平
在進午亍廣告創(chuàng)作時不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意、為廣告而廣告。跨文化廣告創(chuàng)意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實實地做調查和測試。中國企業(yè)為拓展外國市場創(chuàng)作廣告時可以邀請長期在當?shù)厣畹漠數(shù)厝嘶蛉A人參加．但不應該找長期生活在中國的該國人廣告界流行這樣一句話即使是最好的媒體計劃也不能解救差勁的創(chuàng)意制作可見．優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能使廣告更易于為目標顧客所接受進而占領外國市場．達到良好的廣告效果。廣告創(chuàng)意可以用真，新奇三個字來概括．既要真實又要自夸既要標新立異，又要不漏斧鑿之痕雖豪華落盡卻動人心弦，這正是跨文化廣告創(chuàng)意求新發(fā)展的魅力。
三、廣告本土化與全球化
熱衷推廣全球化廣告的人士認為，只要廣告主能夠提供優(yōu)良的質量．可靠的性能和低廉的價格．那么，在所有的各國本土上．推行全球化廣告就是可行的。首先不管任何地區(qū)的人都希望購買同樣的產(chǎn)品和服務．以及過同樣的生活希望與需求如此相同也勢必導致廣告訴求的統(tǒng)一推廣。其次．對于跨國廣告公司．產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進入全球市場開拓本土業(yè)務。相對于廣告主來說．這不但會直接降低生產(chǎn)成本．而且還能夠提高競爭力，同時也會直接以價格取悅于消費者最終達到支配產(chǎn)品市場的目的。成功運用全球化廣告獲得益處的公司．如施樂、美林銀行、美國運通和英國航空等．都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場．有時甚至是相互矛盾的．因此．將全球化廣告進行本土化改變．即把白皮膚的換成黃皮膚藍眼睛換成黑眼睛的”本土化行動”也是非常重要的。
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