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論析文化勢能與跨文化廣告傳播
論文關鍵詞：文化勢能；背景文化(體)；對象文化(體)
論文摘要：文化勢能是跨文化傳播的動力來源，跨文化廣告傳播的有效性正是取決于背景文化(體)對對象文化(體)積累的文化勢能的大小。提升跨文化廣告傳播的效果必須努力擴大和積累背景文化(體)的文化勢能。
我們考察整個人類不同文化(體)之間的信息傳播史會發現這樣一個基本現象:在某一特定時期內，不同文化(體)之間的信息傳播往往不是雙向的對稱性交換，通常情況下是以基于政治、經濟、軍事等綜合實力上相對強勢的文化(體)向相對弱勢的另一文化(體)的信息輸出為主。而且，一般情況下，相對強勢文化(體)的信息輸出總量和信息輸出的有效性會隨著這兩種文化(體)之間綜合實力差距的擴大而擴大和提高。這就為我們提出了這樣的課題:到底是什么在影響不同文化(體)之間信息傳播的有效性?為什么相對強勢文化(體)的對外信息傳播會更有效?這對提高我們跨文化廣告傳播的效果有什么幫助?
俗話說，人往高處走，水往低處流。實際上不同文化(體)之間的泛信息傳播同樣也是這個道理。通常的信息傳播理論認為，通信(信息傳播)就是信源與信宿之間的一種特定的關聯方式、一種系統現象或行為。其基本構成要素有三:信源、信道和信宿。但關鍵在于，信息為什么能夠從信源傳到信宿，也就是它能夠在完全不需要任何動力(或能量)的情況下完成傳遞過程并被信宿順利接受嗎?尤其是作為具備強烈能動性的人和龐大的文化體系，他們之間的信息傳播如果沒有一種驅動力，信息憑什么能夠被傳播并順利為對象所接受或認可的?筆者認為，信息傳播也是一種特殊的物質運動形式，而任何物質運動都是需要能量的(我們姑且將這種信息傳遞的能量稱之為信能)。不論是拉斯韋爾的5W模式，還是香農—韋弗模式，或者其它如環式模式、雙循環模式、韋斯特利—麥克菜恩模式等，Cycrss-sn無一例外地，傳統信息傳播理論都只看到了傳播過程及其主客體，而忽略了這樣一個重要因素—信能，即信息傳播的動力要素。信能正是來源于因不同文化間綜合發展實力的差距帶來的雙方相互吸引程度上的落差所形成的心理勢能—我們稱之為文化勢能。
那么文化勢能到底是什么東西呢?筆者認為，從本質上講，文化勢能就是在特定時期內，一個基于更強綜合實力或獨特文化異質性而獲得相對強勢地位的文化(體)對其他相對弱勢的文化(體)在心理上產生的吸引、可信任和可接受程度的總和。它反映的是一個文化(體)對另一個文化(體)的一種模糊而綜合的心理認可，是兩個文化(體)之間客觀存在的因綜合實力或文化異質性而產生的相互認可和接受程度的心理勢差。一個文化(體)對另一個文化(體)認可程度越高，另一個文化獲得的文化勢能就越大，就越容易接受來自另一個文化(體)的相關信息。文化勢能的產生有其客觀的現實社會經濟基礎，首先是世界經濟社會發展的不平衡性提供了產生文化勢能的現實基礎。由于世界經濟社會發展的不平衡，必然會導致不同國家或地區在同一時期形成不同文明程度和文明形態的文化，從而不可避免地會導致相對強勢文化(體)和相對弱勢文化(體)出現。這種文化上形成的相對強勢和相對弱勢必然導致兩個文化(體)之間出現文化勢差，從而形成文化勢能。同時，經濟社會發展的不平衡造就了世界文化的豐富性和多樣性，使不同文化之間的異質特征也會對對方產生一定程度的吸引力，從而形成各自文化的相對優勢或相對優勢的文化，使自己能夠獲得對方一定程度的認可，奠定自己信息輸出所必需的信能—文化勢能。通常地，整體強勢的文化(體)其信息輸出無疑會獲得強有力的心理優勢，體現出信息輸出的自覺和自信，而對來自相對弱勢文化(體)的信息往往伴有較強的懷疑和抵制J清緒。與此對應，相對弱勢文化(體)的信息輸出無疑會處于心理劣勢，對信息輸出也通常表現出缺乏自信和消極，對來自相對強勢文化(體)的信息往往表現出較高程度的認可、欣賞和向往。我們將因被認可而獲得文化勢能的一方稱為背景文化(體)，對因認可別人而失去文化勢能的一方稱為對象文化(體)。當然，背景文化(體)與對象文化(體)只是相對的，因為一方面文化之間的認可往往是相互的，只不過雙方相互認可的程度和領域可能會不一致，雙方存在可能互為背景文化(體)和對象文化(體)的情況;另一方面，由于不同文化(體)之間的綜合實力消長和文化發展形態和速度是不斷變化的，文化的相對強勢或弱勢地位也會隨時間變化而發生轉化。中國這個文化體及其燦爛的文化曾領先整個世界上千年，對外一直是獲得文化勢能的一方，信息向外傳播和輸出長期占據主導地位，但現在相對于美國文化整體上是處于相對弱勢的。然而中國部分特有的文化異質性對美國文化來說是有吸引力的，在一定范圍內也能獲得相應的文化勢能而取得信息輸出的局部優勢，而且從長遠和發展的觀點看，現在的整體文化弱勢并不等于中國文化弱勢就一直會長期存在下去。近年來世界各地興起的漢語熱就說明了這一點。
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