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論析網絡廣告傳播的設計整合
論文關鍵詞：網絡廣告；傳媒特征；視覺元素；設計整合
論文摘要：網絡傳媒具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優于傳統媒體的特點，但是另一方面，它也受其媒體本身以及目前發展現狀的局限而有其特定的弊端。網絡廣告視覺元素的構成也具有自身的特色，網絡廣告的設計策劃必須體現出對網絡廣告獨特視覺的把握與運用。
廣告作為一種信息形式，一直借助著現代化的傳播媒體和大眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著企業、商品、服務等信息。當今毋庸置疑的事實是，廣告無論是從其功能的角度還是文化功能的角度來說，它都已經成為了人類生活中不可或缺的一部分。在商業社會高度發達的今天，人們對、廣播、報紙雜志以及街上隨處可見的廣告牌、宣傳單等傳統廣告媒體都已司空見慣，對于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯網(Internet)也就恰逢其時地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。
一、網絡廣告的傳媒特征
現代數碼技術、多媒體技術、網絡技術為網絡廣告的傳播提供了功能強大的交流平臺。1994年10月，美國《熱線雜志》( Hotwired )站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了因特網的廣告新時代。十多年來，網絡廣告的發展雖然也有起伏，但卻是幾大公認媒體種類中發展速度最快的。微軟MSN網站部門主管加勒·特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯網這種媒介與用戶之間的關系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來了創新機會，這些都是幾年前不可能實現的。”闊由于網絡媒介的交互性，廣告傳播的受傳者同時也是廣告的傳播者;由于數字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術的合成性，增強了廣告信息的無障礙傳播。這些高新技術組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務的新興互動廣告模式，并以驚人的速度快速增長，形成了網絡廣告不同于其他傳統媒介的典型特征。
網絡廣告具有其他傳統廣告所沒有的優勢特點，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發展現狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現在:1.當前網民的數量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購買力也有所缺陷，而且現在的網絡帶寬有限，不足以滿足大家對大量網絡視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網絡廣告監管還不完善，網絡廣告存在著不少虛假與欺詐的現象，因此消費者對網絡廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網民的利益，強制性廣告增多，引起網民對網絡廣告產生抵觸情緒。3.網絡廣告設計的整體水平不高，其瞬間吸引力不強，視覺表現力有待挖掘。
綜上所述，網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，但是網絡廣告在許多方面表現出了傳統廣告所不具備的優勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告等四個方面，分別對平面廣告、影視廣告、網絡廣告進行一個簡單的比較:
二、網絡廣告的受眾分析
“顧客就是上帝”這句話是商家的至理名言，消費者的喜好可能會關系小到某一個品牌，大到整個企業的生死存亡。所以，真正對自己負責的企業或商家都在不斷地提升自身產品質量和服務的同時不惜重金通過廣告來吸引更多的顧客。傳統的廣告媒體在吸引消費者的注意上一直發揮著不可小覷的作用，但是網絡廣告即時互動的特性改變了傳統廣告溝通中信息發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時改變了傳統廣告溝通中受眾被動的地位，使得消費者有了更多的選擇性。另外，在網絡信息空間大、廣告費用低及網絡上目標受力擠寸信息要求的基本特點的共同作用下，網絡廣告說服受眾采取行動的機制相對傳統廣告而言也發生了變化。廣告主應向受眾提供足夠的事實性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購買決策。因此，在我們進行網絡廣告創意前分析網絡廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網絡廣告的接受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進行網絡廣告的創意設計時不是空想臆測。
廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網條件和上網能力的網民。從目前的網民年齡結構層次看，我國網要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年):
其中，18-35歲的網民，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%0 36-60歲的網民，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6% 018-35歲的網民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網民收人以1001-4000的比例最高，達68%。
由以上信息可以看出，我國的網要集中在對以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主將何種產品投放網絡廣告以及為廣告創意人員量身訂做合適的網絡廣告提供了有價值的參考。
三、網絡廣告受眾的視覺認知
網絡廣告是一種以受眾為導向的個性化廣告形式。受眾可以根據自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網絡廣告還主要是體現在“看”，也就是視覺的范疇，一般符合人們視覺思維習慣和視覺規律的廣告往往更容易被接納。作為網絡廣告設計者不能只是孤立地站在自己的立場從純粹的廣告視覺美感出發，而忽視受眾接受廣告的視覺心理反應。因此，成功的網絡廣告首先要做到吸引消費者的注意。引起注意是心理的起點，即網絡廣告的注意力。網民的視覺心理也是體現在一個注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無意注意和有意注意。
1.無意注意。
無意注意是指事先沒有預定目的的，也不需作意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當外界刺激突然發生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應。
2.有意注意。
有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據主體意識的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現象。其特點是主體預先有內在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標上。
一般網民的上網都是主動行為，但并不是意味著他們觀看網絡廣告也是主動的。在網絡廣告的類型中，“無意注意”的廣告主要出現在網站廣告和郵件廣告里，其中又以網站廣告表現得最為突出。前面已經說到網絡廣告主要還是靠受眾的主動關注，因此在通常情況下，如果消費者對廣告中所的內容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點不了解，消費者沒有預定的目的，這時就需要設計者運用視覺刺激的手段來吸引消費者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如趣味、調侃等)在其中的網絡廣告可能很難引起網民的注意。當然，網民上網本身除了娛樂學習之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務信息，于是一些搜索型廣告和網站型廣告便是他們經常光顧的地方。因此，不管是處于“無意注意”還是“有意注意”，合理狀態下的網絡廣告受眾都需要擁有一個良好的視覺，這就要求設計者在進行視覺表現時在文字、色彩、圖形、動靜表現上下功夫，給“無意注意”者一個點擊的理由，給“有意注意”者一個視覺的享受。
3.網絡廣告的設計整合。
“說什么”和“怎么說”是我們在進行廣告創作時，需要直接面對的現實問題，也是影響廣告效果的關鍵性因素。如果說“說什么”的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說”的問題，涉及的主要是廣告的表現形式，是廣告的結構性因素。結構性因素對廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨特的結構形式，吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶度，激發受眾的購買欲望。廣告設計作為廣告內容實現的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著的切人點�；ヂ摼W絡則是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設計師創造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。機遇與挑戰同行，如何在這個新媒體上展現最好的視覺設計也是廣大設計師不得不面對的現實問題。
四、網絡廣告的設計策劃
企業在同行業市場競爭中為了樹立、改善和突出本企業形象，就要制訂和實施個性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來吸引消費者注意，使之熟悉并喜歡本企業和本企業產品。網絡廣告的設計策劃是網絡廣告整個運作過程中的重要一環，它能影響到整個網絡廣告的成功與否，能影響整個網絡廣告市場的效果與企業的計劃生產。預先進行周密的廣告設計策劃，可以避免網絡廣告制作時的盲目性，使得后續的工作能夠有條不紊地進行。網絡廣告的設計策劃包含了以下內容:
1.明確網絡廣告的設計對象。必須嚴格保證所作廣告的真實性。網絡廣告還只是一個新媒體，網絡廣告的推廣、銷售都還處于發展階段，還沒有獲得大面積的認同，無論是廣告客戶還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態在觀望網絡廣告的，虛假的廣告信息會傷害消費者并且最終導致他們對網絡廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在了解設計對象功用的同時有必要核實該企業與產品的真實性，要奉獻誠信的網絡廣告給廣大消費者，給消費者也是給網絡廣告這個媒體樹立信心。
2.相關設計資料的收集整理。在明確了網絡廣告的設計對象之后，就要有針對性地進行相關的市場和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產品或企業有關的資料，如產品的原、產地、功能、外觀、色彩、品味等等。二是一般資料，是指宏觀市場和已定目標市場以及社會環境的綜合材料。包括市場發展趨勢、購買能力、消費觀念、目標市場的分割狀況、自然環境、國際環境、企業環境、廣告環境等等。
3.網絡廣告受眾的具體目標確定。我們在針對具體網絡廣告的設計對象時必須再作更為詳盡的分析與調查。除了運用傳統的市場調查方式外我們還可以通過一些網站建立的完整的用戶數據庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業、婚姻狀況等數據，在全面衡量來最終確定受眾具體目標后，我們就可以有針對性地設計和投放廣告了。
4.確定網絡廣告的針對性。網絡廣告的針對性是提高網絡廣告銷售的關鍵，同時也是穩定、加固網絡用戶對網絡廣告產品的信任度的一種方式媒介。網絡廣告的針對性是保證企業產品網絡廣告效益的重要環節。在相關資料經過搜集整理后，通過仔細的研究比對受眾、企業、產品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設計目標。綜合確定最終的訴求點具體是針對受眾的需要，還是針對產品品牌特點，或是專門針對競爭對手等，在此時設計者的心目中應該有一個較為清晰的思路。
5.確定網絡廣告的發布方案。網絡廣告在相同價位的發布形式多種多樣，這也是網絡廣告與傳統廣告在設計的前期準備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業產品、品牌以及廣告后再確定網絡廣告發布形式、尺寸大小、發布位置等具體內容，一般來說，發布在網頁上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網絡廣告的發布站點也是一個重要環節，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告發布站點必須有較高的流量;確保廣告發布的站點與商品潛在的消費群有所關聯，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門戶網站或者是與廣告主的業務方向相關的網站;盡量選擇口碑好并且服務器可靠的網站。
網絡廣告的設計策劃可以作為后續系列設計工作的一個行動指南和行為參考，可以盡量保證設計的有計劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應該根據時時變化的社會、市場、受眾來靈活地掌控設計策劃的方案，通過及時增刪、變換來完善預定的計劃，來促成更為理想的網絡廣告。
五、網絡廣告的視覺設計原則
網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點調整自己傳統的設計思路和設計方法，以適應這一廣告媒體的特性，揚其所長避其所短，才能更好地發揮廣告的效果。在進行網絡廣告的視覺設計時除了掌握一定的設計技巧，還必須把握一定的設計原則。對于設計者來說，哪些該做，哪些不適合做都應該有一個大致的了解，否則會背離網絡廣告設計的初衷或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果。網絡廣告的視覺設計原則主要表現如下:
1保證網絡廣告布局的秩序性。
無論是擁有廣告位的門戶網站還是企業自己的宣傳網站，都應該將網絡廣告與網站設計一起列人整體規劃，避免網頁版面設計的無序而導致網絡廣告布局的零亂，這樣可以讓網民在瀏覽網站時保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發生。另外要盡量避免兩個相近的產品或企業廣告同時出現在一塊兒并且以FLASH形式出現，這容易造成受眾視覺混淆，分不清具體的廣告對象。這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注。
2.注重視覺效果的簡潔明快。
雖然網絡廣告在發布的時間和空間上可達到無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為。
3.合理運用視覺設計元素。
由于網絡廣告有著國際性和其受眾類別廣泛性的特點，因此在網絡廣告的視覺設計中運用視覺元素(文字、圖形、色彩、標志等)時，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂見的。能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述。另外網絡廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現。
4.適當控制動畫廣告時間。
動畫形式的廣告已經成為了目前網絡廣告的主要發布方式，但是受現時網絡帶寬以及受眾視覺的影響，網絡廣告的動畫播放的時間不宜過長，以免讓網民產生反感甚至厭惡的情緒，最終導致廣告效應無法實現。一般來說，以FLASH形式出現的網絡廣告時間最好控制在5至8秒左右，并且在每個畫面的安排時序上不宜停留過長，動畫幀數不宜設置太多。
5.優化取舍設計內容。
雖然現在的網絡廣告具有自主性和強制性雙重屬性，但是網絡廣告的初衷是希望受眾主動點擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時，更是如此。處于主動點擊狀態的受眾有豹是被網絡廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產品的更多信息，通過進一步了解、分析和判斷，來決定自己最終的消費行為。這就要求網絡廣告能包含該產品更多、更詳盡的專業內容，同時能突出產品的主要特點和賣點。但是拖沓冗長的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設計內容時，首先必須把你最想表現的內容或是最能吸引人的內容表現出來，而將其他信息整合到網絡支流里，同時保證信息不能繁瑣。
六、網絡廣告設計的創意整合
創意是設計的靈魂。創意是廣告設計中的理性思維活動，創意是廣告人對廣告創作對象進行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內容具有理性的功能美和感性的美的一種創造性勞動。任何一則優秀的廣告作品都離不開優秀的創意，創意的核心地位在廣告設計中的地位是不可動搖的。“創意”就是“立意”，也就是貫穿于廣告創作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現所進行的創造性思維活動。創造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動的核心和最高形式，也是思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和相互交融。
網絡廣告的設計創意方法與傳統廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網絡廣告的創意必須注意三點:1.充分發揮網絡互動的優勢。廣告發布者可以針對不同受眾的需要制作和發布不同的信息，受眾也可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息�？芍^“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。2.尊重網民的選擇權，避免強迫式廣告。廣告創意要有人情味，要尊重網民的文化習慣，而且要盡量淡化商業色彩。要表現出網絡廣告的親和力而避免網民逆反心理對網絡廣告的抵觸情緒。3.速度優先原則，即注意到中國目前的網絡傳輸能力，廣告設計應簡潔、準確，必須根據具體的網頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會出現廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經轉換頁面的間題，即使你的廣告設計再好，再精美，再獨特，也不會產生任何效果，因為沒有人看到它。據，多數用戶不喜歡延長了時間的廣告。
在設計實戰中，一個真正好的廣告創意一定是從最簡單的概念出發，達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網絡廣告更是注重帶給用戶的影響及感受，好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去感同身受。評估一個網絡廣告創意的優劣可以從以下相反的方面進行考慮:無創意，單純炫技—讓人不明白在賣什么;過多的文字—網絡廣告之大忌，用戶沒有時間也沒有耐心讀一段過長的網絡廣告文案;廣告文件過大一用戶通常是不會為了下載一個廣告而浪費過多時間;無賣點或任何產品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱其為一個廣告，更談不到成功。
結語
網絡廣告的成功發展單靠設計師的努力是遠遠不夠的。目前的某些網絡廣告在一定程度上影響了網民上網已是一個不爭的事實，特別是那些毫無顧忌的彈出式廣告和一些垃圾郵件等，更是增加了網民對網絡廣告的反感程度。因此，網絡廣告的規范和新形式的網絡廣告開發也是我們不得不面對的現實問題。
伴隨網絡技術和電腦硬件的快速發展，網絡音頻、視頻等富媒體(Rich Media)廣告會大行其道，其他更加豐富多彩的網絡廣告形式也會應運而生。網絡廣告會更具技術性、互動性，網絡廣告與傳統廣告的組合也會愈加緊密，更多更新的問題將會逐步顯現，這就需要我們拿出科學的探索和挑戰精神來，從容面對網絡廣告的階段性發展不斷涌現的新課題，并且對網絡廣告的設計進行更為理性和深人的研究。
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