跨文化的服裝品牌傳播研究

跨文化的服裝品牌傳播研究

【摘要】品牌不僅起到企業和產品的標識作用，而且傳遞產品的核心價值，這種核心價值與產品孕育的文化信息緊密相關。在不同文化背景下，服裝品牌傳播有著各自不同的特性。本文分析服裝品牌傳播的特征，剖析服裝品牌傳播文化因子的內涵，并針對服裝品牌傳播闡述跨文化營銷的若干策略。
　　【關鍵詞】服裝品牌 品牌傳播 跨文化營銷 策略
　　
　　企業開發的產品，并非一定能得到消費者的認可。對于服裝行業而言，產品除了滿足消費者的使用功能需求，還需要滿足消費者在品牌文化價值方面的需要，品牌的文化內涵是一種產品外顯特質以外的隱性資源。企業要進行品牌的宣傳，需要重視文化內涵的表達和傳播。
　　
　　一、服裝品牌傳播的特征
　　
　　服裝品牌傳播是一個動態的過程，它是由豐富和多變的信息聚合性決定的。服裝是非快速的一般消費品，由于服裝具有季節變動和潮流變動的特質，它與快速消費品和特殊消費品的品牌傳播有區別。具體而言，服裝品牌傳播在信息聚合、受眾目標、媒介多元等方面具有自己的特性。
　　1、信息的聚合性。服裝品牌是指用于識別服裝產品的某一名稱、術語、符號、形象設計或它們的組合。其基本功能是區別不同產品，防止發生混淆，有利于市場競爭中服裝銷售。它不僅起到與其它同類商品相區別的作用，而且更重要的是它表達了產品的質量特征，不同品牌代表不同企業的工藝特征和產品質量水平。品牌表層因素的信息含量是有限的，但其背后的“產品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯想”等品牌深層次的因素，聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也決定了品牌傳播本身信息的聚合性。同時由于不斷服裝創新的要求，其信息聚合也體現了豐富多彩的組合變化。
　　2、受眾的目標性。從銷售角度來看，品牌傳播關注的是目標消費者，強調消費者帶來消費，期望提高銷售量，是一種具有功利性的觀念。但從品牌傳播角度來看，品牌傳播關注的是“受眾”，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現傳播上的信息分享與平等溝通觀念，不僅僅是直接帶動銷售而且還引發各種各樣的間接行為，如潛在消費者將轉化為知曉消費者。對于“品牌傳播”者來說，他所尋找的目標受眾，既是目標消費者，又是品牌的關注者，還應是通過特定媒介積極主動的“覓信者”。使受眾中那些短期內不買此品牌服裝的個體也對該品牌有所耳聞，進而使該服裝企業擁有一群潛在消費者。
　　3、新舊媒介的多元性。正如產品的銷售依存于各種渠道一樣，品牌的傳播依存于各種傳媒。傳統的大眾傳播媒介包括報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等，企業在宣傳品牌時，對它們的選擇組合本身就具有多元性。放眼望去，各色服裝品牌傳播畫面讓人注目三分，如陳道明代言的利郎商務男裝、李連杰代言的柒牌男裝、張柏芝代言的依純等。服裝雜志、各類特刊報紙等演繹著各種服裝的萬種風情。而新媒介讓人們欣賞到色彩絢爛的產品和動感的、逼真的產品使用場景。在傳播技術得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。
　　4、操作的系統性。在服裝品牌傳播中，其系統的構成主要為服裝品牌的擁有者與服裝品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對服裝品牌產品的消費、對服裝品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互動環節構成。由于服裝品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的服裝品牌效應，因此服裝品牌傳播總是在服裝品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統性原則進行操作。其基本程序為：審視服裝品牌傳播主體－-了解并研究目標受眾--進行服裝品牌市場定位--確立服裝品牌表征--附加服裝品牌文化--確定服裝品牌傳播信息--選擇并組合服裝傳播媒介--實施一體化服裝傳播--服裝品牌傳播效果測定與價值評估--服裝品牌傳播的控制與調整。這種程序的本身也就構成了一個系統。
　　
　　二、服裝品牌及傳播的文化因子分析
　　
　　在服裝品牌及傳播中必須留意文化因素，比如：語言、宗教、風俗習慣等。消費者生活在一定的文化氛圍之中，對于服裝的款式、風格各有不同的喜好。文化的多定義與無邊界使得在服裝品牌傳播過程中基于文化背景考慮的成分加大。以下分析幾個典型文化因子。
　　1、語言。語言是溝通的基本工具，品牌傳播需要掌握不同區域的語言文化，以掃清交流上的障礙。只有跨文化的顧客也理解了服裝品牌名稱中的文化含義，才容易接受營銷者所提供的商品或服務。服裝品牌傳播者需要考慮翻譯后的品牌名稱在推廣區域的語言文化意義，是否與其固有的文化背景相沖突。服裝品牌的廣告宣傳方面，廣告語的表述應該迎合各國人對本國文化的追隨。
　　2、宗教。宗教對世界各國人們的信仰和價值觀有著重要的影響，由價值觀決定的社會態度會直接影響國際商務活動。企業要進入某一目標區域市場，就應該尊重當地的宗教信仰，主動去了解和適應當地的教規，使自己的品牌策略與當地的宗教觀念能夠和諧共存。
　　3、審美觀。對于任何市場來說，服裝的樣式、顏色及廣告商標的選擇均以文化美感為基礎。審美情趣影響人們對服裝的顏色、樣式的偏好，進而影響人們對于不同民族所提供的產品及服務的評價，最終影響人們的購買行為。例如，旗袍是我國服裝國粹，開發者根據現實的需求開發現代服飾，其中增添旗袍一些復古的元素，符合了消費者對東方文化的追求，促使這樣一些服裝品牌受消費者青睞。
　　4、民族習俗。民族習俗是千百年來形成的，由于各方面的因素，各民族風俗存在很大差異，包括不同的忌諱，這些忌諱對各民族的消費心理都有一定影響。因此我們應對不同的民族風俗給予充分的尊重。
　　5、價值觀念。價值觀念是指人們對客觀事物的主觀評價，是一定社會文化的基本內涵。由于文化背景的不同，人們的價值觀念、價值取向、穿衣風格也不同。比如，日本時裝兼容并蓄，將東西方的元素融合一體，不僅秉承了精致的傳統做工，更講究色彩與款式的搭配，成為風格頗為獨特的東方時裝流派。對此，企業跨文化品牌傳播必須了解市場消費者的價值取向，掌握消費者的購買心理與行為，方能制定出有效的策略。
　　
　　三、跨文化的服裝品牌傳播策略
　　
　　跨文化品牌傳播指的是品牌營銷者向異己文化群體的消費者開展一系列可贏利的、創造顧客價值的品牌推廣過程。消費者的文化至少在基礎文化屬性方面，如語言、宗教、社會規則和價值觀，教育，以及生活方式中的某一點與品牌營銷人員本身的文化有所不同。
　　在了解服裝品牌傳播過程中諸多文化因子的基礎上，營銷者就可以根據這些因素原有的特征，再結合目標市場的具體情況，制定一些具體的品牌營銷傳播策略。
　　1、樹立跨文化營銷理念。服裝品牌傳播者必須明白一個道理：在某個特定的文化中有效的傳播辦法在另一個文化氛圍里可能沒有效果。比如說一個服裝廣告在本國播出的效果即便是很好，不能全盤照搬到另一個目標市場，當地的消費者未必就喜歡這種模式、這樣的色彩，必須針對目標消費群的心理需求進行傳播方案的設計。
　　2、跨文化調研。根據受眾的目標性特征，服裝品牌傳播特別需要重視不同文化的消費者調研�？缥幕癄I銷調研可以幫助品牌傳播者把潛在錯誤減至最低，從而取得異地品牌傳播的成功。西班牙人在正式社交場合通常穿保守式樣的西裝，內穿白襯衫，打領帶。波蘭人喜愛有紅色、黃色、藍色條紋的布料，所有的色彩配合都要求和諧美觀。這些調研不僅幫助企業開發產品，同樣幫助品牌傳播者設計符合消費目標者喜好的品牌信息傳遞。 　　3、跨文化信息溝通。溝通是一個循環互動的過程。在這個過程中包括信息的發出者，接受者，還有信息本身。對于跨文化溝通而言，信息是在不同文化背景的雙方傳遞。傳遞過程中的三個要素都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。因此，必須在承認文化差異的前提下，通過各種渠道促進不同文化的相互了解、理解和適應。品牌人員在處理文化沖突中要尊重對方的宗教信仰和價值觀念，減少輕視對方文化的成見和誤解，理解和包容對方的要求。在品牌宣傳上，有效的文化溝通都有助于服裝品牌的傳播。
　　4、文化創新。在對待外來文化上有三種態度：文化適應、文化融合、文化利用。文化利用就是在文化適應和文化融合的基礎上，找到一種全新的能使雙方都能滿意的文化。中國的“雅戈爾”翻譯成Younger，音相近，同時表達品牌青春的定位；Nike——“耐克”，耐力、耐磨，一個“耐”字譯出了神韻。
　　5、逆向翻譯。這種策略主要用于跨國公司在制作文字信息時，要確保傳播信息的準確性。比如在確定品牌名稱在目標市場的稱謂時，譯者可以將其翻譯成目標語言，第二位譯者再將譯稿譯回初始語言，如果譯稿內容與原稿一致，則翻譯成功，如果存在差異，就必須對文稿進行分析修改，并再次逆向翻譯，直到一致為止。需要說明的是服裝品牌在翻譯過程中要講求翻譯本土化。比如Playboy——“花花公子”；Goldline——“金利來”；Crocodile——“鱷魚”；紅貝——“here be”。這些稱謂不僅翻譯出本意，而且讀來朗朗上口又符合當地人的品位。
　　6、跨文化培訓。事實上，接受了專門培訓的員工要比沒有受過培訓的員工在不同文化的品牌傳播中表現更出色。跨文化培訓可以使營銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質，從而減輕營銷傳播中的文化沖突。由于各地區、各國習慣不同，在服裝品牌傳播溝通中，應尊重各國的禮儀。另外掌握服裝品牌傳播的細節問題也可以更好開展營銷工作。比如德國人不喜歡服裝的花哨，但都很注重衣冠的整潔。新加坡視紫色、黑色為不吉利，黑、白、黃為禁忌色。預先了解一些細節習慣問題，對服裝品牌的后續傳播是十分必要。
　　隨著經濟全球化的發展和市場一體化趨勢的形成，市場營銷活動已不僅僅局限于產出地區或國家，服裝品牌跨地區跨國營銷將面臨更多的機會，而掌握了跨文化品牌傳播優勢的企業，毫無疑問將在眾多服裝品牌決勝中脫穎而出。
　　
　　
　　【參考文獻】
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