洞察人心的營(yíng)銷心理學(xué)
心理導(dǎo)讀：我不是要買電鉆，而是要買那個(gè)“洞眼”;我不是要買汽車，而是要買速度，地位;我不是要買化妝品，而是要買“美”，買自信。因此，好的洞察會(huì)給我們一個(gè)清晰的結(jié)果，消費(fèi)者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰�，以及我們�(cè)趺礉M足他們的需要。
洞察——發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要
有時(shí)候放空神游，時(shí)常懷念起古時(shí)候。
那時(shí)山清水藍(lán)，牛多人少，城市不多，市集可數(shù)。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方，可能有個(gè)賣肉的鋪?zhàn)�，屠夫多半五大三粗滿臉絡(luò)腮;有個(gè)大嬸大媽開的裁縫攤;有個(gè)悅來客棧，老板娘風(fēng)情萬種;有個(gè)人精人精的小二跑堂的酒館;再加個(gè)賊眉鼠眼掌柜經(jīng)營(yíng)的當(dāng)鋪，這就齊活了。
那時(shí)哪有什么營(yíng)銷，就是賣貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒，衣服舊了找裁縫，沒錢了找當(dāng)鋪。百分百純自然購(gòu)買，無競(jìng)爭(zhēng)，無壓力，一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導(dǎo)時(shí)，想必那個(gè)時(shí)候也不需要什么廣告，巴掌點(diǎn)地方三五小店，于是更不要什么營(yíng)銷策劃了。
每每想到此時(shí)，瞬間從臆想狀態(tài)中蘇醒，想想還是現(xiàn)代好，至少不會(huì)沒了飯碗。
其實(shí)營(yíng)銷一詞是個(gè)外來詞，營(yíng)銷的英語原文很直白：marketing，就是市場(chǎng)么。但中文總是博大精深，市場(chǎng)只是說清了干這行的地點(diǎn)，而通過有條理有思路的運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)把東西有效的銷售出去，才是干這行的根本事。可以說本書中十六個(gè)關(guān)鍵詞的絕大多數(shù)，都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的，也是放在第一章來講的，卻是做之前的事情。
現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)，基本和原始叢林差不多，野獸橫行，荊棘滿布。
既然身處這個(gè)遍藏殺機(jī)的叢林，又要求生存發(fā)展，我強(qiáng)烈建議你做好必要的準(zhǔn)備工作。
我們?cè)僖不夭坏侥莻�(gè)純真的美好年代了。
在上海，光大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)收錄的商鋪就有46000多家，餐廳54000多家。
在這個(gè)毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時(shí)代里，我們依然要無數(shù)次的重申“消費(fèi)者”的重要性。即使你信心滿滿，也要再一次地、認(rèn)真地、無比虔誠(chéng)地、去聆聽、去揣摩、去洞察他們的.想法、愿望與需求。
沒錯(cuò)，磨刀不誤砍柴工，開單配藥之前，記得好好問問自己，望、聞、問、切到底做的如何。
觀而后能言;聞而后能道
五官爭(zhēng)功的時(shí)候，嘴巴十分不服氣，為什么自己的位置在最下面，主動(dòng)請(qǐng)調(diào)到腦袋的制高點(diǎn)!
主人萬般無奈，只能把嘴巴放到了最上面，從此，主人墮入了萬劫不復(fù)的水深火熱中——嘴巴開始信口開河，口無遮攔，夸夸其談，口不擇言。無論什么事情，嘴巴都脫口而出，完全不再經(jīng)過眼睛，耳朵，鼻子的同意和決策，自認(rèn)為高高在上，萬夫莫敵!不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差點(diǎn)招來殺生之禍。
其實(shí)，為什么眼睛高高在上，就是因?yàn)槔咸鞝斕嵝讶藗兿瓤丛僬f;為什么耳朵分立兩側(cè)，就是因?yàn)槔咸鞝敻嬖V人們多聽再議。
營(yíng)銷是和人打交道的藝術(shù)，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題;溝通之前，先耐心傾聽：因此，“聽”清楚問題，“看”清楚局面，是解決問題的關(guān)鍵所在。
營(yíng)銷之前，先仔細(xì)觀察：營(yíng)銷的目的是為了賣貨，因此，賣給誰，怎么賣，為什么賣，都是需要在營(yíng)銷之前要了解的——找到問題所在，才是解決問題的關(guān)鍵所在。
隨著市場(chǎng)越來越規(guī)范，企業(yè)也越來越重視對(duì)市場(chǎng)的觀察，希望能研究透了，再后發(fā)制人——各種數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)運(yùn)而生，甚至，美國(guó)第三大零售商塔吉特，能通過分析女性客戶購(gòu)買記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會(huì)在懷孕四個(gè)月左右，大量購(gòu)買無香味乳液——由此挖掘出25項(xiàng)與懷孕高度相關(guān)的商品，制作“懷孕預(yù)測(cè)”指數(shù)——推算出預(yù)產(chǎn)期后，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將“觀察”的本分發(fā)展到“看天吃飯”,系統(tǒng)每天收集氣象報(bào)告，用以預(yù)測(cè)便當(dāng)?shù)弱r食占銷售的比重;并隨時(shí)根據(jù)室外的溫度，調(diào)節(jié)店內(nèi)的空調(diào)溫度，甚至調(diào)節(jié)店內(nèi)的背景音樂和問候語，這樣周到的服務(wù)，能不讓消費(fèi)者感到貼心，而感動(dòng)消費(fèi)嗎?
觀察，決定了營(yíng)銷的方向，決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力，就好像獵豹在捕殺獵物前，經(jīng)常會(huì)潛伏著，花上數(shù)小時(shí)觀察獵物，確認(rèn)能有40%以上的成功率后，才會(huì)奮力一擊，因?yàn)楂C豹作為地球上奔跑速度最快的動(dòng)物，每次捕殺的過程都將消耗極大的體力和能量，倘若一次不成功，可能一天都無法恢復(fù)體力，進(jìn)行下一次的獵殺活動(dòng)，倘若連續(xù)追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會(huì)被餓死。因此，獵豹在發(fā)力前，必然先要“觀察”，然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上，能獲得較高的投資回報(bào)率。做市場(chǎng)也是一樣的道理，大家都不是富二代，有限的積蓄必須投資在看得見回報(bào)的地方，要向獵豹學(xué)習(xí)，沒有勝算，寧可多看多聽，多找機(jī)會(huì)，一役而大獲全勝。
好的產(chǎn)品，必然來自細(xì)微的生活觀察：就好像大家現(xiàn)在使用的鍵盤，最初的打字機(jī)鍵盤都是按照字母順序排列的，然而一旦打字速度過快，某些鍵的組合就很容易出現(xiàn)卡鍵問題——美國(guó)人肖爾斯觀察到了這個(gè)問題，并將最常用的幾個(gè)字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問題。
看看韓國(guó)嵌入式的垃圾桶，多人性化啊!方便清潔人員清掃街面。
觀察的目的是為了洞察問題：市場(chǎng)到處充滿了機(jī)會(huì)，觀察無時(shí)無刻不在發(fā)生，但不是所有的觀察都能帶來結(jié)果，有的只是驚鴻一瞥，雁過留影。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩斯，為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因?yàn)槲铱偸窃谟^察啊!華生自然很不服氣道：難道我就不觀察嗎?福爾摩斯立即問道，那門外的樓梯一共多少臺(tái)階?華生啞口無言。用心觀察，才能觀察入微，直至洞察，才能撼動(dòng)冰山一角，上升為一種消費(fèi)者體驗(yàn)，并形成一種驅(qū)動(dòng)力，帶來市場(chǎng)和前景，就好像寶麗來的發(fā)明，最初只是因?yàn)榘５聹靥m德的女兒，無心的一問：為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問，深入洞察，創(chuàng)造新的產(chǎn)品動(dòng)機(jī);比觀察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德布蘭森，就因?yàn)橛H自體驗(yàn)了極其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空體驗(yàn)帶給人們惡劣的旅行體驗(yàn)，而人們寧可多花點(diǎn)錢，來改善這種體驗(yàn)，從而創(chuàng)立了以服務(wù)和創(chuàng)新聞名的維珍航空。
觀察用眼，洞察用心
洞察。要點(diǎn)是在“洞”這個(gè)字上，而非驚鴻一瞥;要的就是以小見大的功力;
我們不妨學(xué)術(shù)一下：觀察VS洞察：
觀察：以不同的感官或行為，在特定的空間，通過考察、調(diào)查進(jìn)行全面、全方位、多角度的細(xì)察事物的現(xiàn)象、動(dòng)向，并與原有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)進(jìn)行比較作出判斷。
洞察：挖掘事物內(nèi)在的內(nèi)容或意義，深入其本質(zhì)，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對(duì)人心理活動(dòng)的觀察很透徹，并能激發(fā)人性的情感。
消費(fèi)者觀察 VS 消費(fèi)者洞察：
消費(fèi)者觀察：對(duì)消費(fèi)者行為的一種記錄。
消費(fèi)者洞察：透過消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。
可見：普通的觀察，只能發(fā)現(xiàn)事物的表現(xiàn);真正的洞察，才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律;
洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，這就是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買程序。
消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角;而消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。根據(jù)冰山理論，人類潛在絕大部分意識(shí)對(duì)表層的意識(shí)和行為產(chǎn)生影響，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
就像人們經(jīng)常說的，我不是要買電鉆，而是要買那個(gè)“洞眼”;我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權(quán)力，欲望……;我不是要買化妝品，而是要買“美”，買自信，買回頭率，甚至買愛情。
因此，好的洞察會(huì)給我們一個(gè)清晰的結(jié)果，消費(fèi)者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰�，以及我們�(cè)趺礉M足他們的需要。
打個(gè)極其不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎河^察就好像2B青年遇見心儀的女子對(duì)他笑了笑，就說：我想和你一起睡覺，得到的自然是一記耳光，你只看到表面的微笑，卻沒有認(rèn)知到內(nèi)在的尊嚴(yán);而洞察就好像文藝青年，同樣遇見了心儀的女子沖著自己微笑，于是文藝青年也笑語：我想和你一起起床(徐志摩)，得到的自然是抱得美人歸。為什么?因?yàn)椋乃嚽嗄甓床斓降氖桥颂煨缘睦寺䞍A向。
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