《受眾心理與傳媒引導》

《受眾心理與傳媒引導》

　　《受眾心理與傳媒引導》為我們分析了傳播媒介對受眾的引導問題�！妒鼙娦睦砼c傳媒引導》是小編為大家帶來的，希望對大家有所幫助。

　　

　　一、學理構架

　　鄭興東教授在2005年十月底為人民大學博士生做專題講座時，題目即是“受眾引導論”，并將這一理論體系概括為受眾需要論、適度距離論和有序過程論“三論”。該書的核心內容是傳播媒介對受眾的引導問題，也可視為“受眾引導論”的范本。作者認為，要使引導自覺而有效，必須建立在受眾需求分析的基礎上，只有貼近受眾需求，才能為受眾所接受。然而，引導不是一味的迎合，還須站到一定的高度，與受眾保持一定的距離。因此，從橫向角度，受眾需要論和適度距離論就成為受眾引導論的兩個主要支柱。而有序過程論則從縱向角度，闡明引導是一個長期的過程。筆者擬從這三個角度分析該書的學理構架。

　　(一)受眾需要的研究

　　全書共九章。整部著作以受眾研究為核心展開，以“引導”為宗旨貫穿通篇。其中，受眾分析、受眾的需要與期望、受眾的注意、受眾的理解、受眾的接受等六章對傳播的對象——受眾的特性、需求及自主性進行研究，探索傳媒引導受眾的特殊規律;傳播者形象、傳受關系及傳播媒介的引導等三章，從傳播主體、主體與對象的關系及傳播媒介和信息的角度，作為影響受眾態度的三個要素進行研究，提出了引導的具體策略;第九章“受眾的逆反心理”，是作為傳媒對受眾施加“影響”的對立面提出的，在此基礎上，探索傳媒對受眾的引導問題。作者對受眾需求的研究突出了以下特點：

　　1.社會學和心理學視野

　　作者從需要的起源——自然需要和社會需要出發，將受眾的受傳作為社會需要，這為其運用社會學、心理學方法進行受眾研究定了基調。作者在分析受眾需要和期望時，將受眾當作社會生活中具有特殊需要的人來看待，從人與社會的互動中尋求受眾需要的動力，重點從人的社會化需要中解釋受眾的需求問題(作者將受眾的需要分為信息需要、社會化需要和調劑生活的需要其核心是社會化需要)，從而使該書的出發點緊扣社會心理分析。在受眾分析中，作者首先將受眾所承擔的社會角色入手研究受眾的心理;從受眾作為服務對象和銷售對象兩個角色中，對服務對象角色倚重，也決定了其社會學和心理學視野：“就大眾傳播學的研究來說，對受眾的上述兩種角色可以有不同的側重。側重前一種角色，主要結合社會學、心理學等方面進行研究;側重后一種角色，則主要是結合經濟學、廣告學等進行研究。當然這兩種研究不能截然分開，而往往是相互聯系的，只是側重有所不同。本書對受眾的研究主要是側重于前者。”(p8)作者還從受眾角色、受眾行為、受傳的自覺程度、受傳的動機、受眾視聽環境、視聽方式等社會心理范疇入手，對受眾進行了分類，并建構了一整套分析受眾需要的指標體系，為受眾研究開辟了新的視野。

　　2.以“引導”為導向

　　作者對受眾需要的研究沒有瀉入“迎合”，而是從“引導”的角度展開，側重從媒體承擔的社會責任角度來探討傳媒對受眾的引導問題，從社會責任出發，如果無視受眾的需要，就是外在的、一廂情愿的，只有研究受眾的需要，才能使傳媒引導自覺、有效。該著作不僅在受眾的雙重角色中，側重分析受眾的服務對象角色，同時，作者明確指出：“作為社會輿論的反映者和引導者，傳媒無疑應該把前一種角色作為受眾的基本定位。”(p8)因此，在受眾需要與引導的關系上，一方面，對受眾需求的把握，是手段和過程，其目標是有效地引導受眾。這里的“目標”不是籠統的，而是具體的。另一方面，媒體對受眾的需要不僅是被動地迎合、滿足或適應的問題，而且還可以對受眾需要本身進行引導。并提出“抑制不合乎社會規范的需要”、“引導受眾建立合理的需要結構”和“提高受眾對高層需要的自覺程度”等三種引導受眾需要的思路。(p191-193)在引導與客觀報道之間的關系上，作者持“反映與引導相結合”的觀點：“傳媒的引導重視以全面、真實地報道現實生活為前提的。此種報道本身也是一種引導，引導人們去正確認識社會現實。所以，引導與反映是分不開的。”(p223-224)

　　3.突出受眾需求的特殊性

　　作者在分析受眾需求時，一方面與學生、醫生、記者等一般社會角色相比，分析其作為一種特殊的社會角色所具有“難以對付”(隨意)、“輕松”等心理特征：受眾“角色期待的這種寬松性和與此相伴生的角色表現的隨意性，在其他社會角色重視不多見的。”(p5)“他們所以會感到快樂，感到享受，不僅僅在于報紙、電視、廣播的內容使他們感到愉悅，而且也在于自己作為受眾時自由自在的心理狀態，使他們感到輕松。”(p4)另一方面，通過與一般消費品的消費需求進行比較，突出作為大眾傳播媒體的受眾的特點：“他們往往要求傳播者提供的信息很明確、很具體。比如，要明確告知時間發生中的何人、何時、何事、何地、何故等要素，就如一個人到商店去購物，往往要了解商品的品牌、質量、價格等一樣。”(p203)一般消費品的顧客安全需要涉及到是否有房子住、食品是否衛生。而新聞傳播手中的安全需要就體現為獲知安全方面信息的需要，如禽流感狀況、“飛棍”的奧秘等就是受眾從信息角度滿足安全需要的體現。

　　4、從互動層面研究受眾的自主性

　　作者不僅僅從受眾的選擇、審辯、加工、投射、探究角度對受眾的自主性進行研究，而是從傳播者與受眾互動的層面來認識：第一，受眾的需要是傳播內容和傳播風格設計的一種客觀的前提：“他們的需要在直接和間接地影響著傳播者對傳播客體的選擇、傳播內容的構思和傳播方式的掂量。此時受眾完全以自主的對象為傳播者所擁有。”(p24)第二，從精神交往的角度，受眾通過受傳過程“占有自己和他人”，也是自主性的體現。“要實現他人與社會的交往，就必須以全面的方式占有自己和他人。”(p24)

　　(二)傳播距離的研究

　　2003年，中宣部對新聞工作提出“三貼近”要求，在新聞理論和實踐中出現了一些過激化的提法和做法，如“零距離”采訪、“零距離”監督、“零距離”服務、“零距離”報道等等。在理論上形成的一些偏激認識，在實踐中產生了不少偏差。作者就目前新聞傳播界在實踐中倡導的“零距離”說進行了反思：“無論是空間距離，還是心理距離，要與受眾或被采訪者保持‘零距離’都是不可能的，也是不必要的。”(p146)“大眾傳媒特別是電視的沖擊間隔萬水千山的人聯系起來，同時又把近在咫尺的人隔離開來。”(p65)電子傳播技術的廣泛使用，將整個世界變成一個“地球村”�？臻g距離削減的同時，心理距離卻無法消弭。因此，心理距離不僅是現代大眾傳播實踐中把握的關鍵環節，也是大眾傳播理論不可回避的重要問題。

　　作者對傳播距離的研究是圍繞心理距離展開的。一方面需要拉近心理距離，另一方面要保持一定的距離�？s短或拉近心理距離，目的是使受眾更好地關注和理解傳播信息內容。保持一定的距離，既是受眾獲得情感宣泄的必要條件，也是維持社會關系、理智思考和審美所必需的。就情感宣泄而言，“由于傳播的信息內容與受眾既有同一性，又存在距離，視聽大眾傳媒可以使受眾的感情得到宣泄和釋放，從而感到一種愉悅。傳播媒介所傳播的人物及其經歷、命運緊緊是信息內容，與受眾自我存在著距離，比如，各處一方(空間距離)、互不相識(心理距離)、無利害關系(人際上的距離)這種同一和距離，就是受眾的感情找到一個安全釋放的渠道，獲得無害的快感。”(p68)。距離過近，失去審美效果和理性關照;過遠，受眾很難接受。因此，傳播中也存在“距離的矛盾”，保持適度距離是解決這一矛盾的方法。作者是結合不同問題對傳播距離進行論述的，所涉及的“距離”主要可以歸納為以下幾類：

　　1.空間距離。從人際傳播角度(包括大眾傳播中對人及傳播的引入，如談話類節目)，體現為也是傳受之間的空間距離，如主持人和嘉賓之間的空間距離。從大眾傳播而言，包括信息與受眾生活空間的距離，即區域接近性和疏遠性。從區域接近性而言，由于受眾視聽新聞往往抱有實用的態度，他們要求新聞信息與自己的日常生活的距離最好近一些;從疏遠性而言，借助現代電子媒介用時間“消滅”空間，空間距離并沒有被“消滅”，而是被“跨越”了，恰恰是由于人的認知范圍的局限性與空間的無限性之間的矛盾，才使大眾傳播有存在的必要。作者借鑒德國戲劇家布萊希特的“間離效果”(也稱“陌生化效果”)認為舞臺和觀眾之間的距離就是使觀眾意識到他們在看戲，以便于對劇情進行理性的分析和判斷，因此，保持空間距離也是理性思考的需要。另外，空間距離的存在也使收視行為成為可能，如，電視里的恐怖活動如果真的會發生在觀眾身邊，觀眾寧可不看電視。

　　2.認知距離。從受眾選擇性心理看，注意、理解(包括表層、內層、深層上個層次)、記憶之間存在認知距離，從抽繹階梯來看，也存在不同抽象程度的認知距離。從感性認識與理性認識而言，存在理智與情感之間的距離。作者認為，從認識距離的角度看，知覺與思維之間保持一定的距離便于表現丑的事物。以受眾對圖像的理解為例，由于圖像的一覽性，“比較適合于表現美的事物，而不太適合于表現丑的事物。”(p130)因為圖像會將事物一覽無余地直觀地呈現在受眾面前，二者之間的“距離”很短，或幾乎沒有距離，“知覺與思維之間沒有任何回旋余地……看到什么就思考什么，對于美的事物，人們樂于這樣去接受，對于丑的事物，就會感到難以回避的尷尬和痛苦。”(p130)而語言在描述丑的事物時，他歸于人們的形象是模糊的、間接的，使得知覺與思維之間有一段“具象化”的過程，不僅使得知覺與思維之間距離拉長，同時也是的欣賞者與形象之間距離拉長，從而產生間離效果。其實，對于一些需要保護傳播內容涉及的對象的隱私和倫理情感，對于一些慘痛的情景保持一定的距離也是必須的。從語言的表達上而言，直接理解與間接理解相比，受眾知覺與思維之間的距離要短，受眾容易理解。敘事要“言近而旨遠，聲淺而意深”[ii]“詩用意要精深，下語要平達”、“非精深不能超超獨先，非平淡不能人人領解”[iii]說的就是這個道理。

　　3.審美距離。主要是從傳播者與報道對象之間、受眾與新聞信息之間需要保持一定的距離。作者引用瑞士心理學派美學家布洛的“心理距離說”：“不論藝術創作還是藝術欣賞，主體和審美對象都要保持一種距離，因為如果與審美對象的距離太近，就容易引起實用的功利目的，產生與實際生活態度相同的反應，失去真正的審美感受。”(p204)“保持適當的距離，對于采訪者來說，可以比較清晰也比較理性地了解被采訪者，對于受眾來說，則可以比較正確、全面地去觀察、分析新聞傳播中的人物、事件。”(p146)《華爾街日報》資深頭版撰稿人威廉•E•布隆代爾談到采訪技巧時，主張改變角度進行思考，即進行“客觀化”，也反映了這一思想：“在東部，是平原上的城市，管理人員正在制定反擊計劃。記者也要到那里進行簡短的訪問，把自己站在管理人員辦公室的窗戶外看到的一切告訴讀者。剩下的時間，也就是記者的大部分時間，都會花在一座名叫‘客觀性’的山峰上，這座山峰布滿積雪，這里遠離當事人的行為，但卻能讓記者從更全面的角度來審視這些行為。在這里，記者還可以與奧林匹亞人聊天，他們長年住在山上，能與記者分享他廣泛的視野，他們就是行業里的勞動顧問、工會主席和高層領導人員。”[iv]

　　4.引導距離。主要指傳播媒介的目標方向和受眾的目標方向之間的距離，引導目標與公眾原有態度之間的距離。作者認為，引導距離決定著引導的對象、目標、難度和方法。在引導對象的確定上，“大眾傳播的對象是受眾，但就引導而言，雖然也包括一般受眾，但主要是指那些在態度上與傳播媒介所設定的目標存在距離的受眾。”這一距離可表現為“對此種目標的認識和行動的迷惑、懷疑、拒絕等心理狀態和傾向。”(p222，223)“傳播媒介所設定的目標和方向，與受眾所認同和追求的目標方向的距離，還決定著引導的難度。距離越大，引導越困難。”(p222)作者認為：“正確評價引導方向和目標，必須按照實事求是的原則，聯系引導對象的實際情況來進行。”(p223)

　　(三)受眾引導目標與過程的研究

　　作者對“有序過程論”的研究，是暗含在論述過程中的，將引導作為目標與過程的統一，認為，以目標代替過程，就會使傳播簡單化。列寧說過：“離開理解的過程就不叫理解。”受眾引導是一項系統工程，包含三個要素：“一是一定的方向和目標;二是適當的傳播內容和方法;三是確定的引導的具體對象。”(p222)“傳播媒介對受眾的引導是一個復雜的心理過程。傳播媒介不可能把受眾拽向設定的方向和目標，而只能引導受眾，讓受眾一步一步接近這個方向和目標。受眾接受傳播媒介的每一步引導，都可能伴隨著一種矛盾與沖突，經歷著心理從平衡——不平衡——平衡的過程。……正因為受眾接受引導是一個心理過程，因此，應該認識到，受眾接受引導的過程中，出現反復、猶豫都是正常的。不能指望一蹴而就，而必須循循善誘。”(p223)作者在講座中談到：“導向目標是一元化的，過程是多元化的，通過多元的比較、撞擊、整合，達成目標。”第八章作者從受眾心理的角度，提出了在傳播過程中“反映與引導相結合”、“曉之以情、動之以理”、“引導受眾自己得出必要的結論”、“有的放矢，破除‘合理化’”、“樹立模仿的榜樣”等十四個引導策略，并對每一策略進行了學理分析。如在論及“反復引導，增強說服效果”時指出：“首先，就引導的主體反復進行傳播，可以強化傳播內容對人的刺激，增強印象。……其次，反復傳播可以是傳播的信息擴散到更大的范圍，不僅使更多的受眾受到傳播的影響，而且由于同一信息可能通過人際傳播的途徑相互傳遞，而使效果獲得強化。”(p252，p253)

　　作者同時指出，引導過程雖然是多元的，但不是無序的。西方自由主義理論所標榜的“觀點的自由市場”的核心和支柱是“自我修正理論”，不僅強調真理的量，而是當作發現真理的過程，認為，人是有理性的，能夠分辨善惡真偽;社會責任理論也承認人是有理性的，認為，即使通過“觀點的自由市場”能夠發現真理，代價可能很大，并曠日持久。因此，主張對受眾進行有序地引導。從該著作的研究脈絡來看，這個“序”也要從受眾的認知規律中尋找。受眾的注意、理解和接受是一條“序”，其中，理解內部知事、知情、知理有包含一條“序”;接受(態度的改變)中順從、認同、內化又是一條“序”。平衡——不平衡——平衡這一“序”可以通過海德的平衡論和范廷斯的認知失調論尋找到引導的規律。

　　二、寫作風格

　　展卷伊始，讀者往往能以輕松平和的心態步入閱讀之旅，隨著層層深入的開掘，思路也不斷變得深邃慎密，每次閱讀都有新的收獲。這是由其獨特的行文方式所產生的“傳播效果”。傳播研究者是專門研究如何有效傳達思想的。而一些傳播學著作讀起來艱澀難懂，恐怕也是傳播學這要研究的一個問題。該書的寫作風格為學術著作的表述方式提供了一種范式。

　　(一)開口小，容量大。

　　作者往往從一個看似普通的議題出發，層層深入，引導讀者的思路縱橫馳騁。如在剖析圖像這一非語言符號的運用時，首先分為實指性的和示意性的兩類，從實指性的角度，具有直觀性和一覽性特點。由于圖像的直觀性，使之易于理解，從而“真正賦予大眾傳播以大眾的性質”和“天生的民主性質”，接著指出他不便表達抽象、復雜事物的弱點，并有降低受眾“抽象思維能力和語言文字交際能力”的不良影響;由于圖像的一覽性，在描述事物的外形時效率較高，而它的短處在于：當描述丑的事物時，由于沒有在感知與思維之間留下一定距離，令人不快。從示意性角度，作者在論述示意圖時，介紹其概念和一般表現形式(“如，地圖，統計表、示意圖等”)，然后，筆鋒一轉，聯系到報紙的版面：“報紙的版面也是一種示意圖像，它是通過版面語言這個特定的非語言符號向讀者傳遞報紙對所刊內容的意義評價和情感態度的。”(p131)接著，借鑒視覺美學方面的理論進一步探索如何通過版面中形狀和色彩來引導公眾輿論。讀到此處，頗感“Big Idea”之精義。

　　(二)下語平達，意味深厚

　　原《北京大學學報》(哲學社會科學版)主編龍協濤先生曾批評過學術界專事玩弄新名詞、新概念的做法，認為這是一種“意在近而求諸遠，事本簡而求諸繁”的惡劣文風。“他把這種文風歸結為三句話：一是把簡單的問題講復雜，二是把復雜的問題講糊涂，三是用大家聽不大懂的語言講大家都能明白的道理。”[v]入木三分地道出了時下不少學術論文和著作在表述上存在的問題。

　　該書讀起來不像是晦澀的理論著作，往往從常見的概念和例子入手，通過自然流暢的語言，使人領會深刻的道理。所謂“言近而旨遠，聲淺而意深”。表現在：第一，對于大家熟知的概念和理論，追根溯源，使人有新的收獲。如，對于“受眾”概念的提出，從普遍認同的“五要素”說入手，深入到提出的過程，談到標志大眾傳播誕生的《宣傳、傳播和輿論》(拉斯韋爾等人合著)，并言明史密斯在序言中首先提出大眾傳播的五要素論點，“但書中所列文章只是分別論述了誰，說什么、通過什么渠道、有什么效果這些要素，而未對受眾這一要素進行專門論述……1948年，拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中才對上述五要素進行了詳細論述。”(p2)厘清了這一理論的來龍去脈。第二，對于一些抽象的內容，使用淺顯的形式進行表達。如在句子、篇章的理解方面，舉了一些例子，使人領會其中深意。在解釋“畫面是一種雙重符號”這一抽象概念時，以1989年1月16日新聞聯播中播音員張宏明穿“中山裝”引起的風波、張藝謀執導的申奧片中的笑臉為例，易于理解。上文提到眾多的關于“距離”的微妙理論，都是通過平達的語言表述的。

　　(三)讓讀者自己歸納總結，得出結論

　　作者在著作中主張媒體須通過恰當的引導，讓受眾自己得出結論。該書的寫作風格正是這一思想的一種實踐。讀者閱讀文本時，使用“略讀”的方法是不能奏效的，因為很多地方不能從大標題和小標題中看出文章的邏輯結構，(但作者的推理是非常嚴密的)，讀者只能屏住呼吸，在閱讀過程中不斷思考，提出疑問，總結歸納。這有利于發揮讀者的能動性，進而提高著作的“傳播效果”。

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