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大眾健康傳播中受眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)
近年來，隨著百姓物質(zhì)文化生活水平的提高，健康、長壽成為人們衡量幸福感的重要指數(shù)，公眾對(duì)健康的渴望與追求也促進(jìn)了健康傳播的發(fā)展。根據(jù)美國學(xué)者Rogers的定義，健康傳播是將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。①近十年來，我國大眾健康傳播形成熱潮，各類媒體都紛紛搶占健康傳播的市場(chǎng)。國內(nèi)從中央到各省、市的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播出的名目繁多的養(yǎng)生保健類節(jié)目，眾多出版社出版的各類養(yǎng)生保健書籍，發(fā)行量達(dá)到百萬的健康類期刊等等，呈現(xiàn)出一片繁榮景象。大眾健康傳播在為我國公眾傳播健康的理念和健康知識(shí)、提供健康服務(wù)方面發(fā)揮了巨大的作用，也為許多大眾傳播組織帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。但人們不難看到，在各種媒體發(fā)布的大量健康信息中，真?zhèn)坞y辨。早期的“胡萬林事件”，近年來的“張悟本事件”、“李一事件”，還有各類醫(yī)藥假廣告等等，這些偽健康信息不僅損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益和健康利益，還影響了我國社會(huì)的和諧發(fā)展，導(dǎo)致大眾健康傳播功能的失調(diào)。這些現(xiàn)象既反映了某些媒介機(jī)構(gòu)缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)、某些管理機(jī)構(gòu)監(jiān)管不力，同時(shí)也反映了廣大渴望獲得健康信息的健康傳播受眾媒介素養(yǎng)的嚴(yán)重缺失。
受眾媒介素養(yǎng)是指“公眾面對(duì)媒體和媒介訊息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力”②。在大眾健康傳播的過程中，培養(yǎng)和提高受眾的媒介素養(yǎng)，是真正實(shí)現(xiàn)大眾健康傳播功能的基礎(chǔ)和有力保證。
培養(yǎng)受眾對(duì)健康信息的質(zhì)疑和評(píng)估能力
有研究者調(diào)查認(rèn)為，我國受眾對(duì)待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報(bào)紙上、廣播中、電視里所發(fā)布的信息都看做是權(quán)威的，對(duì)其真實(shí)性、客觀性和科學(xué)性更不習(xí)慣做信息來源分析，不思考信息發(fā)布者的動(dòng)機(jī)，不通過頭腦過濾，一味地全盤接受”③�？梢娛鼙妼�(duì)媒介信息缺乏質(zhì)疑和評(píng)估能力。要使受眾具備對(duì)信息真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑能力和批判能力，首先應(yīng)使其認(rèn)清大眾傳播媒介的性質(zhì)和傳播過程。大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播是由組織化的傳播機(jī)構(gòu)及其專業(yè)人員通過技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會(huì)信息的過程，政治、經(jīng)濟(jì)以及意識(shí)形態(tài)等都會(huì)影響信息“把關(guān)人”決定把什么樣的信息發(fā)送給受眾。④因此，一個(gè)具有媒介素養(yǎng)的大眾健康傳播的受眾必須認(rèn)識(shí)到大眾傳媒的信息生產(chǎn)與傳播并不是純客觀的，媒體呈現(xiàn)給受眾的所謂現(xiàn)實(shí)并不是真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界，而是媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”。媒介信息常常包含傳播者個(gè)人的價(jià)值取向，它并不完全反映客觀現(xiàn)實(shí)。我國的大眾傳播媒介組織雖然屬于國有，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)在我國大眾媒介組織的信息選擇把關(guān)中成為越來越重要的標(biāo)準(zhǔn)。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會(huì)對(duì)信息的需求所提供的公共服務(wù)），并以為大眾媒介現(xiàn)實(shí)就是客觀現(xiàn)實(shí)，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經(jīng)營性質(zhì)可能導(dǎo)致為追求收視率、追求利潤而放棄社會(huì)責(zé)任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介發(fā)布的健康信息，從而出現(xiàn)了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語言修辭和宣傳策略，就能解構(gòu)媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達(dá)到其營銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語常�？浯笃湓~，常用“包治百病”、“一盒見效，無效退款”、“藥到病除”、“立竿見影”等來宣傳其產(chǎn)品，這樣的宣傳用語明顯違反了我國《廣告法》、《醫(yī)藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等法律法規(guī)的規(guī)定。另一方面，偽健康傳播者為了達(dá)到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現(xiàn)身說法，宣揚(yáng)其產(chǎn)品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權(quán)威崇拜心理，經(jīng)常請(qǐng)名人為其產(chǎn)品代言。偽健康傳播通過以上各種方式，創(chuàng)造酷似真實(shí)的情境來制造一個(gè)個(gè)媒介擬態(tài)環(huán)境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內(nèi)容必須真實(shí)的基本原則。受眾在媒介構(gòu)建的虛擬環(huán)境中應(yīng)始終保持理性，對(duì)其信息進(jìn)行質(zhì)疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受眾對(duì)健康信息的認(rèn)知和理解能力
現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人類在認(rèn)知活動(dòng)中是用已知的知識(shí)來吸收、同化新知識(shí)，再重新構(gòu)建新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，受眾對(duì)媒介信息的理解、認(rèn)知很大程度上取決于其知識(shí)結(jié)構(gòu)與認(rèn)知結(jié)構(gòu)。當(dāng)受眾在面對(duì)健康信息時(shí)，如果其原有的健康知識(shí)水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學(xué)的信息，容易對(duì)媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當(dāng)受眾擁有較高水平的健康知識(shí)結(jié)構(gòu)和良好的認(rèn)知結(jié)構(gòu)時(shí)，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對(duì)信息做出正確而有效的取舍。據(jù)中國健康教育中心公布的居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國在普及健康知識(shí)，提高公民健康素養(yǎng)方面還任重道遠(yuǎn)，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾對(duì)信息的理解和認(rèn)知能力，應(yīng)加大力度對(duì)公民進(jìn)行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學(xué)養(yǎng)生的知識(shí)，而大眾傳播媒介和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學(xué)科特征很明顯，專業(yè)性很強(qiáng)，它需要傳播者兼具醫(yī)學(xué)衛(wèi)生健康專業(yè)知識(shí)和傳播學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)以及相關(guān)的醫(yī)療衛(wèi)生政策、法規(guī)的知識(shí)。目前，我國健康傳播的專業(yè)人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)健康傳播的把關(guān)意識(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領(lǐng)域的專業(yè)人士積極合作，確保信息的科學(xué)真實(shí)有效；另一方面，醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領(lǐng)域的專業(yè)人士，借助大眾傳媒的平臺(tái)、技術(shù)、技巧，將自身掌握的健康知識(shí)和信息用更加通俗易懂、喜聞樂見，更加形象直觀的形式進(jìn)行傳播，以此使受眾的健康素養(yǎng)提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識(shí)破偽傳播中那些花言巧語的“忽悠”。
增強(qiáng)受眾對(duì)健康信息的思辨能力
思辨能力指“不輕信別人，強(qiáng)調(diào)經(jīng)過自己的分析、論證和試驗(yàn)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有意識(shí)的思考，挑選出自己認(rèn)為最重要的和最正確的東西，最終做出有理據(jù)的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對(duì)自身的健康狀況進(jìn)行具體分析判斷，有目的、有針對(duì)性地選擇正確、有效的信息為自己所用。
大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點(diǎn)，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養(yǎng)生健康類節(jié)目中的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，也因?yàn)楣?jié)目時(shí)間的有限而很難與節(jié)目中的醫(yī)療專業(yè)人士進(jìn)行充分溝通交流，更不能像在醫(yī)院中那樣進(jìn)行醫(yī)患人際交流溝通后，由醫(yī)生來辨別診斷患者的體質(zhì)和病情癥狀開出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識(shí)、技能和信息的同時(shí)，更應(yīng)有意識(shí)地向受眾傳播醫(yī)學(xué)臨床思辨的觀念和思維方法，培養(yǎng)受眾的思辨性應(yīng)變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門醫(yī)院腎病內(nèi)分泌科主任醫(yī)師李俠談中醫(yī)食療時(shí)說的“食療因人、因地、因時(shí)而異”，“要通過辨別每個(gè)人的體質(zhì)來推薦食療方……絕不能像‘養(yǎng)生大師’們那樣給所有的人都開一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語言來傳播醫(yī)學(xué)中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對(duì)思辨思維的認(rèn)識(shí)，提高他們的思辨能力，并增強(qiáng)應(yīng)變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時(shí)，受眾都能進(jìn)行這樣一個(gè)思考、分析、論證、判斷的思辨過程，就能有效地使用健康信息，也就不會(huì)輕信張悟本等人“一個(gè)食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會(huì)上醫(yī)藥假廣告的當(dāng)，才能真正發(fā)揮健康傳播的功能。
注釋：
�、購堊粤Γ骸督】祩鞑パ芯渴裁础摻】祩鞑パ芯康木艂�(gè)方向》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005（9）。
�、趶堥_：《媒介素養(yǎng)概論》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第99頁。
�、蹚堥_、吳敏蘇：《中國城市居民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，見蔡幗芬等主編：《媒介素養(yǎng)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第212頁。
�、苤軕c山：《傳播學(xué)概論》，北京大學(xué)出版社，2004年版，第98頁。
�、蓠R祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康——基于對(duì)“養(yǎng)生專家”張悟本造假事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。
�、迯堊雍辏骸墩撍急婺芰Φ奶卣骷捌渑c語言知識(shí)間的關(guān)系》，《中國青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（6）。
�、呃顐b等：《駁張悟本把糖尿病吃回去的14條偽論》，《糖尿病天地》，2010（7）。
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