國美電商戰(zhàn)略陷困局

國美電商戰(zhàn)略陷困局

國美集團總裁王俊洲以國美電器網(wǎng)上商城及庫巴網(wǎng)作為國美電商雙品牌，但日前又開始和當(dāng)當(dāng)結(jié)盟，從“雙品牌”戰(zhàn)略變“三條腿”走路。國美被指電商戰(zhàn)略不清晰，導(dǎo)致競爭力下降。

中國經(jīng)濟網(wǎng)記者聯(lián)系國美相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方回應(yīng)稱國美網(wǎng)上商城和主要競爭者銷售額相當(dāng)，部分電商企業(yè)用虛假數(shù)字營造繁榮景象。國美電器擁有多品牌運作的成熟經(jīng)驗，在推行雙品牌戰(zhàn)略的同時將繼續(xù)加強與其他電子商務(wù)平臺的合作。

消費電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬向中國經(jīng)濟網(wǎng)表示，國美的雙品牌戰(zhàn)略是一個失誤，當(dāng)年收購庫巴網(wǎng)是多此一舉，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作因為存在競爭關(guān)系也不可能長久。

國美凈利下滑歸罪ERP

3月份國美電器公布的年報顯示國美奪權(quán)落幕后一年的表現(xiàn)讓人大跌眼鏡，在銷售方面，2011年國美電器的銷售同比增長17.5%，與一直作為其競爭對手的蘇寧24.35%的增幅有很大的差距；而在凈利潤上，國美同比下滑了6.2%，蘇寧則同比增長20%，兩者相差甚遠(yuǎn)。

對此，國美電器CFO方巍把利潤下滑歸罪于去年11月引入新的企業(yè)資源規(guī)劃信息系統(tǒng)(ERP)，他認(rèn)為新系統(tǒng)會有9個月的磨合期，這是導(dǎo)致第四季度同店銷售出現(xiàn)5.9%負(fù)增長的原因；而國美電器去年在電子商務(wù)的投資額較大，整體綜合毛利率被拉低。國美的綜合毛利率四年來第一次出現(xiàn)同比下跌。

IT人士大呼“傷不起”

方巍的解釋讓眾多IT人士大呼“傷不起”。IBM全球企業(yè)咨詢部大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)周學(xué)泳發(fā)微博稱：“國美將此歸結(jié)于ERP信息上線，前期對庫存結(jié)算等對銷售有影響。以前企業(yè)業(yè)績不好，往往歸咎宏觀經(jīng)濟、天災(zāi)人禍，只有國美不怨天尤人，系統(tǒng)有問題！實在是創(chuàng)新，不得不服。”

電商燒錢的解釋不得人心，蘇寧在該業(yè)務(wù)上的聲勢明顯比國美大，但卻并未交出像國美這樣難看的業(yè)績。而國美將業(yè)績下滑歸咎于啟動了ERP系統(tǒng)，這在微博上被IT界人士評價為一個笑話。

IBM的陳果也表示：“厚道....要厚道.......不過，我倒真覺得上市公司需要把對經(jīng)營業(yè)績的短期影響作為ERP實施的一個風(fēng)險因素；同時，在上市公司業(yè)績預(yù)期里，的確要把ERP上線帶來的陣痛考慮進去。”

用友軟件股份有限公司助理總裁陳玉剛表示：“無法改變的客戶認(rèn)知！”樂友孕嬰童COO龔定宇認(rèn)為：“很少聽說業(yè)績不行是因為實施了ERP。”

高盛美林唱空國美

美銀美林委婉認(rèn)定國美遭遇“銷售結(jié)構(gòu)性問題”是其2011年凈利潤下降的原因，主要是由于網(wǎng)上銷售進一步擴張致使四季度虧損4億港元。但是實際上，美銀美林提出的“銷售結(jié)構(gòu)性問題”是指國美電器的現(xiàn)有門店連鎖銷售模式遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。隨著京東商城、淘寶等網(wǎng)上商店的崛起，國美電器實體門店風(fēng)光不再。

相比美銀美林，高盛對國美電器2011年盈利下降性質(zhì)做出了一針見血的判斷，認(rèn)為這不是一次性業(yè)績下滑，國美只能犧牲毛利率水平來網(wǎng)上業(yè)務(wù)競爭力，預(yù)計毛利率受壓會持續(xù)一段時間。

國美電商“雙品牌戰(zhàn)略變?nèi)龡l腿

去年4月，國美集團總裁王俊洲接受媒體采訪時稱，國美之所以同時運營兩個品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，是因為這兩家網(wǎng)站側(cè)重點不同。庫巴網(wǎng)更側(cè)重于傳統(tǒng)家電，更加靈活，國美電器網(wǎng)上商城則離國美的管理體系更近一些，零售國美全系列的產(chǎn)品。國美一直看好雙品牌戰(zhàn)略，這兩家電子商務(wù)網(wǎng)站共享國美集團的物流和采購資源，而國美也不反對兩家網(wǎng)站左右互搏。

另外，王俊洲稱，國美集團在電子商務(wù)方面的投入很難預(yù)計，而國美也不對上述兩家網(wǎng)站今年的銷售目標(biāo)做出預(yù)期，他認(rèn)為，這兩家網(wǎng)站最重要的工作目前是與國美實體資源整合。

今年3月1日，當(dāng)當(dāng)和國美正式宣布結(jié)盟，具體合作方式是國美提供家電和數(shù)碼類貨品，以店中店的方式，放在當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_上售賣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國美網(wǎng)上商城聯(lián)手打造的家電零售平臺國美電器城于3月30日正式上線運行。國美網(wǎng)上商城負(fù)責(zé)電器城的全部運營工作。

據(jù)悉，電器城銷售國美電器全線主流暢銷商品，全部商品的物流配送、售后安裝、訂單處理、客服服務(wù)全部由國美電器網(wǎng)上商城負(fù)責(zé)。

王治全卸任引庫巴動蕩過億虧損讓國美無法容忍

3月6日，傳出王治全卸任庫巴網(wǎng)CEO，退居幕后做董事的消息，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小震動。同時，庫巴網(wǎng)裁員的消息也在不斷蔓延，讓其未來發(fā)展前景也蒙上一層陰影。

據(jù)了解，國美這個大股東對于庫巴網(wǎng)的不滿早在業(yè)內(nèi)流傳。有分析人士稱，此前國美開始要求庫巴淡化身上的國美烙印。庫巴網(wǎng)剛上線的時候，網(wǎng)站主打“國美旗下庫巴網(wǎng)”，而在最近半年，卻在主推“網(wǎng)上電器專業(yè)庫”。

對于突然離職的原因，王治全僅表示自己需要休息。但業(yè)內(nèi)人士指出，王治全離任在于和國美戰(zhàn)略上的嚴(yán)重分歧。電子商務(wù)目前屬于一個需要大量輸血的產(chǎn)業(yè)，庫巴網(wǎng)期待能在這個產(chǎn)業(yè)中慢慢積累最后“剩者為王”，但庫巴網(wǎng)去年過億的虧損對于國美這種傳統(tǒng)渠道連鎖來說無法體諒。這種雙方的不信任感已經(jīng)到了必須有人出局的時候。

當(dāng)當(dāng)國美價格戰(zhàn)難逃巨虧怪圈

當(dāng)當(dāng)國美聯(lián)手推出數(shù)碼家電促銷，其中一些主推產(chǎn)品要比競爭對手低數(shù)百甚至上千元。整個4月，當(dāng)當(dāng)將發(fā)起多場價格戰(zhàn)。

資深I(lǐng)T評論員丁道師在接受媒體采訪時表示，當(dāng)當(dāng)國美結(jié)盟后，低價是暫時的，畢竟雙方都需要盈利。而京東的供應(yīng)鏈和議價能力比當(dāng)當(dāng)強很多，所以京東不會受到太大的威脅。因為京東只要愿意，隨時可以和蘇寧結(jié)盟，推出更低售價的產(chǎn)品。

中國信息經(jīng)濟學(xué)會電子商務(wù)專委會副主任王汝林則向媒體指出，目前，相當(dāng)多的電商企業(yè)都在打價格戰(zhàn)。這反映了在中國電子商務(wù)發(fā)展過程中，企業(yè)家對電商優(yōu)勢和創(chuàng)新型營銷模式缺乏理解，他們錯誤地認(rèn)為，只有大打價格戰(zhàn)，才是營銷的唯一手段。

國美回應(yīng)：將繼續(xù)加強與其他電子商務(wù)平臺的合作

國美電商實現(xiàn)多品牌、多渠道銷售是促成迅速擴大銷售額實現(xiàn)目標(biāo)的重要途徑，對于多品牌運作國美電器是擁有成熟經(jīng)驗的。國美表示會不斷加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，發(fā)揮“B2C 實體店”融合的電子商務(wù)運營模式優(yōu)勢，推行國美電器網(wǎng)上商城和庫巴購物網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略。同時將繼續(xù)加強與其他電子商務(wù)平臺的合作，在自有雙平臺的基礎(chǔ)上擴大在電子商務(wù)領(lǐng)域的市場份額。

國美網(wǎng)上商城和家電主要競爭者在家電網(wǎng)購領(lǐng)域的銷售額相當(dāng)。中國家電B2C市場激烈競爭，部分電商企業(yè)甚至不惜采取“杜撰”銷售額的方式進行“積極競爭”。國美認(rèn)為虛假銷售數(shù)字游戲沒絲毫意義。

在ERP系統(tǒng)運行初期，其對公司業(yè)務(wù)和利潤的影響都是暫時的和一次性的，從長遠(yuǎn)來看，此系統(tǒng)將為國美長期取得良好業(yè)績提供強有力的支撐。

專家：國美收購庫巴網(wǎng)“多此一舉”與當(dāng)當(dāng)合作“不會長久”

中國經(jīng)濟網(wǎng)記者電話采訪了消費電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬，他認(rèn)為國美當(dāng)年收購庫巴網(wǎng)是“多此一舉”。目前國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)都較弱，國美應(yīng)借助其在實體連鎖門店的品牌優(yōu)勢，集中力量重點打造國美電器網(wǎng)上商城。雙品牌戰(zhàn)略使國美不能有效地集中力量進軍電子商務(wù)領(lǐng)域。他還指出，蘇寧易購成立的時間很短，但是2011年的營業(yè)額達(dá)到59億，高于國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)營業(yè)額的總和。他認(rèn)為國美的雙品牌戰(zhàn)略是一個失誤。

梁振鵬也不看好國美和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的結(jié)盟，認(rèn)為其合作不可能長久。他分析說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)欲把3C產(chǎn)品（電腦、通訊和消費類電子產(chǎn)品）領(lǐng)域做大做強，這和以3C產(chǎn)品為主力的國美存在競爭關(guān)系。從各個行業(yè)的發(fā)展歷史來看，兩個競爭對手的合作很難長久，存在未來因利益關(guān)系導(dǎo)致糾紛的隱患。此外，和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作還會使國美把一部分資源投入到電器城的宣傳上，他認(rèn)為這是國美增加營銷成本“給他人做嫁衣”。

他指出，國美2011年營銷費用同比上漲35%，但其年營業(yè)收入僅增長17.5%。營銷費用漲幅是其營業(yè)收入漲幅的一倍。梁振鵬認(rèn)為成本控制不力是導(dǎo)致國美2011年度凈利潤下滑的重要原因，國美應(yīng)加強對成本控制的力度。